近年來(lái)，隨著實(shí)木門(mén)市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者的取向成為決定企業(yè)生存的關(guān)鍵因素。能否符合消費(fèi)者的需求，決定了實(shí)木門(mén)生產(chǎn)企業(yè)的命運(yùn)。渠道建設(shè)是所有門(mén)企的必修課。雖然國(guó)內(nèi)的一線(xiàn)、一線(xiàn)品牌在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求方面，已經(jīng)做的很出色;在渠道建設(shè)方面，也取得了令人稱(chēng)贊的成效。但是，木門(mén)行業(yè)是發(fā)展的，實(shí)木門(mén)市場(chǎng)也在不斷變化。未來(lái)，渠道建設(shè)不足將會(huì)成為實(shí)木門(mén)企業(yè)發(fā)展的最大壁壘。所以，無(wú)論是一線(xiàn)、二線(xiàn)實(shí)木門(mén)企業(yè)，還是三線(xiàn)、四線(xiàn)實(shí)木門(mén)企業(yè)，都需要思考未來(lái)的發(fā)展方向，開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。未雨綢繆，才能長(zhǎng)盛不衰。

改革開(kāi)放前，實(shí)木門(mén)以半成品配件供應(yīng)建筑工地時(shí)，多數(shù)按系統(tǒng)訂單供應(yīng)，木門(mén)加工廠(chǎng)以保證按質(zhì)按量按期交付為主，特別關(guān)注建筑工程工期與工序的配合。而實(shí)木門(mén)制作與安裝的結(jié)算，通常也以統(tǒng)一的工程估價(jià)表為主，即執(zhí)行國(guó)家預(yù)決算。當(dāng)時(shí)，實(shí)木門(mén)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)簡(jiǎn)單。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，實(shí)木門(mén)以漆飾套裝的嶄新面目，以產(chǎn)品的形式進(jìn)入流通市場(chǎng)，實(shí)木門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)伴隨著實(shí)木門(mén)行業(yè)的形成而顯示出旺盛的生命力。

一、實(shí)木門(mén)登上市場(chǎng)的舞臺(tái)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的生命力就在于它貼近實(shí)際，并應(yīng)用其適應(yīng)變化無(wú)窮的市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售為中心的一系列活動(dòng)。

什么是市場(chǎng)?市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是以一種商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式。"哪里有社會(huì)分工，哪里就有市場(chǎng)。"木門(mén)市場(chǎng)實(shí)質(zhì)上就是以商品形式出現(xiàn)的木門(mén)供求關(guān)系的總和。也就是人們常說(shuō)的"實(shí)木門(mén)登上了市場(chǎng)的舞臺(tái)"。通常講，市場(chǎng)構(gòu)成是由三個(gè)要素組成，即：人口、購(gòu)買(mǎi)力、需要。這三個(gè)要素密切相關(guān)，缺一不可。人口要素是決定市場(chǎng)大小的前提條件。一般地講，人口多、收入高才是有潛力的市場(chǎng)。如：北京人口多、收入高帶來(lái)了房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮，而房改使住戶(hù)有了產(chǎn)權(quán)和裝修的欲望，這無(wú)疑會(huì)拉動(dòng)木門(mén)市場(chǎng)的火爆。當(dāng)然，木門(mén)的定位合理，才會(huì)使消費(fèi)者有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望而形成市場(chǎng)。

實(shí)木門(mén)企業(yè)不能僅僅以自己的產(chǎn)品為中心，而應(yīng)積極主動(dòng)地去使自己的產(chǎn)品適應(yīng)社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)的需要。緊緊抓住現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，努力開(kāi)發(fā)潛在的市場(chǎng)，千方百計(jì)地活躍企業(yè)賴(lài)以生存的木門(mén)市場(chǎng)舞臺(tái)。

二、營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

企業(yè)為了適應(yīng)千變?nèi)f化的環(huán)境，必須集中所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，制定利于發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略則是其兩個(gè)核心要素。

1、 市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分又稱(chēng)為市場(chǎng)的分片。它是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，按照一定的因素，將整體消費(fèi)者群體劃分為一些類(lèi)似的、有關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者群，以使企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)的發(fā)展。生產(chǎn)者剛進(jìn)入市場(chǎng)的基本方式是按消費(fèi)者的需要"量體裁衣"定制產(chǎn)品，隨著發(fā)展，人們逐步認(rèn)識(shí)到大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)越性，制造商紛紛降低成本，獲得更多的利潤(rùn)，轉(zhuǎn)向大批量生產(chǎn)，實(shí)行統(tǒng)一進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略。只提供少量的品種，數(shù)量卻很大，只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的共用性，而忽視需求的差異。而后，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和市場(chǎng)供應(yīng)的充足，需求已從追求量上滿(mǎn)足轉(zhuǎn)向追求多樣化、個(gè)性化。很多木業(yè)企業(yè)的老總已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，木質(zhì)套裝門(mén)用一種款式滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需要，其后果是什么人的需要也滿(mǎn)足不了。以結(jié)構(gòu)差異、材料多樣、色澤變化等款式與服務(wù)多樣化，避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使自己能在市場(chǎng)上的一個(gè)部分或幾個(gè)部分形成局部壟斷，從而提高了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、 市場(chǎng)細(xì)分的作用

⑴更容易分辨和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更準(zhǔn)確了解現(xiàn)有供應(yīng)者對(duì)市場(chǎng)的滿(mǎn)足程度，如果還存在著沒(méi)有很好滿(mǎn)足的需要，就有企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

⑵可以因細(xì)分而準(zhǔn)確調(diào)整產(chǎn)品方向和營(yíng)銷(xiāo)的方法，即可投顧客所好。

⑶企業(yè)可得到各類(lèi)市場(chǎng)的反映，了解到不同類(lèi)型、不同群體的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求。

⑷市場(chǎng)細(xì)分可避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)在某些細(xì)分市場(chǎng)中占主導(dǎo)，甚至獨(dú)占利益。

近幾十年來(lái)，發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家中小企業(yè)并未因?yàn)槿找鎵艛嗷惶蕴?，其?shù)量反而與日俱增，這都與市場(chǎng)細(xì)分策略的應(yīng)用有關(guān)。中小企業(yè)能生存和發(fā)展，就是因?yàn)樗鼈兡軡M(mǎn)足大企業(yè)滿(mǎn)足不了的或不愿去滿(mǎn)足的越來(lái)越多樣化的需求。為什么西方國(guó)家的商品能不斷推陳出新，款式不斷創(chuàng)新，這也和市場(chǎng)細(xì)分的運(yùn)用分不開(kāi)。

3、 市場(chǎng)細(xì)分四因素

消費(fèi)者的差異是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。采用求大同存小異的方法進(jìn)行消費(fèi)者分類(lèi)，以掌握需求差異，這就是市場(chǎng)細(xì)分因素。

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分因素歸納起來(lái)有以下幾個(gè)方面：

⑴地理環(huán)境因素。市場(chǎng)細(xì)分最基本的方法就是使用地理界限。這一因素相對(duì)比較穩(wěn)定，住在不同地區(qū)的人有不同的需求，在購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)水平、購(gòu)買(mǎi)方式等方面有很大差異。如：強(qiáng)化木地板由于南、北兩大區(qū)域氣候不同，南方地區(qū)潮濕，北方地區(qū)寒冷干燥，因此，選擇地板基材上銷(xiāo)往南方地區(qū)更苛求防潮性，產(chǎn)品宣傳也重點(diǎn)在這放面。

總之，按地理因素細(xì)分市場(chǎng)，有利于企業(yè)掌握各區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便將自己資源投向那些最有開(kāi)發(fā)潛力、最有發(fā)展前途的地區(qū)市場(chǎng)中去。

渠道管理與品牌建設(shè)同行

在鞏固傳統(tǒng)渠道模式和拓展新的營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程中，很多企業(yè)也意識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性，紛紛加大了廣告宣傳的力度。但是，品牌建設(shè)僅僅通過(guò)廣告宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌附加值決定了消費(fèi)者對(duì)宣傳結(jié)果的認(rèn)可度。因此，保證產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷提高品牌附加值，才是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。企業(yè)只有打好質(zhì)量基礎(chǔ)，不斷提高產(chǎn)品的附加值，才可能建設(shè)一個(gè)有知名度和美譽(yù)度并被消費(fèi)者信賴(lài)的品牌。