家居企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)牌面

家居行業(yè)是典型的“大市場(chǎng)、小企業(yè)”，家居產(chǎn)品更是層出不窮，造成長(zhǎng)期以來(lái)家居行業(yè)一直處于殘酷競(jìng)爭(zhēng)中。由于家居的剛性需求，一代又一代的消費(fèi)者引發(fā)家居產(chǎn)品的新革命，跨界打擊讓家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，加快家居新產(chǎn)品的迭代。

(圖片來(lái)源：家居新范式-公眾號(hào)，侵刪)

任憑家居行業(yè)再怎么變化莫測(cè)，家居企業(yè)渠道鋪得再?gòu)V，廣告打的再響，流量引得再猛，擁有極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品仍是家居企業(yè)最大的牌面，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)家居品牌認(rèn)可最終落實(shí)到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品上。

雖然2022年上半年，受新冠疫情的影響，造成多個(gè)家居博覽會(huì)延期舉行，房企債務(wù)對(duì)家居企業(yè)的沖擊，“內(nèi)外夾擊”的家居行業(yè)在新品上市上不如往年那么猛烈，但是仍有一些亮點(diǎn)值得家居行業(yè)關(guān)注。

一是，頭部家居品牌，涌向整家定制賽道，將各類(lèi)產(chǎn)品打包組合，推出高顏值、高性價(jià)比的套餐，刺激了家居消費(fèi)的活力。2022年2月，索菲亞舉辦整家定制發(fā)布會(huì)，推出39800整家套餐，提出買(mǎi)衣柜送櫥柜，為進(jìn)軍櫥柜造勢(shì)。同一個(gè)月一周左右，顧家家居舉辦“新一代全屋定制+”戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，推出49800元全屋套餐的推出賺足眼球，特別強(qiáng)調(diào)這個(gè)套餐有“全自制 不拼湊 零增項(xiàng)”的優(yōu)勢(shì)。

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二是，家居企業(yè)著眼于產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)風(fēng)格、目標(biāo)群體，在多個(gè)細(xì)分賽道包括定制家居、櫥柜、木板等推出新品，為上半年有些低迷的家居市場(chǎng)增添了一抹顏色。讓人印象深刻，莫過(guò)于尚品宅配聯(lián)名四位大師，推出四大聯(lián)名新品——鄭小館“本素”系列、陳立堅(jiān)“立致”系列、沈曉蓮“春夏”系列、馮錦民“紳裝”系列，分別對(duì)應(yīng)文藝青年、品質(zhì)精英、潮流玩家、精致白領(lǐng)四種圈層人群。另外木板品牌千年舟推出的新生態(tài)地板，運(yùn)用光觸媒技術(shù),在地板表層形成活性光觸媒保護(hù)層,長(zhǎng)效滅菌,保護(hù)家居環(huán)境健康,凈化空氣環(huán)境，為家居市場(chǎng)帶來(lái)了驚喜。

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三是，家居企業(yè)布局?jǐn)?shù)字化智能工廠建設(shè)，從柔性化生產(chǎn)，產(chǎn)品體系建設(shè)，產(chǎn)品品質(zhì)到產(chǎn)品交付等給予強(qiáng)有力的保障支持，樂(lè)觀看到家居行業(yè)在制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)走到前列。曲美家居與南興裝備共同建設(shè)定制家居智能工廠，實(shí)現(xiàn)了從開(kāi)料、封邊、鉆孔等全流程的智能化，柔性化生產(chǎn)。恒潔衛(wèi)浴投資4億元，在集團(tuán)總部啟動(dòng)數(shù)字化工廠建設(shè)項(xiàng)目。

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四是，家居企業(yè)推新品牌、新服務(wù)甚至新平臺(tái)，賦予新產(chǎn)品更多的價(jià)值、意義、故事。單一的新品上市，不足以支持企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)V求，不足以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，樹(shù)立產(chǎn)品的用戶關(guān)、世界觀、價(jià)值觀呼應(yīng)新品牌、新服務(wù)、新平臺(tái)。志邦家居推出“超級(jí)邦”服務(wù)品牌，打造一體（品牌、裝企、服務(wù)商的命運(yùn)共同體）四面（運(yùn)營(yíng)面、服務(wù)面、賦能面、合作面）戰(zhàn)略模式。歐派家居將“星之家”品牌更名鉑尼思，推出9大系列新品，彰顯一站式超級(jí)集成服務(wù)商戰(zhàn)略雄心。

從2022年上半年家居行業(yè)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，看到的是新商業(yè)模式涌現(xiàn)、細(xì)分賽道深耕、智能制造、品牌升級(jí)，透過(guò)產(chǎn)品這個(gè)窗口，試圖還原更真實(shí)、立體的家居行業(yè)。當(dāng)我們?cè)龠M(jìn)一步走進(jìn)每一件產(chǎn)品，去觸摸、去感知、去想象、去研究，帶給我們又是別樣的精彩。

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家居產(chǎn)品的“四感”特性

通過(guò)對(duì)2022年上半年主要家居品牌的新產(chǎn)品做了系統(tǒng)梳理、深度研究分析后，總結(jié)家居新品“四感”特性，即高端感、設(shè)計(jì)感、科技感、體驗(yàn)感，為之后分析判斷家居產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，提供原創(chuàng)性理論支撐。

（1）高端感：“套餐風(fēng)”促進(jìn)高端家居份額提升

家居行業(yè)一步一步走向成熟，一定是逐步跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困境，立足于產(chǎn)品品質(zhì)適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)。家居產(chǎn)品的高端感，著重于體現(xiàn)在高品質(zhì)、高顏值、高性價(jià)比。基于產(chǎn)品的高端感，形成鮮明的差異化，支撐起品牌溢價(jià)，匹配目標(biāo)用戶對(duì)精致家居生活的追求。

值得注意，上半年家居企業(yè)在整家套餐策略玩起了高端感。索菲亞踐行“真整家”的高標(biāo)準(zhǔn)，推出39800整家定制套餐，整合全部大牌，以高標(biāo)準(zhǔn)。頂固集創(chuàng)以“高顏值、高價(jià)值、高保值”推出46800元高值整家定制套餐。需要警惕，當(dāng)各類(lèi)家居企業(yè)涌現(xiàn)整家套餐，將不同檔次的品牌雜糅一起，使整家套餐陷入到“大雜燴”，從而要求頭部品牌為整家套餐建立新標(biāo)準(zhǔn)。

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許多媒體認(rèn)為這股“套餐風(fēng)”又是新一輪價(jià)格戰(zhàn)，這只是一種片面的認(rèn)識(shí)，忽視消費(fèi)者對(duì)高端家居的需求。我們認(rèn)為這種“套餐風(fēng)”為高端家居打開(kāi)市場(chǎng)提供新方向，同時(shí)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)高端家居的感知力，引導(dǎo)家居企業(yè)向高端市場(chǎng)的探索。

（2）設(shè)計(jì)感：技術(shù)與藝術(shù)的兼容

消費(fèi)者對(duì)一款家居產(chǎn)品感興趣，引起討論，多說(shuō)來(lái)源于這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。一款有設(shè)計(jì)感的家居產(chǎn)品，技術(shù)與藝術(shù)的兼容，獨(dú)特的美感與豐富的造型兼容，設(shè)計(jì)師個(gè)人品味與品牌基因兼容。一款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感充分體現(xiàn)，還離不開(kāi)所在的家庭場(chǎng)景，與不同的家居產(chǎn)品渾然天成，才能讓消費(fèi)者因?yàn)樵O(shè)計(jì)感知美好生活。

上半年，尚品宅配圍繞“高顏值+好設(shè)計(jì)”，聯(lián)名設(shè)計(jì)師發(fā)布系列新產(chǎn)品。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感是否能充分彰顯，很關(guān)鍵的取決于設(shè)計(jì)師。尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰就表示：要實(shí)現(xiàn)真正的高顏值，設(shè)計(jì)師不僅需要有優(yōu)秀的審美造詣與豐富的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，還需要有一定的社會(huì)閱歷和生活經(jīng)驗(yàn)，才能更好地詮釋出不同圈層的個(gè)性化生活方式，打造比消費(fèi)者更了解自己的高顏家居空間。

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今天的家居消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，還有一個(gè)不得不說(shuō)的原因，討好年輕的消費(fèi)者。一款家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，代表年輕人的喜好，體現(xiàn)新一代消費(fèi)者的生活方式。2021-2022小紅書(shū)用戶對(duì)家裝風(fēng)格需求的檢索顯示：原木風(fēng)、現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)等經(jīng)典風(fēng)格，長(zhǎng)期受到用戶青睞?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)感成為評(píng)判家居品牌是否贏得年輕人認(rèn)可的第一標(biāo)準(zhǔn)，一款產(chǎn)品是否能成為爆款的必備因素。

（3）科技感：智能制造保障高品質(zhì)

在這里，我們關(guān)注家居的科技感，不是家居產(chǎn)品的智能化，而是常常被很多人忽視的家居生產(chǎn)制造端。家居行業(yè)是傳統(tǒng)制造領(lǐng)域重要一部分，也是中國(guó)制造向中國(guó)智造轉(zhuǎn)型的承載者。家居行業(yè)要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建立4.0智能制造工廠，打造柔性化，定制化生產(chǎn)模式，從而減少生產(chǎn)流程，降低材料成本，形成一套完整的定制家居智能制造系統(tǒng)，從根源上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)。

從歐派、索菲亞、志邦家居到皇派門(mén)窗等這些頭部的家居企業(yè)，每次拿出讓市場(chǎng)驚喜的產(chǎn)品背后都離不開(kāi)強(qiáng)大的智能制造支持。歐派的AI工廠已實(shí)現(xiàn)日均產(chǎn)能50萬(wàn)件，每20秒能生產(chǎn)一套定制家具，生產(chǎn)周期較以往縮短了20倍，相比傳統(tǒng)工廠縮短了30倍。在歐派AI工廠只需掃描產(chǎn)品部件上含有加工信息的二維碼，就能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)分析、訂單信息的精準(zhǔn)定位，達(dá)成機(jī)器指揮機(jī)器的全環(huán)節(jié)信息化生產(chǎn)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)動(dòng)智能化、信息化和個(gè)性化的大規(guī)模定制生產(chǎn)。

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曲美家居早在上世紀(jì)90年代初，研制出了國(guó)內(nèi)首套“彎曲木”規(guī)?；a(chǎn)設(shè)備。今天的曲美家居從智能排產(chǎn)系統(tǒng)開(kāi)始，采用“訂單生產(chǎn)和規(guī)模生產(chǎn)相結(jié)合”的模式，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先的全品類(lèi)產(chǎn)品定制生產(chǎn)能力。智能制造已經(jīng)成為曲美家居的標(biāo)簽，從柔性化生產(chǎn)到智能化生產(chǎn)車(chē)間，助推完善質(zhì)量管理體系，升級(jí)工藝流程，才能讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)觸摸到極具設(shè)計(jì)感、生活質(zhì)感的作品。

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（4）體驗(yàn)感：偉大產(chǎn)品的靈魂

從產(chǎn)品、服務(wù)到體驗(yàn)，家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度經(jīng)歷了三級(jí)跳。8月，工業(yè)和信息化部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部等四部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》提出，建立500家智能家居體驗(yàn)中心，也從一個(gè)側(cè)面表明體驗(yàn)成為左右未來(lái)家居企業(yè)命運(yùn)關(guān)鍵指標(biāo)。消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品的感知，與家居品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系，都是通過(guò)親身體驗(yàn)獲得。家居產(chǎn)品與人的身體密切接觸，決定體驗(yàn)感在家居產(chǎn)品具有獨(dú)特性。

好產(chǎn)品帶來(lái)好體驗(yàn)，然后形成口碑效應(yīng)，隨后轉(zhuǎn)化成流量，最后帶來(lái)銷(xiāo)量。體驗(yàn)在這中間起了連接器的作用，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的記憶，品牌的認(rèn)可都始于體驗(yàn)。皇派門(mén)窗長(zhǎng)期致力降低門(mén)窗噪音，今年上半年建立“隔音研究院”，讓消費(fèi)者體驗(yàn)一種沒(méi)有隔音門(mén)窗，建立全民對(duì)健康聲環(huán)境的正確認(rèn)知。土巴兔上線的“圖滿意”APP，實(shí)現(xiàn)VR全景查看裝修方案和裝修工地的功能，讓用戶可像刷抖音一樣，觀看設(shè)計(jì)師上傳的裝修案例。

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英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志針對(duì)“快樂(lè)”問(wèn)題的經(jīng)濟(jì)研究成果得出的結(jié)論：體驗(yàn)的快樂(lè)大于商品本身。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家居最終的目的是體驗(yàn)生活的快樂(lè)。任何一款家居產(chǎn)品，不管大小、功能還是設(shè)計(jì)，承載著一種獨(dú)特的生活體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，決定一個(gè)家居品牌的未來(lái)命運(yùn)。

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