從品類構(gòu)成到品牌調(diào)整，從業(yè)態(tài)變化到運(yùn)營(yíng)，從流量獲取到轉(zhuǎn)化率提升，家居賣場(chǎng)正迎來(lái)又一輪重構(gòu)。

先看基本面，家居賣場(chǎng)的生存與發(fā)展離不開四大根基，都在發(fā)生變化。

1、較大的物理空間，面向品牌商戶提供經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，并向消費(fèi)者提供購(gòu)物與體驗(yàn)的物理空間。近年的情況看，賣場(chǎng)的面積都在增加，所選位置都傾向于交通、物流方便之處。

2、客流量，商場(chǎng)有人氣，商戶才愿意入駐，才能吸引更多顧客。

3、管理，如果局限于提供經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，自然不足以保障家居賣場(chǎng)的高品質(zhì)運(yùn)營(yíng)。賣場(chǎng)內(nèi)部的管理、團(tuán)隊(duì)的管理，以及面向商戶的賦能、服務(wù)等，都會(huì)影響賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4、品牌背書能力，涉及品牌的區(qū)域影響、口碑，是否足以讓消費(fèi)者信服，進(jìn)而愿意進(jìn)店消費(fèi)；是否讓經(jīng)銷商認(rèn)可，能夠?yàn)樯虘舻漠a(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)提供信任支持。

尤其是流量，近年來(lái)的變化非常大。

富森美、紅星美凱龍、居然之家等上市家居賣場(chǎng)，普遍投入了重要力量拓寬流量來(lái)源、鞏固傳統(tǒng)流量陣地、開發(fā)新流量、深挖流量池。

在2021年富森美的財(cái)報(bào)里，跟流量有關(guān)的文字出現(xiàn)了多段，比如典型的如：

1、2021年，富森美繼續(xù)加強(qiáng)與商戶的合作，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)內(nèi)全域流量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

線下方面，針對(duì)特定消費(fèi)人群共舉行營(yíng)銷A級(jí)活動(dòng)24場(chǎng)、B級(jí)活動(dòng)35場(chǎng)，支持商戶精準(zhǔn)獲客。

2、2021年，富森美通過(guò)快手、小程序商城等直播平臺(tái)，組織直播77場(chǎng)，孵化商戶直播16場(chǎng)，成交超5000單。

同時(shí)，打造“富森美福利直播間、富森美優(yōu)選官、成都必逛家居店”三大直播IP。生產(chǎn)短視頻超200支，傳播近五百萬(wàn)次。

大材研究認(rèn)為，從中可以看出幾點(diǎn)關(guān)鍵信息：

其一，與商戶聯(lián)手發(fā)起多種營(yíng)銷動(dòng)作，已成為富森美的標(biāo)配。尤其是要激發(fā)商戶主動(dòng)營(yíng)銷、主動(dòng)落地大小活動(dòng)，已成爭(zhēng)奪流量資源的重要措施。

據(jù)大材研究的觀察，大多數(shù)周末及節(jié)假日，主流家居商場(chǎng)的中庭都會(huì)有活動(dòng)亮相，如果具體到商戶的店面，小型活動(dòng)更是高頻。作為家居賣場(chǎng)，可以嘗試在更多活動(dòng)里提供力所能及的支持。

其二，營(yíng)銷動(dòng)作高頻化，已是典型特征。以前是月月有活動(dòng)，現(xiàn)在要做到每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、每個(gè)月要有大型活動(dòng)，每周要有小活動(dòng)，確保高頻次地曝光，持續(xù)影響目標(biāo)客群。

其三，營(yíng)銷動(dòng)作精細(xì)化，從目標(biāo)確立、流程設(shè)計(jì)、創(chuàng)意策劃、內(nèi)容豐富、流量獲取、前期預(yù)熱，到客戶邀約、轉(zhuǎn)化機(jī)制等各個(gè)環(huán)節(jié)，都要做到精細(xì)謀劃。

其四，線上流量被寄予厚望，直播+短視頻、電商、內(nèi)容種草等，均有布局，并且逐漸基于自身優(yōu)勢(shì)與資源，跑出線上流量獲取的路徑。

毫無(wú)疑問(wèn)，家居賣場(chǎng)的流量結(jié)構(gòu)正面臨一次全新的塑造，誰(shuí)能搶先構(gòu)筑起符合趨勢(shì)的流量布局，誰(shuí)就更有可能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)里搶占優(yōu)勢(shì)份額。

富森美在努力，各大家居品牌也在努力，主力商場(chǎng)們都在付諸探索。

就重構(gòu)的方向與具體措施來(lái)看，大材研究認(rèn)為，以下六種選擇將是家居賣場(chǎng)的流量主賽道。

1、主動(dòng)營(yíng)銷獲客，將是流量角逐的大方向

只有主動(dòng)出擊，才有機(jī)會(huì)。凡是坐等，均會(huì)消亡。

家居賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者沒有機(jī)會(huì)躺在功勞薄上休息，只有激活團(tuán)隊(duì)的能量、激發(fā)商戶的熱情，并提供有效的指南，主動(dòng)到小區(qū)、設(shè)計(jì)師圈層、裝修公司、購(gòu)物中心、社交媒體、社群等客戶活躍的各種平臺(tái)上挖掘源。

我們預(yù)計(jì)，未來(lái)的時(shí)間里，主力商場(chǎng)將繼續(xù)加碼營(yíng)銷動(dòng)作，一是提高活動(dòng)頻次，盡可能多地?fù)屨剂髁?；二是集中精力打造幾?chǎng)核心活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)流量爆破；三是實(shí)現(xiàn)渠道的多元化、全面化。

據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計(jì)，2021年里，每個(gè)月里，富森美均有重量級(jí)活動(dòng)落地，比如萬(wàn)人家博會(huì)、青年節(jié)、頭號(hào)玩家、雙11粉絲節(jié)等。

2、商場(chǎng)+商戶聯(lián)手開源

商戶與商場(chǎng)的合作，不能局限于租賃關(guān)系，而是要實(shí)現(xiàn)多方位的深度合作，輸出更多價(jià)值；聯(lián)手開發(fā)市場(chǎng)，沉淀流量。

聯(lián)手開發(fā)流量的方式有很多，比如聯(lián)合舉行活動(dòng)、聯(lián)手提供家居服務(wù)、聯(lián)手研究新產(chǎn)品、聯(lián)手整合設(shè)計(jì)師與工長(zhǎng)等關(guān)鍵資源；牽頭促成商戶之間的聯(lián)盟，共享客源。

3、線上流量場(chǎng)（線上全渠道）

大家居建裝行業(yè)的一個(gè)明顯變化是，線上流量正占據(jù)越來(lái)越大的份額。尤其是受疫情影響，有些品類、有些品牌的業(yè)績(jī)，幾乎一半都來(lái)自線上。

打不開線上渠道的局面，無(wú)法構(gòu)建線上流量場(chǎng)，家居商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將遭遇打壓。

在家居賣場(chǎng)的流量結(jié)構(gòu)里，來(lái)自線上的客戶線索可能占到一半。形勢(shì)的改變，已迫在眉睫。

4、私域流量（常態(tài)化運(yùn)營(yíng)老客戶、本地居民社群運(yùn)營(yíng)、自媒體大號(hào)、設(shè)計(jì)師、工長(zhǎng)等本地資源）

家居賣場(chǎng)也應(yīng)該有自己的私域流量，而且必須要掌握私域流量。

有些資源可以成為私域流量？

大材研究認(rèn)為，老客戶資源、本地居民社群、自媒體大號(hào)、設(shè)計(jì)師、工長(zhǎng)資源等，都非常寶貴，值得投入專人、制定專項(xiàng)措施，提升運(yùn)營(yíng)效能。

5、賣場(chǎng)電商，與線下融合，誰(shuí)能拓荒，誰(shuí)就能搶占先機(jī)。

早年的時(shí)候，確實(shí)有家居商場(chǎng)力圖做電商生意，比如自己在網(wǎng)上開店，或者自己搭建電商平臺(tái)，投入不少錢之后，并沒有把業(yè)務(wù)做好。

到目前為止，除了天貓同城站、小程序商城等還在運(yùn)營(yíng)，大規(guī)模的電商動(dòng)作已非常少。

大材研究認(rèn)為，從國(guó)外知名家居零售商的成果看，比如家得寶、宜家等，電商業(yè)務(wù)風(fēng)生水起，可見模式本身并沒有問(wèn)題，主要還是看戰(zhàn)略定力、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、模式內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)能力。

6、B端流量，包括裝修公司、采購(gòu)商、第三方家居服務(wù)平臺(tái)等。

此前的時(shí)間里，家居賣場(chǎng)主要是做零售客戶的生意，跟一個(gè)又一個(gè)居民打交道。

而放到全球范圍看，一些幾百億的寡頭零售商們，普遍都有單獨(dú)的B端業(yè)務(wù)，比如面向公司客戶的采購(gòu)；工程渠道的采購(gòu)等。

這種流量格局正在影響中國(guó)的家居賣場(chǎng)，已有頭部品牌重視B端資源的開發(fā)，預(yù)計(jì)在接下來(lái)的幾年里，會(huì)有成套的動(dòng)作投入到B端渠道，實(shí)現(xiàn)B端流量的擴(kuò)容與變現(xiàn)。