從陶瓷到地板，到定制，再到門窗，泛家居行業(yè)快速發(fā)展的二三十年間，熱門版塊輪番上場。在定制家居版塊發(fā)展日趨成熟的當下，門窗行業(yè)以接近萬億級別的誘人市場規(guī)模，一舉成為泛家居行業(yè)著重關注的焦點。

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前有門窗行業(yè)南北大佬森鷹、皇派征戰(zhàn)IPO的計劃；后有歐派歐鉑尼、索菲亞、好萊客、詩尼曼、圣象等跨界巨鱷兵臨城下；加上原本在鋁都南海扎根發(fā)展多年的鋁業(yè)、門窗隱形巨頭們的發(fā)力；一時間，行業(yè)群雄并起。

然而，細觀各路人馬，除了背景出身不同，營銷打法上雖然接納了一批定制企業(yè)的經(jīng)驗，但也尚未有明顯勝負；從頭部到中腰部，企業(yè)營收規(guī)模普遍處于幾億到10億之間，還沒有拉開明顯差距；正當“群雄并起，卻乾坤未定”之時，各路旌旗都在厲兵秣馬，準備在中國門窗萬億市場攻城略地。

前不久歐鉑尼發(fā)布了切入門窗萬億市場的三大戰(zhàn)略，從智能制造、前后端信息化一體管理到全國多區(qū)域生產(chǎn)基地布局，手筆磅礴，氣勢恢宏，招招都透露著資本的氣息；面對一眾頭部品牌的凌厲攻勢和降維打擊，中腰部品牌已經(jīng)無法再靠以前的三板斧自守城池，他們該如何應對，如何在戰(zhàn)略上謀篇布局，才能立于不敗之地，并能跟隨大勢獲得突飛猛進的發(fā)展？

 三大勢力云集萬億財富之地

根據(jù)國家統(tǒng)計局顯示，2021年全國商品房銷售面積達17.94億平方米，潛在門窗需求約4.49億平方米。二手房翻新為門窗行業(yè)帶來的新增潛在門窗需求接近1億平方米。據(jù)優(yōu)居研究院的統(tǒng)計，2021年，門窗行業(yè)市場規(guī)模已突破萬億。在門窗行業(yè)這個被譽為泛家居圈最后一塊蛋糕的萬億級財富之地，活躍著三大勢力——“原住民”、“新頭領”和“跨界者”。這三大勢力演繹著門窗行業(yè)新的故事。

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在這萬億級的行業(yè)里，最早落戶的，是大多與鋁型材的經(jīng)營相關，或最早經(jīng)營門窗產(chǎn)品的行業(yè)“原住民”。在興發(fā)、鳳鋁、堅美、偉業(yè)、華昌、廣亞等鋁業(yè)巨頭在工業(yè)鋁材、門窗幕墻等領域發(fā)展風生水起之時；行業(yè)很多以家用門窗型材為主營業(yè)務的鋁型材經(jīng)營者，以源頭鋁型材的生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢和供應鏈優(yōu)勢，率先在全國拓展家用鋁合金門窗業(yè)務，并成就了一定的品牌地位。億合、富軒等都屬于此列。當然，還有很多專營門窗的“原住民“，比如軒尼斯、新標、百利瑪、美之選、圣堡羅、帕萊德、美沃、飛宇、羅蘭西尼、美薩、優(yōu)典、德技優(yōu)品、帝奧斯、伊頓等。

隨著門窗行業(yè)的發(fā)展，一些專營門窗產(chǎn)品的品牌，靠著過硬的品質和大膽的運營，逐漸在行業(yè)嶄露頭角，成為跑在前面的“新頭領”。2021年營收10.25億的皇派，2020年營收8.37億的森鷹就是這樣的品牌。另外，專賣店超過800+家的派雅，以及新豪軒、歐哲、墨瑟等品牌也通過快速的業(yè)務擴張，進入新頭領行列。

最近幾年，上市公司歐派、索菲亞、好萊客、圣象等攜資本優(yōu)勢跨界跟進，他們大多先從木門切入，然后跨界到金屬門窗全品類。雖然早兩年已經(jīng)進入的如詩尼曼、歐派歐鉑尼，目前銷量才剛剛過億；但他們擁有頭部品牌的背書，和雄厚的資金實力；他們有如強大的“野蠻人”般，跨過行業(yè)的藩籬界線，企圖在這片領域打造新的業(yè)務增長曲線，他們是強有力的“跨界者”，也是將帶來新玩法、新籌碼的競爭者。

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森鷹窗業(yè)IPO過會，皇派門窗IPO被受理，給門窗行業(yè)帶來更多信心和活力的同時，也將推動行業(yè)品牌化、資本化的浪潮?！翱缃缯摺?、“新頭領”將以品牌和資本優(yōu)勢，從產(chǎn)品智造、信息化管理、產(chǎn)品研發(fā)以及品類智能化、定制化等方向給行業(yè)帶來巨大的浪涌；同時，在渠道方面，也將加大招商力度，挑選大商和優(yōu)質經(jīng)銷商；并推動新一輪賣場位置的競爭！行業(yè)“原住民”也必將以自身扎根行業(yè)的優(yōu)勢，在品牌升級、產(chǎn)品品類競爭以及市場布局等方面奮起反擊；而關于獲客的競爭、新流量的爭奪，乃至促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，或許都將成為這場競爭擂臺上必點的項目，門窗市場新的財富風云已經(jīng)拉開大幕。

“原住民”品牌如何應對？

前段時間有人擔心索菲亞做不好門窗，其實大可不必。頭部品牌有資本的加持，有品牌優(yōu)勢，更有不斷投入的產(chǎn)品研發(fā)；他們在水大魚大的門窗行業(yè)如魚得水，只是時間問題。而門窗行業(yè)的“原住民”們，雖然積累了一定的品牌實力，卻終究胳膊難抗大腿，在行業(yè)即將隨著跨界者進入而導入新規(guī)則、新玩法的當下，如何重整戰(zhàn)略，如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢，如何聚焦增長？必將是企業(yè)決策者將慎重考慮的問題。

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第一，品牌策略。從華帝由南到北刷火車站墻體廣告的成功，到皇派由南到北的高炮戰(zhàn)，之前的品牌宣傳，看起來是粗放式的、膽大有膽小無的行為；其實背后是當時行業(yè)的高速發(fā)展，以及高效渠道廣告投放的聚焦效應的加持。而當下，隨著消費購物習慣和廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的變化，這種行為的投入產(chǎn)出已經(jīng)很難達到以前的效果。

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當下很多門窗品牌還在圍繞形象代言人、高鐵廣告來展開品牌傳播。這種操作對觸達經(jīng)銷商和招商有一定影響之外，對消費者的影響已經(jīng)不大。門窗品牌需要基于企業(yè)當前的頂層戰(zhàn)略，構建一套以產(chǎn)品結構為物質基礎，以品牌話語體系為意識基礎，以VI、SI符號系統(tǒng)為潛意識基礎的品牌內容體系；聚焦招商品牌與消費者品牌的雙戰(zhàn)略驅動，打造超級符號和超級話語。形成品牌策略指引下的品牌定位+品牌內容營銷系統(tǒng)；并打造出自媒體矩陣+私域獲客平臺品效合一的品牌內容運營體系。

第二、品類策略。門窗行業(yè)最近發(fā)展的十年，在品類發(fā)展上有了很大的突破。除了系統(tǒng)門窗、斷橋鋁合金、塑鋼、實木、鋁木復合門窗，還涌現(xiàn)了一些新型門窗型材。在保證門窗整體性能的前提下，門窗的款式、顏色、質感、裝飾性已經(jīng)得到更多消費者的關注，組角工藝也有所突破。在五金件方面，隱藏式合頁、電動開啟或將迅速增大市場份額。新型紗窗和遮陽系統(tǒng)也將成為門窗的標配。在很好地解決其水密性缺陷之后，窗紗一體門窗以其美觀性和方便實用贏得眾多消費者的青睞。

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隨著90、00后逐漸成為門窗市場消費主力軍，科技含量高、實用方便、有趣味性的、能滿足個性化需求的產(chǎn)品，比如調光玻璃及其液晶顯示屏和觸摸屏功能，會受到年輕人的青睞。在5G技術、智能家居概念的普及之下，智能門窗迅速發(fā)展。特殊用途或者特定空間的門窗，比如防盜窗、逃生窗、防彈窗、耐火防火窗、廚房專用窗、衛(wèi)生間專用窗等等，也將得到更多關注。原本門窗基礎的抗風壓強度、氣密性、水密性指標將隨著門窗功能要求升級，保溫性、隔聲性也會更加得到重視；納米技術應用、自動清潔功能、自動融雪功能等，也會吸引很多人的眼球。

從品類戰(zhàn)略上來講，真正的品牌，就是一個核心品類的代表。門窗商業(yè)的發(fā)展動力，來源于品類的分化。消費者購物的心智，也需要通過品類來做選擇。或許是這個行業(yè)前期發(fā)展得太快，門窗行業(yè)在營銷上似乎總是會比定制家居等其他行業(yè)慢上半拍。門窗企業(yè)如果可以抓住新的品類細分機遇，或許會迎來新的發(fā)展高潮。當然，品類戰(zhàn)略的制定，絕不是拍腦袋的工程。首先它需要有懂得品類戰(zhàn)略的人來牽頭，找到當前最符合企業(yè)本身發(fā)展條件、又最具潛力的細分品類，在此基礎上進行系統(tǒng)化的品類體系構建，從而形成戰(zhàn)略推動。

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三、市場策略。當前門窗行業(yè)的發(fā)展，迎來了品牌爆發(fā)期，行業(yè)集中度將快速提升；門窗市場的分級將加劇，中高端產(chǎn)品也迎來發(fā)展的機遇期。而隨著房地產(chǎn)市場趨于穩(wěn)定，存量房時代到來，大規(guī)模城鎮(zhèn)化建設也進入長尾期。門窗行業(yè)大規(guī)模工程投標的總量將逐步減少，面向終端業(yè)主客戶的家裝零售門窗總量則會逐年增加。終端市場訂單零散化、區(qū)域分散化、功能多樣化、需求個性化等方面的特征，將持續(xù)給門窗行業(yè)的經(jīng)營模式和理念帶來變化。另外，隨著整體家裝份額的坐大，相當多的門窗企業(yè)將通過轉型或者合作，進入整裝領域。

近三年來，紅星美凱龍門窗品牌經(jīng)營面積每年呈30%的增幅。2020年紅星美凱龍入駐超過200平米門窗大店，面積同比激增270%，數(shù)量高達1181個；銷售逆勢增長高達19%。到目前為止，我國共有各類門窗企業(yè)達2萬余家，但門窗行業(yè)與相對成熟的櫥衣柜、地板、陶瓷衛(wèi)浴等行業(yè)相比，仍然處于小體量品牌割據(jù)，“夫妻店”撐起半壁江山的格局。據(jù)優(yōu)居研究院的統(tǒng)計，當前門窗行業(yè)TOP 10企業(yè)的市場總占有率仍不足5%，TOP30企業(yè)的市場總占有率不足10%。

然而，隨著進入者的增加，門窗行業(yè)市場已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。真正推動市場進步的品牌，需要的是有潛力的經(jīng)銷商；之前很多品牌提出、卻并未真正落地的幫扶體系，將逐漸被更具盈利能力的激發(fā)體系所代替。歐派、顧家、慕思，這些品牌的市場運營體系，更多是在通過盈利來激發(fā)經(jīng)銷商團隊的創(chuàng)新發(fā)展能力。通過科學的PDCA管理循環(huán)，實現(xiàn)終端市場的高效能增長，才是門窗品牌真正要走的終端運營方向。

當下的門窗行業(yè)市場，藍圖是美好的，現(xiàn)實卻是充滿問題的。所謂的風口和藍海，永遠都是危險與機會并存的。當一部分“原住民”還在“狼來了”的喊聲中不知所措時，有一部分人已經(jīng)開始認清現(xiàn)狀，抓住主要矛盾，聚焦優(yōu)勢，固化企業(yè)頂層戰(zhàn)略，從品牌、產(chǎn)品及市場三大方向構建起了全新的經(jīng)營體系。門窗“跨界者”的兵臨城下，是商業(yè)叢林法則下“資本逐利”的必然體現(xiàn)；而商業(yè)競爭的詞典里，是不會有對弱者的同情。不創(chuàng)新突破，只有出局；臥薪嘗膽，才有機會逐鹿中原！

(文章來源：定峰匯-公眾號，侵刪)