2022年整個家居建材行業(yè)似乎已陷入增長迷局，定制家居9大上市企業(yè)，上半年?duì)I收報(bào)增的不到一半，增長率超10%的也僅有歐派與索菲亞兩家。門窗行業(yè)4家上市企業(yè)兩家營收下滑，兩家增長，且增長率均為個位數(shù)。

(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

門窗行業(yè)過去幾年普遍保持著30%、40%的高速增長，今年隨著新房入市量大減，二手房交易量下滑，原材料及用工成本上漲，新冠疫情偶發(fā)導(dǎo)致開工受阻，加上居民消費(fèi)動力不足等諸多因素影響，行業(yè)增速也按下“暫停鍵”。據(jù)了解，原來均價在1000-2000每平方的品牌系統(tǒng)門窗，目前市場上竟然有品牌打出“800元每平方”的超低價格，而且隨著市場競爭的加劇，不少品牌也無奈跟進(jìn)。品牌門窗市場已沉寂多時的價格戰(zhàn)，貌似有了抬頭的跡象。

然而，當(dāng)下門窗行業(yè)的發(fā)展，并沒有達(dá)到充分的成熟，產(chǎn)能、人效都還有很大的提升空間，價格戰(zhàn)并不是現(xiàn)在的優(yōu)選項(xiàng)。門窗市場還有很多可以挖掘的洼地和空間。比如皇派、新豪軒以及圣保羅等門窗品牌聚焦的舊改市場，就是近年來門窗企業(yè)銷量增長集中拓展的肥沃之地。聚焦舊房改造和舊窗換新，門窗品牌要增長，“舊”要這么干！

價格戰(zhàn)打不起來

首先：行業(yè)產(chǎn)能并沒有過剩，相反，受制于熟練工人數(shù)量，很多工廠產(chǎn)能不足。與家電行業(yè)迫于產(chǎn)能過剩，以及需要快速回籠資金減少庫存壓力不同；門窗行業(yè)本身目前生產(chǎn)制造的自動化程度還亟待提高，以目前行業(yè)的人均產(chǎn)效，加上按訂單量生產(chǎn)的模式，整個行業(yè)還不能出現(xiàn)產(chǎn)能過剩。另外，門窗行業(yè)發(fā)展提速是近兩年的事情，一線品牌的專賣店規(guī)模目前最高的在1000家上下，還沒有完成全國市場營銷網(wǎng)絡(luò)的充分布局。二三線品牌的門店數(shù)量更少，品牌與品牌之間全面交鋒的機(jī)會不是很多。

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第二，低價門窗就意味著低質(zhì)量，這與門窗消費(fèi)升級背道而馳。當(dāng)一個行業(yè)在產(chǎn)能沒有提升到一個量級的時候，其生產(chǎn)企業(yè)對供應(yīng)鏈的整合能力是有限的。門窗行業(yè)流行一句話，叫三分制造，七分安裝；門窗產(chǎn)品從生產(chǎn)、儲運(yùn)到銷售、安裝，各個環(huán)節(jié)都需要足夠的成本來保證質(zhì)量。而門窗作為低頻次的耐用大件消費(fèi)品，消費(fèi)者對它的質(zhì)量、外觀以及安裝、服務(wù)等配套品質(zhì)要求也一定是不低的。所以門窗產(chǎn)品打價格戰(zhàn)，相當(dāng)于就是以降低產(chǎn)品品質(zhì)來謀求市場，而這樣做，消費(fèi)者是很難買單的。前幾年硅藻泥市場，就因?yàn)闉榱藫屖袌龊屠麧?，降低了產(chǎn)品品質(zhì)，最后品牌口碑崩塌，現(xiàn)在已經(jīng)成為泛家居行業(yè)的前車之鑒。

第三，鋁材、五金組件、包裝材料等原材料價格一直上漲，門窗生產(chǎn)降本空間不大。鋁合金門窗行業(yè)的主材為鋁，鋁錠價格自去年突破20000元/噸后，于今年3月上旬探頂24000元/噸，比2021年最低價格翻了一倍；僅此一項(xiàng)攤到每平方，成本就增加60-80元。而且不只是鋁材漲，其他原材料如玻璃、五金組件、膠類、隔熱條、膠條、包裝材料等價格，隨著2021年的一波漲價后，整體都推高了門窗產(chǎn)品的成本。門窗成品要打價格戰(zhàn)，在現(xiàn)階段非常難。

舊房翻新大有可為

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國商品房銷售面積同比增長2.6%，2021年增加1.9%，到2022年前4個月，銷售面積同比大降20.9%，其中住宅同比下降25.4%。隨著新房交付量正進(jìn)入緩增長時代，作為房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)，大家居建裝行業(yè)要想從新房市場獲得需求增量，可能性將越來越小。整個行業(yè)已進(jìn)入存量激活階段，其中的舊房翻新改造，將是各路力量角逐的新賽道。

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從市場調(diào)研情況來看，目前有三種力量驅(qū)動著舊房翻新市場。首先是房屋的陳舊，尤其是裝修10年以上的房子，破損陸續(xù)發(fā)生，業(yè)主翻新改造的愿意比較強(qiáng)烈；其二是收入提高，帶動居住消費(fèi)的升級，同時激活了新的需求，比如五金門鎖、智能家電、床墊家紡等部品更換，以及衛(wèi)浴間、廚房等局部空間翻新。最后，疫情影響對舊房翻新也起到了促進(jìn)作用，長時間的居家生活，倒逼人們重新審視居家質(zhì)量，愿意添置抗菌、環(huán)保、智能并具備更優(yōu)性能的產(chǎn)品。國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1998-2020年竣工商品住宅合計(jì)126億平方米，占當(dāng)前城鎮(zhèn)住宅存量的40.6%。僅考慮10年以上的存量房，其釋放的翻新裝修改造需求就相當(dāng)可觀。

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根據(jù)《2022年中國家居零售新業(yè)態(tài)市場研究報(bào)告》，一線城市存量房交易占比接近70%，進(jìn)入存量房時代，二線城市大多達(dá)到50%-60%的水平，三線城市在33%左右。存量房改造和舊屋改造的需求將會成為推動中國住宅市場發(fā)展的重要動力。貝殼研究院2021年發(fā)布《第三次大轉(zhuǎn)型：中國住房新十年》報(bào)告，其中提到，過去20年里，住房存量超過350億平方米，房屋改造、舊房裝修等方面孕育巨大的市場機(jī)會。

另外從一些重點(diǎn)企業(yè)的客戶構(gòu)成里，我們或能感受到舊房翻新需求的蓬勃。東易日盛曾透露，家裝客戶中，存量房（包括二手房、需要翻新?lián)Q裝的老房）的占比已經(jīng)達(dá)到72%。歐派家居也透露了自身的客戶構(gòu)成情況，其中新房、非新房訂單的占比大概是各占一半，新房還是略占多數(shù)。我樂家居在一線城市的存量房訂單占比達(dá)40%以上，并逐年上升。

“煥新”市場如火如荼

很多企業(yè)已經(jīng)看到舊房翻新裝修浪潮的到來，采取了舊房開發(fā)的專項(xiàng)戰(zhàn)略布局，推出專門的舊房翻新產(chǎn)品與解決方案。有的甚至孵化出老房翻新的細(xì)分市場品牌，進(jìn)而在流量分散的市場環(huán)境下，精準(zhǔn)提升獲客動能。

尤其是定制家居企業(yè)，包括志邦、金牌、博洛尼、百能、兔寶寶等公司，非常看好舊房市場，并對此均有布局。兔寶寶易裝，以全屋定制柜系列化標(biāo)準(zhǔn)組合方案，進(jìn)行模塊化拼接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效率安裝；志邦、百能等品牌加入了紅星美凱龍牽頭的櫥柜煥新發(fā)布會，提出以存量換增量；金牌廚柜持續(xù)開展“金牌服務(wù)季”活動，通過影響老客戶拓寬存量房市場。

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在門窗行業(yè)，文章開頭提到的皇派、新豪軒和圣保羅，都對舊房市場保持了較高的熱情?；逝砷T窗發(fā)現(xiàn)很多舊房窗戶沒有起到很好的隔音、保溫、隔熱、防水等作用，進(jìn)而推出以舊換新活動，并在系統(tǒng)門窗研發(fā)設(shè)計(jì)上突出這些功能。新豪軒持續(xù)布局舊改板塊，強(qiáng)化“高端定位+門窗定制”的定位，解決舊窗翻新的產(chǎn)品、交付速度等痛點(diǎn)，并發(fā)布《門窗改造趨勢白皮書》、推出80分鐘無塵消噪換窗服務(wù)。圣堡羅門窗上線“安全人居·舊窗煥新”項(xiàng)目，主推老窗以舊換新，在不破壞裝修前提下，2小時舊窗煥新，即裝即住，旨在為千萬家庭解決老窗破損以及換窗難題，既關(guān)注安全，也講究速度。飛宇門窗在成都加入了富森美的“老房煥新”戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)合30多家品牌商戶，打造一站式解決的老房煥新解決方案。

(文章來源：定峰匯-公眾號，侵刪)