從600元“作坊”創(chuàng)業(yè)起步，紅星美凱龍的故事不可謂不勵(lì)志。但作為國(guó)內(nèi)最大的家居零售企業(yè)，壓頂巨債下甩賣(mài)資產(chǎn)、布局家裝中介等產(chǎn)業(yè)鏈條、尋找高端電器建立生態(tài)，紅星美凱龍的每一步都走得顫顫巍巍。左支右絀，紅星美凱龍何處突圍？

01

甩賣(mài)資產(chǎn)降杠桿

1986年，20歲的木工車(chē)建新用借來(lái)的600元啟動(dòng)資金，在江蘇常州創(chuàng)辦了一家家具作坊。次年，作坊升級(jí)為門(mén)市部，車(chē)建新和徒弟們一起做了20多套家具，賺了10000元。

（圖片來(lái)源：家居新范式，侵刪）

1991年，車(chē)建新投資100多萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)辦常州市及周邊地區(qū)的第一家大型家具專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)——“紅星家具城”。90年代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的熱潮席卷而來(lái)，紅星闖出常州，走向無(wú)錫和南京，駛上發(fā)展快車(chē)道。

1994年，28歲的車(chē)建新已經(jīng)成了億萬(wàn)富翁。風(fēng)光無(wú)限的紅星開(kāi)始從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)為渠道商，一邊拿地，一邊大鋪家居賣(mài)場(chǎng)。截至目前，紅星美凱龍全國(guó)商場(chǎng)超過(guò)400家，超過(guò)萬(wàn)達(dá)，一度成為萬(wàn)眾矚目的“家居地產(chǎn)王”。

發(fā)展一帆風(fēng)順的“全球Mall王”也在一開(kāi)始獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。2015年，紅星美凱龍?jiān)谙愀凵鲜校?018年A股上市。2019年，其股東年內(nèi)增持超過(guò)7億元，占流通A股市值滬深兩市最高。

（圖片來(lái)源：家居新范式，侵刪）

彼時(shí)業(yè)內(nèi)分析，穩(wěn)健的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)或許是董監(jiān)高增持公司股份以及公司與員工利益激勵(lì)相容的底氣所在。但這份底氣，從2020年開(kāi)始泄了。

負(fù)債，是這兩年來(lái)懸在紅星美凱龍頭上的利劍。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，2017年至2020年，公司資產(chǎn)負(fù)債率分別為54.72%、59.14%、59.95%、61.16%。

（圖片來(lái)源：家居新范式，侵刪）

受房地產(chǎn)爆雷波及，“隱形地王”無(wú)處可逃。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2021年上半年，美凱龍投資性房地產(chǎn)為935億元，規(guī)模僅次于招商蛇口和中國(guó)建筑，超過(guò)了萬(wàn)科A等房地產(chǎn)類(lèi)公司。

面臨緊缺的流動(dòng)資金，“降杠桿”成為紅星美凱龍唯一的選擇。2021年6月初，紅星美凱龍將旗下7家物流子公司以23.12億元出售給遠(yuǎn)洋資本；7月，遠(yuǎn)洋集團(tuán)發(fā)布公告稱(chēng)，遠(yuǎn)洋集團(tuán)、遠(yuǎn)洋資本與紅星控股正式簽署協(xié)議，以40億元獲取紅星地產(chǎn)70%股權(quán)；10月，旗下成立不久的美凱龍物業(yè)80%股權(quán)又以近7億元價(jià)格被轉(zhuǎn)讓給旭輝。

拆東墻補(bǔ)西墻，紅星美凱龍斷臂求生。紅星已易主，美凱龍基本渡過(guò)爆雷危機(jī)，截至去年三季度，其資產(chǎn)負(fù)債率為59.38%。

3月14日，惠譽(yù)確認(rèn)紅星美凱龍家居集團(tuán)股份有限公司長(zhǎng)期外幣發(fā)行人違約評(píng)級(jí)(IDR)、高級(jí)無(wú)抵押評(píng)級(jí)以及其2022年到期的3億美元高級(jí)票據(jù)評(píng)級(jí)為“BB”。展望負(fù)面。

02

委管疑云

“地王”夢(mèng)碎。在紅星美凱龍的官網(wǎng)上，“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)、降杠桿”九個(gè)大字奪人眼球。這背后，正是紅星美凱龍面臨的轉(zhuǎn)型難題。

“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)”，在公司2020年年報(bào)中就已明確提出。據(jù)年報(bào)解釋?zhuān)侵讣铀傥芗疤卦S經(jīng)營(yíng)模式在下沉市場(chǎng)的滲透，通過(guò)全品牌及全渠道網(wǎng)絡(luò)組合，進(jìn)一步夯實(shí)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，委管模式就是提供品牌及代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，既做“房東”，也做“管家”，收取咨詢(xún)費(fèi)及收入扣點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，紅星美凱龍擁有95家自營(yíng)、278家委管商場(chǎng)。但委管商場(chǎng)顯然未扛起重任。2020年，紅星美凱龍關(guān)閉了7家委管商場(chǎng)；2021年，美凱龍關(guān)閉了9家委管商場(chǎng)，其中5家為提前解約。

（圖片來(lái)源：家居新范式，侵刪）

拆解美凱龍業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，從收入占比看，自營(yíng)商場(chǎng)（財(cái)報(bào)層面“租賃及管理收入”）依舊占比最高，近年維持在50%左右，是公司穩(wěn)健經(jīng)常性收入的主要來(lái)源。

委管商場(chǎng)（“項(xiàng)目前期品牌咨詢(xún)委托管理服務(wù)收入”、“項(xiàng)目年度品牌咨詢(xún)委托管理服務(wù)收入”、“工程項(xiàng)目商業(yè)管理咨詢(xún)費(fèi)收入”及“商業(yè)咨詢(xún)費(fèi)及招商傭金收入”）占比居第二，貢獻(xiàn)20%-30%收入。

（圖片來(lái)源：家居新范式，侵刪）

此外，公司一度陷入“假委管、真租賃”的質(zhì)疑。

據(jù)中國(guó)證券報(bào)2021年報(bào)道，紅星美凱龍表面與合作方簽委管協(xié)議，而背后還有一份補(bǔ)充協(xié)議。在補(bǔ)充協(xié)議里明確寫(xiě)著，經(jīng)營(yíng)物業(yè)開(kāi)業(yè)后，管理公司需要支付固定收益，分10年合計(jì)2.71億元；需要在每年6月30日前支付當(dāng)年40%的固定收益，12月20日前支付當(dāng)年剩余60%的固定收益。這意味著，該物業(yè)的本質(zhì)仍是租賃型商場(chǎng)，而非委管型的。

除了委管商場(chǎng)，面臨疫情，線(xiàn)下商城的不確定性進(jìn)一步加深。紅星美凱龍?jiān)?019年就與阿里開(kāi)啟合作，但直到今天，“線(xiàn)上化”布局依舊未完全打開(kāi)。

2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，紅星美凱龍單季度營(yíng)收和利潤(rùn)雙降，歸母凈利潤(rùn)同比下滑11.69%，凈利率較前期下滑14個(gè)點(diǎn)。

東方證券研報(bào)認(rèn)為，面對(duì)渠道變革質(zhì)疑，在流量碎片化、獲客線(xiàn)上化、流通全域化的趨勢(shì)下，大型連鎖商場(chǎng)市占率仍有提升空間：當(dāng)下家居消費(fèi)的變化之處主要在于家居產(chǎn)品信息獲取的渠道、購(gòu)買(mǎi)需求產(chǎn)生的環(huán)節(jié)發(fā)生了遷移和推前，呈現(xiàn)流量碎片化、需求前置化的特征。

消費(fèi)者對(duì)于家居用品的瀏覽、家庭場(chǎng)景的想象更多從線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)切入；家居決策的形成也可能從原來(lái)的家居購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)前移到家裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)甚至再往前的房屋交易環(huán)節(jié)。

03

“再創(chuàng)業(yè)”困局

押寶委管商場(chǎng)，突破線(xiàn)上零售，紅星美凱龍的“輕資產(chǎn)”道路還很多元化。

紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“紅星美凱龍專(zhuān)注于整個(gè)居家生活，正在構(gòu)建完整鏈路，要垂直往深度做，就要往前和往后延展，從二手房買(mǎi)賣(mài)交易開(kāi)始?！?/p>

2019年8月，紅星美凱龍宣布正式進(jìn)入房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域，成立全資子公司“美凱龍愛(ài)家”，目標(biāo)5年內(nèi)趕超貝殼，沖到全國(guó)二手房行業(yè)第二的位置。

（圖片來(lái)源：家居新范式，侵刪）

時(shí)間過(guò)半，離目標(biāo)完成顯然還有很長(zhǎng)的距離。

2020，紅星美凱龍宣布將家裝業(yè)務(wù)提高到第一業(yè)務(wù)的地位，從傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)邁向家居家裝一體化供應(yīng)鏈整合的新方向。家裝品牌包括美凱龍空間美學(xué)、家倍得、更好家。

被寄予厚望的家裝業(yè)務(wù)，存量多、利潤(rùn)高，還能憑借自身商場(chǎng)流量入口為家裝導(dǎo)流。但從財(cái)報(bào)來(lái)看，其占總營(yíng)業(yè)收入仍不足10%。

“智能電器生活館”是紅星美凱龍最新推出的“大菜”。希望借此將家裝、家居和電器結(jié)合起來(lái)，打通上下游。

截至 2021 年年末，紅星美凱龍已經(jīng)開(kāi)業(yè) 104 家智能電器生活館，預(yù)計(jì)到 2023 年底，紅星美凱龍將累計(jì)打造100家超過(guò)1萬(wàn)平方米的智能電器生活館。

有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，智能生活館的模式本質(zhì)上與委管區(qū)別不大，還是承擔(dān)收租和提供服務(wù)的功能。AVC數(shù)據(jù)顯示，2020年電商渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率已經(jīng)超過(guò)50%。線(xiàn)上開(kāi)花的背景下，依舊聚焦線(xiàn)下布局，這個(gè)選擇的風(fēng)險(xiǎn)，不知是否已在紅星美凱龍的計(jì)算之內(nèi)。

（圖片來(lái)源：家居新范式，侵刪）