2023年Q1財報出爐，九大龍頭定制家居企業(yè)中6家營收、凈利雙降或凈利虧損。其余3家企業(yè)中，志邦家居同比增幅穩(wěn)定，金牌櫥柜和頂固集創(chuàng)因2022年Q1凈利下滑較大致今年較去年同期小幅回升，但業(yè)績并未回到前期水平。

地產(chǎn)紅利期已過，消費者個性化需求不斷提升。當定制+整裝成為大家居領域公認的發(fā)力方向，各細分賽道紛紛拓展業(yè)務，發(fā)力定制領域，跨界搶食成為常態(tài)。

如何應對跨界者的攻城略地，如何在高增長期過后構建全新的增長曲線，又要如何以定制為根據(jù)地布局整裝，在行業(yè)轉型關鍵階段掌握破圈密碼，突出重圍？

定制行業(yè)由高增速向高質(zhì)量發(fā)展

我國定制家居行業(yè)發(fā)展已超30年，經(jīng)歷了起步期、快速成長期和加速整合期后，目前已經(jīng)由高增速向高質(zhì)量發(fā)展。

定制櫥柜起源于歐美地區(qū)，20 世紀 90 年代初期，定制櫥柜經(jīng)由中國香港傳入廣東、浙江、上海、北京等地。

隨著改革開放的不斷深入和人們的經(jīng)濟能力、生活水平的不斷提高，定制櫥柜逐漸向全國滲透。

櫥柜龍頭企業(yè)如歐派家居、金牌廚柜等在這一時期誕生，我國定制家居行業(yè)的發(fā)展由此拉開帷幕。

隨后，我國進入地產(chǎn)、人口紅利期，伴隨城鎮(zhèn)化進程加速，家具需求旺盛，全屋定制開始盛行。2000 年，法國索菲亞憑借入墻壁柜及移動門進入中國，開創(chuàng)了定制衣柜行業(yè)在中國市場的先河。同時，大量家居定制企業(yè)成立。

隨著家具消費朝向功能化、個性化發(fā)展，家具制造產(chǎn)業(yè)結構持續(xù)分化，定制家居需求快速釋放。

2012-2017 年定制家居行業(yè)實現(xiàn)了顯著高于家具制造行業(yè)整體的營收增長水平，地產(chǎn)商、家裝公司、家電企業(yè)紛紛入局，跨界進入定制賽道。定制家居行業(yè)進入高速發(fā)展期。

近年來，商品房銷售增速趨緩，地產(chǎn)紅利逐漸消退。傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道擴張模式對家居企業(yè)的業(yè)績拉動效應遞減，多元化渠道和多產(chǎn)品線布局成為行業(yè)新特色。

雖然行業(yè)集中度仍較低，但龍頭企業(yè)頭部效能明顯，憑借強的大渠道和產(chǎn)品布局，以原有的品牌勢能為基礎，不斷延長業(yè)務線，朝整家定制發(fā)展。

行業(yè)整合期頭部企業(yè)的整家布局

新生代主流消費群體一站式消費訴求催生大家居行業(yè)集體向整家轉型。近年來，定制企業(yè)相繼開展業(yè)務拓展，布局整家定制業(yè)務。

定制行業(yè)在近年來普遍擴張的櫥、衣柜業(yè)務基礎上不斷嘗試新領域。

陽臺定制：2022年，頭部定制家居企業(yè)相繼布局定制陽臺業(yè)務，成為年度小風口。

◎2022年3月7日，好萊客以廚陽為主要入口聚焦舊改局改賽道，推出新品牌呼呼萊裝。

◎7月8日，歐派整裝定制陽臺正式亮相。

◎10月索菲亞投資的陽臺定制品牌摩登森林首店開業(yè)。

全衛(wèi)定制：衛(wèi)浴是舊改、局改的重點空間，存量房市場之下成為不可缺的流量入口。定制家居企業(yè)集體拓展衛(wèi)浴空間是搶占存量市場的重要舉措。

◎2022年7月，志邦發(fā)布多款定制衛(wèi)浴產(chǎn)品，通過衛(wèi)浴新品類的拓展，將“整家”延伸到衛(wèi)浴空間。

◎同期，金牌廚柜增資融技精密，跨界智能衛(wèi)浴。

◎9月，瑪格推出衛(wèi)浴新品，將定制板塊延伸至衛(wèi)浴空間。

高定：在消費需求分層趨勢愈發(fā)明顯的當下，標準定制已經(jīng)無法滿足全部的市場需求，高定成為全新風口。

◎2022年6月6日，歐派推出高定品牌Miform，前身為意大利品牌FORMER，由歐派控股的FORMER中國公司管理運營。

◎7月瑪格高定品牌瑪格?極首店開業(yè)，9月好萊客面向高端市場的設計師品牌HD house首店在廣州開業(yè)。

“定制裝修一體化”新模式：整裝趨勢快速增長，定制企業(yè)需要全新業(yè)務增長，從定制向整家延伸成為了頭部企業(yè)的共同選擇。

2022年10月底11月初期間，歐派成都和上海的“定制裝修一體化”大家居門店相繼開業(yè)。歐派在各核心城市成立合資有限責任公司，著力推行“定制裝修一體化”新模式。

歐派提出六大品類全覆蓋，包括櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、木門、軟裝、門窗，架構起包括裝修在內(nèi)的完整的裝修解決方案。歐派的定制裝修一體化門店也將推動經(jīng)銷商門店運營模式的升級迭代。

歐派自營做裝修，意味著歐派通過和裝企的多年合作已經(jīng)初步理順了裝修的運營邏輯，開始走向整裝零售的全新業(yè)態(tài)。定制家居企業(yè)裝修之路多了一個強有力的探路者，而歐派和裝企的關系也從合作走向競合。

2022年，歐派整裝大家居的營收估計已經(jīng)突破30億；索菲亞2022年整裝渠道的營收也實現(xiàn)了115.14%的增長。

早在2016年入局整裝的尚品宅配，經(jīng)歷了HOMKOO整裝云及“看著BIM做整裝”的整裝轉型之路，2022年花費了大量精力投入BIM整裝，銷售費用高達12.57億元。

頭部定制企業(yè)的入局帶動著整個產(chǎn)業(yè)鏈的轉型升級，但定制與整裝的服務模式、經(jīng)營邏輯仍存在著巨大差距。

整裝對企業(yè)供應鏈能力、上下游業(yè)務調(diào)配能力和產(chǎn)品力有了更高的要求，如何在產(chǎn)品線拓展后高質(zhì)高效的實現(xiàn)交付，是定制企業(yè)能否真正立足整裝領域的關鍵。

技術驅(qū)動轉型

新的市場環(huán)境下，流量縮緊、消費需求升級，定制企業(yè)跨界入局整裝，必須要交付高質(zhì)高效的產(chǎn)品，通過技術能力的提升攻克家裝行業(yè)低滿意度的痛點，才能將整裝變成企業(yè)全新的增長曲線。

整裝業(yè)務鏈路長、流程繁瑣、涉及業(yè)務節(jié)點多，同時家裝需求的地域差異明顯，對供應鏈體系的要求高，這也使得裝企的本地化限制明顯。

不打破原有產(chǎn)業(yè)生態(tài)，就無法把握新的時代。以制造見長的定制企業(yè)，必需要通過改變現(xiàn)有裝修行業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，變施工為制造，用工業(yè)化思維做定制化的家裝產(chǎn)品，才有可能將整裝做好。

定制企業(yè)做整裝，還要提升門店綜合能力，通過工業(yè)化的裝修產(chǎn)品、標準化的交付流程、數(shù)字化管理體系幫助渠道向整裝模式轉型。

當代消費群體對個性化家裝的強烈需求使定制家居成為主流，從定制到整裝，產(chǎn)業(yè)升級變革勢在必行。

只有將定制企業(yè)積累的工業(yè)化生產(chǎn)能力和數(shù)字化管理能力融入到整裝服務中，才能夠革故鼎新，在新時代獲得新增長。

（圖文來源：家頁，作者朱明麗，侵刪）