國內(nèi)木門企業(yè)究竟有多少，并沒有官方機構(gòu)給出準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，有說法認(rèn)為上萬家，也有測算認(rèn)為6000家以上。

無論是哪組數(shù)據(jù)，數(shù)千家的規(guī)模，足以讓任何人感受到一個行業(yè)的巨大容量。不可避免，火辣的競爭熱度撲面而來。

放到30年的木門產(chǎn)業(yè)史里，從業(yè)者們奮楫篤行，實力此消彼長，潮起潮落，匯成了波瀾壯闊的圖景。肥沃的產(chǎn)業(yè)土壤，給企業(yè)提供了旺盛生長的營養(yǎng)，而競爭的激烈，引發(fā)一輪又一輪洗牌。

大浪淘沙始見金，如今，一二梯隊品牌格局基本成型，尤其是以夢天、TATA、尚品本色、美心等作為主力的頭部軍團(tuán)，席位初定，難以動搖。

與此同時，尋找新賽道、打破平衡成為轉(zhuǎn)折時期的戰(zhàn)略熱點。

(圖片來源：大材研究，侵刪)

一二梯隊品牌成型、中小企業(yè)繼續(xù)出局

工廠雖多，但品牌稀少。

結(jié)合房地產(chǎn)500強企業(yè)首選木門品牌、大材青鋒榜及＊＊＊息，有一定影響力的木門品牌，大概也就數(shù)百家。

尤其是活躍度較高的實力派們，不過如下：

夢天、TATA、尚品本色、鑫迪、索菲亞華鶴、美心、大自然、3D、展志天華、江山歐派、百年天天、兔寶寶、千川、星星、塞納春天、冠牛、霍爾茨、廣千、春天、萬家園、什木坊、藝格云、三峰、宏耐、索福、金凱德、潤成創(chuàng)展、新多、三榮等。

值得關(guān)注的是，近年來跨界邁入木門行業(yè)的品牌眾多，其中不乏高手，比如百得勝、歐派旗下的歐鉑尼、志邦、金牌廚柜、圣象、大自然等。

據(jù)2021年度財報數(shù)據(jù)，部分跨界品牌已成功撕開木門市場，營收跨入數(shù)千萬到數(shù)億規(guī)模，并且實現(xiàn)了兩位數(shù)甚至三位數(shù)的高增長，光芒奪目，前景可期。

不用懷疑，更為激烈的競爭周期，已經(jīng)啟動。一大典型現(xiàn)象是，大品牌格局基本成型，這些實力派用十幾年或近30年的時間打下足夠深的地基，所擁有的市場地位難以撼動。

據(jù)測算，2021年底，包括夢天家居在內(nèi)的前十強木門企業(yè)營收總量，已占到行業(yè)整體的10%左右。

難能可貴的是，較大營收規(guī)模的基礎(chǔ)上，頭部品牌們的增速還能維持兩位數(shù)，遠(yuǎn)超行業(yè)增長水平，以夢天家居為例，2021年營收約15.2億元，同比增長23.9%。

兩相對照，預(yù)計前十強所占份額，將在未來幾年里上升到15%以上。

憑借智能生產(chǎn)降本增效、強大品牌影響力高效圈粉，以及銷售網(wǎng)絡(luò)的大覆蓋，頭部品牌軍團(tuán)有能力繼續(xù)規(guī)?；瘮U張，市場集中度將進(jìn)一步提升。

一邊是海洋，一邊是火焰。

受原材料成本上升、環(huán)保監(jiān)管升級、競爭強度提升等因素影響，加之自身產(chǎn)品競爭優(yōu)勢不強、渠道網(wǎng)絡(luò)未鋪開、獲客優(yōu)勢不足等問題，越來越多的中小木門企業(yè)敗下陣來，無奈出局。

未來的一二線城市，或許再無中小品牌的施展空間，退往三線以下將成常態(tài)。 

數(shù)年市場耕耘與激烈交鋒，加之受階段式消費升級影響，木門行業(yè)的競爭策略發(fā)生顯著變化，產(chǎn)品、營銷、渠道、服務(wù)，戰(zhàn)場在每一個經(jīng)營環(huán)節(jié)鋪開。

任何時候，產(chǎn)品基本面都是影響企業(yè)成敗的核心要素。由顏值、款式、功能、環(huán)保、價格構(gòu)成的系統(tǒng)競爭力，已成為兵家必爭的產(chǎn)品高地。

單一產(chǎn)品就能打贏持久戰(zhàn)？自然不夠，以硬核產(chǎn)品作為支撐的整體家居方案輸出能力，已迎來了頭部品牌們熱辣辣的目光。

新戰(zhàn)局打響，以門為入口，實現(xiàn)全屋木門定制或者門墻柜一體化整體木作方案的交付，將重塑下一個十年的產(chǎn)品力。

優(yōu)勢渠道的深耕成就了一批企業(yè)，如零售之于夢天、工程之于江山歐派，而要再勝一局，現(xiàn)有的功夫已然不夠，多渠道、全渠道交鋒早已拉開大幕，如果要用一個字形容，那就是“卷”。

(圖片來源：大材研究，侵刪)

關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期的戰(zhàn)略選擇：尋找新賽道

市場熱鬧多年，殘酷的現(xiàn)實已步步逼近，木門單品類增長速度下滑，進(jìn)入了較為平穩(wěn)的周期，即使是前幾強的品牌，也未能幸免。

下一步的道路該如何選擇、增長點向何處探尋？開辟新賽道已成共識，并形成三種主流選擇：

于木門版圖上尋找差異化的競爭點；品類延伸，投身門墻柜一體化；發(fā)力新渠道，掌握新資源。

舊事物翻篇，按照一慣的邏輯，取而代之的新事物往往箭在弦上，一觸即發(fā)。事實正如此，木門市場已是百家爭鳴的新局面。

其中，聚焦木門的情況依然普遍，大多數(shù)木門企業(yè)固守陣地，力圖從原有版圖上尋找到新增長點，尤其是以產(chǎn)品力影響消費端，進(jìn)而在市場集中度上升的大變局中，搶占更多份額。

其具體做法是，完成木門產(chǎn)品的迭代，實現(xiàn)差異化、精細(xì)化、功能化打造，比如：

根據(jù)不同用戶群體的需求，精準(zhǔn)設(shè)計產(chǎn)品；增強木門靜音、防火、環(huán)保健康等性能，力圖超越傳統(tǒng)產(chǎn)品，如夢天的水漆木門；TATA的靜音門、給老人設(shè)計的“推轉(zhuǎn)門”、面向缺乏集中供暖地區(qū)提供的“暖芯門”；3D的無漆木門等。

鞏固木門優(yōu)勢的同時，部分品牌則從品類延伸入手尋找新賽道，實現(xiàn)多品類經(jīng)營，比較典型的要數(shù)門墻柜一體化，成為木門業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型主方向。

此外，極少數(shù)品牌甚至看上了整家定制，邁出新品類大跨越。

據(jù)觀察，至少已有夢天、展志天華、尚品本色等木門實力派揮師門墻柜一體化，并從戰(zhàn)略設(shè)計、產(chǎn)品打造、渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整、終端改造升級、團(tuán)隊重塑等環(huán)節(jié)入手，構(gòu)建新業(yè)態(tài)的系統(tǒng)能力，促進(jìn)新業(yè)務(wù)的市場成熟。 

尤其是夢天家居，2019年確立門墻柜戰(zhàn)略后，全力以赴，動作頻繁，并且表現(xiàn)出強大的戰(zhàn)略定力。

數(shù)據(jù)是最好的佐證，從2021年的財報來看，墻板營收同比增長33.38%、柜類同比增長27.77%，兩大新品類已實現(xiàn)5億左右的營收，一定程度上反映出門墻柜業(yè)態(tài)取得了較大的進(jìn)步。

業(yè)績的背后，則是夢天家居展開的一攬子戰(zhàn)術(shù)動作，一手提升智能生產(chǎn)水平，確保門墻柜的交付；一端賦能經(jīng)銷商，激活終端。其中頗為典型的舉措至少包括：

1）從生產(chǎn)入手，持續(xù)投入智能制造，比如2020年慶元智能制造生產(chǎn)基地投入使用，有效滿足終端交付需求，尤其是夢天智能制造項目（全屋家具大規(guī)模個性化定制）入選工信部的試點示范項目，反映出門墻柜交付擁有了可信的保障。

2）經(jīng)營工具升級，上線云設(shè)計2.0、云店等數(shù)字化工具，按照門墻柜的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行功能研發(fā)，幫助經(jīng)銷商解決門墻柜一體化設(shè)計問題，打通設(shè)計生產(chǎn)一體化，解決交付問題。

3）團(tuán)隊能力重塑，聯(lián)手經(jīng)銷商培養(yǎng)深化設(shè)計師、安裝工程師、木作美容師三大技能工團(tuán)隊，滿足門墻柜一體化銷售與安裝交付的人才需求。

4）設(shè)計師資源的大力度拓寬，通過孵化“家居美學(xué)大師匯”活動大IP、組織木作美學(xué)研習(xí)社等活動，促成門墻柜業(yè)務(wù)在3000多名設(shè)計師群體中的影響力，并賦能經(jīng)銷商運營設(shè)計師資源，助力新業(yè)態(tài)落地。

此外，霍爾茨已涉足定制家具、墻板、地板等品類。而三峰家居，更是追趕整家定制的熱潮，一次性推出數(shù)款套餐，一站式配齊木門、櫥柜、墻板、地板、衣柜等產(chǎn)品。

從渠道入手開辟新賽道，實現(xiàn)多渠道布局，向新渠道要增量，這是木門行業(yè)里另一種熱門的戰(zhàn)略選擇。

以零售為主戰(zhàn)場的公司，開辟B端渠道，已成重要的戰(zhàn)略選擇。

以夢天家居為例，起家于經(jīng)銷商零售，已布局工程、裝修公司、設(shè)計師等多個渠道，2021初見成效，新渠道潛力釋放，預(yù)計會帶動未來的總量增長；

同時，夢天發(fā)力新媒體、內(nèi)容輸出等方式，逐鹿線上新賽道，實現(xiàn)全渠道引流，擴大私域流量池，賦能經(jīng)銷商解決客流問題。

以工程業(yè)務(wù)起家的木門品牌，正借道經(jīng)銷商而大舉進(jìn)軍零售。

據(jù)2022半年報，江山歐派新招近7000家經(jīng)銷商，半年漲幅近50%，其做法是取消原有的標(biāo)準(zhǔn)門店要求，只需經(jīng)銷商在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上劃出部分區(qū)域銷售江山歐派產(chǎn)品就行，力圖在C端業(yè)務(wù)實現(xiàn)大突破。

無論選擇怎樣的新賽道，機會更大可能還是屬于勇于進(jìn)取的領(lǐng)軍者們。

接下來的產(chǎn)業(yè)躍變期里，六千家企業(yè)或?qū)p少大半，留出來的空間將被誰分享，答案已經(jīng)很清晰。

(文章來源：大材研究，侵刪)