如何讓木門品牌更有影響力和價(jià)值是木門企業(yè)管理中的最重要問題。然而多年來木門經(jīng)營者更多地從擴(kuò)大知名度、提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量以及加強(qiáng)公共關(guān)系建設(shè)等方面進(jìn)行改進(jìn)，以提升品牌影響力和價(jià)值，事實(shí)證明這只是品牌影響力的基本內(nèi)容。

越來越多的品牌成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值關(guān)鍵是如何認(rèn)識(shí)品牌消費(fèi)者的心理，據(jù)此找到成功的路徑。品牌資產(chǎn)概念正是在這一背景下提出的，經(jīng)過二十多年的研究與發(fā)展，讓經(jīng)營者看到了品牌影響力產(chǎn)生的原因以及品牌資產(chǎn)增值的路徑，而過去的許多做法或策略可能是錯(cuò)誤的或無效的。

品牌資產(chǎn)(Brand equity)是上世紀(jì)80年代西方廣告學(xué)界從品牌管理角度提出的一個(gè)概念。由于當(dāng)時(shí)西方許多國家都面臨著經(jīng)濟(jì)不景氣，企業(yè)頻繁采用以降價(jià)和促銷為重點(diǎn)的營銷方式，雖然促進(jìn)了短期銷售增長，但卻損害了企業(yè)的品牌形象，進(jìn)而影響到企業(yè)的長期利益。為了加強(qiáng)企業(yè)重視品牌建設(shè)，促進(jìn)長期發(fā)展，避免價(jià)格促銷對品牌所造成的負(fù)面影響，在企業(yè)管理研究中提出了品牌資產(chǎn)這個(gè)概念并開展了一系列的研究。

關(guān)于品牌資產(chǎn)概念的界定比較有影響的觀點(diǎn)主要有：

美國市場營銷科學(xué)研究院(MSI，1990)將品牌資產(chǎn)定義為"品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤，可以賦予品牌超過競爭者的強(qiáng)大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢"

美國卡內(nèi)基梅隆大學(xué)教授Peter. Farquhar(1989)認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是指"對企業(yè)、經(jīng)銷商或消費(fèi)者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值"。

美國加州大學(xué)伯克利分校教授D. Aaker(1991)認(rèn)為，品牌資產(chǎn)指"與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的價(jià)值"。

隨著對品牌資產(chǎn)研究的深入，目前普遍認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌資產(chǎn)。對品牌資產(chǎn)的界定應(yīng)從消費(fèi)者心理角度加以闡述。因?yàn)槭袌鍪怯上M(fèi)者構(gòu)成，品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)增值又是由消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理驅(qū)動(dòng)的。

美國著名品牌理論專家K. Keller(1998)是首位從消費(fèi)者角度完整闡述基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念的學(xué)者，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商等有價(jià)值，根本原因在于品牌對消費(fèi)者有價(jià)值。Keller將品牌資產(chǎn)界定為由于消費(fèi)者頭腦中已有品牌知識(shí)而導(dǎo)致的他們對品牌營銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)，主要包括：消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)存在的品牌知識(shí)、消費(fèi)者對產(chǎn)品差別化的反應(yīng)及消費(fèi)者對品牌營銷的感知、偏好和行為。

國內(nèi)學(xué)術(shù)界普遍將Brand Equity譯成品牌資產(chǎn)而不用原先的品牌權(quán)益，這是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)概念更為寬廣，它不僅包括品牌資產(chǎn)的意義，同時(shí)也體現(xiàn)出非財(cái)務(wù)上的其他特性，同時(shí)揭示了Brand Equity的本源是消費(fèi)者產(chǎn)生的。目前的研究主要在探討品牌資產(chǎn)為何存在價(jià)值以及應(yīng)該從哪些方面來管理品牌資產(chǎn)使其增值。簡言之，品牌資產(chǎn)更多地是指無形資產(chǎn)，是由此才能產(chǎn)生的市場效益。