01、家居市場消費者結構由“紡錘型”轉變?yōu)椤皢♀徯汀?/strong>

隨著市場主力消費者從85后轉變?yōu)?0、95后，家居市場的主流消費需求也發(fā)生了明顯改變。其一，年輕消費者更加崇尚簡單便捷的生活方式，具有更為強烈的一站式購物需求；其二，更加注重精神生活與品質品位，強調產(chǎn)品的差異化與個性化，同時對于品牌與板材環(huán)保提出了更高層次的要求。

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分層消費明顯，消費者結構由“紡錘型”轉變?yōu)椤皢♀徯汀薄?/strong>過去定制家居產(chǎn)品主要面向中端市場，伴隨消費升級與疫情沖擊，一方面，新中產(chǎn)群體不斷增加，頭部改善型用戶具有更強烈意愿購買品牌、品質、設計俱佳的產(chǎn)品；另一方面，剛需型客戶基數(shù)逐漸擴大，追求產(chǎn)品品質與更優(yōu)性價比，推動市場同時涌現(xiàn)出強調極致性價比及主打高端定制的家居品牌。

家居龍頭企業(yè)通過整合供應鏈、降低生產(chǎn)成本等方式推出互聯(lián)網(wǎng)輕奢品牌或極致性價比產(chǎn)品搶占中低端市場，索菲亞推出米蘭納品牌主打互聯(lián)網(wǎng)輕奢市場，彌補大眾市場空白；好萊客大力推行潮牌出海策略，積極響應年輕客群需求；志邦家居推出7999元3米櫥柜套餐搶占中低端客群。在高端市場布局方面，索菲亞面向高精人群推出司米品牌，歐派家居分別推出鉑尼斯、歐鉑麗兩個子品牌，分別對標高端與輕奢市場。

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2、頭部企業(yè)持續(xù)拓展品類

后端制造及信息化能力重要性凸顯

頭部定制企業(yè)已逐步完成產(chǎn)品拓展，具備提供整家全屋產(chǎn)品能力。此前定制企業(yè)多為單品櫥衣柜、空白渠道拓展策略，伴隨市場需求多元化，以及企業(yè)能力提升，櫥柜企業(yè)逐步拓展衣柜、木門等品類，衣柜企業(yè)也向櫥柜、墻板等品類滲透，以滿足消費者一站式、個性化的需求。

目前，行業(yè)內歐派家居與顧家家居正在積極推進“大家居”發(fā)展模式，索菲亞也于2020年開始布局“全渠道、多品牌、全品類”的大家居發(fā)展戰(zhàn)略。“大家居”與“全渠道、多品牌”能夠滿足消費者一站式購物需求，也能顯著提升企業(yè)的客單價。我們認為，家具行業(yè)存在“前端設計個性化、后端制造標準化”的特點，企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展以及品類拓展更考驗企業(yè)信息化數(shù)字化、智能制造水平，以及供應鏈能力，而頭部定制企業(yè)已逐步完成產(chǎn)品拓展，具備提供整家全屋產(chǎn)品能力。

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3、行業(yè)流量粉塵化，銷售渠道多元

整裝渠道注入新動力

目前定制家居行業(yè)的渠道主要分為零售經(jīng)銷、大宗工程及整裝業(yè)務渠道。根據(jù)各上市企業(yè)2021年年報，目前零售經(jīng)銷仍是定制家居企業(yè)主要銷售渠道，占收入比例55%以上，其中最高可以達到約80%；伴隨精裝房比例不斷提升，2018年以來工程業(yè)務（大宗）渠道發(fā)展較快，成為第二大銷售渠道。未來，各家企業(yè)會繼續(xù)拓展各類銷售渠道，整裝、電商、拎包、社區(qū)等新興渠道有望進入快速發(fā)展階段。

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家居企業(yè)各渠道獲客逐漸前置，提早觸及搶占消費群體。一方面，伴隨流量碎片化，結合疫情為線下門店運營增加阻礙，傳統(tǒng)門店的自然客流有所下滑，電商等新零售渠道不斷涌現(xiàn)，家居企業(yè)在天貓、京東、抖音等主要互聯(lián)網(wǎng)平臺開設網(wǎng)店并定期進行直播活動，實現(xiàn)“線上引流-線下轉化”。另一方面，家居企業(yè)推行整裝渠道，在硬裝裝修環(huán)節(jié)即可觸及消費者，讓獲客入口整體提前。同時，裝企通過品牌櫥衣柜賦能，二者強強聯(lián)手、優(yōu)勢互補。

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定制家居產(chǎn)業(yè)鏈條較長，兼具零售、服務、制造多重屬性。產(chǎn)業(yè)鏈主要流程分為“采購-生產(chǎn)-批發(fā)-零售-安裝”幾個部分。定制家具企業(yè)在經(jīng)銷商渠道中的利潤實現(xiàn)主要在生產(chǎn)批發(fā)環(huán)節(jié)，在直營渠道中的利潤實現(xiàn)主要在生產(chǎn)批發(fā)、零售與安裝環(huán)節(jié)，在大宗渠道中的利潤實現(xiàn)主要在生產(chǎn)批發(fā)環(huán)節(jié)和安裝環(huán)節(jié)。

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（1）零售經(jīng)銷渠道：定制家居零售經(jīng)銷價值鏈主要分為工廠端與渠道端，工廠端主要根據(jù)消費者需求研發(fā)、設計各類產(chǎn)品，成本主要由營業(yè)成本、銷售費用、管理費用、研發(fā)費用、財務費用及稅金等構成，例如2021年索菲亞各項成本占總營業(yè)成本占比分別為75.72%/11.04%/7.98%/3.17%/0.74%/1.03%，原材料購買與人工費用仍為主要成本來源。

渠道端主要負責對接消費者，開設門店銷售產(chǎn)品，成本主要由店面租金、員工薪酬、營銷成本、運輸費用及裝修攤銷構成。隨著經(jīng)銷商考核制度的調整與完善，公司對于店面的更新要求更為嚴格，定期要求未整店重裝的門店進行重新裝修，每年新出的產(chǎn)品必須及時更新上樣，會在一定程度上提高經(jīng)銷商門店的裝修攤銷與廣告營銷成本。

（2）工程業(yè)務目前主要有兩種模式，其一是直營模式，家居企業(yè)直接與地產(chǎn)商工程客戶簽訂合作協(xié)議，一般為規(guī)模較大的房地產(chǎn)開發(fā)商和裝修裝飾企業(yè)；其二是工程經(jīng)銷商模式，即家居企業(yè)與工程經(jīng)銷商、大宗業(yè)務客戶簽訂訂單后，工程經(jīng)銷商按照銷售貨款扣除安裝費用和預收大宗客戶貨款后的差額向家居企業(yè)支付保證金并負責安裝與售后等業(yè)務。

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（3）整裝渠道：家裝公司作為前置入口，對客流的分流作用較大，未來家裝、整裝將成為各家定制企業(yè)越來越重要的渠道。目前，定制企業(yè)的整裝渠道運營模式主要分為以下三種：①整裝大家居：最早由歐派在2018年開始推行，該模式由定制企業(yè)直接與家裝公司開展合作，實質是將家裝公司作為公司經(jīng)銷商，通過裝企提前觸及消費者、搶占市場；②直營整裝：目前尚品宅配主要使用該模式，通過自有直營團隊來負責整裝渠道各個環(huán)節(jié)；③零售整裝：鼓勵原有經(jīng)銷商和當?shù)氐难b企合作，拓展整裝渠道。

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綜合來看

在定制家具行業(yè)發(fā)展進入新階段后，企業(yè)的核心競爭力主要體現(xiàn)在以下三個方面：

①客戶獲取能力：

在上游房地產(chǎn)進入存量時代后，終端消費者市場的觸及與搶占對企業(yè)來說至關重要；

②產(chǎn)品拓展能力：

目前定制行業(yè)已由單一化、單品類競爭走向全品類競爭，具有豐富產(chǎn)品矩陣，能夠滿足各類消費者需求的企業(yè)將更具競爭優(yōu)勢；

③信息化與數(shù)字化水平：

一方面體現(xiàn)在生產(chǎn)端，即生產(chǎn)工廠的自動化與信息化，另一方面體現(xiàn)在銷售端，即智能設計與移動營銷系統(tǒng)的開發(fā)與運營。

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