合理定位的思考

    2009年金融危機下，各行各業(yè)都將受到影響，木門行業(yè)的增速可能會放緩，擴張與發(fā)展會更趨于理性。一些木門企業(yè)將要進行華麗的轉(zhuǎn)身，尤其是中小企業(yè)訂單少，資金周轉(zhuǎn)受阻的情況下更是要進行轉(zhuǎn)身。

    木門在市場的需求加大的情況下，木門市場競爭和產(chǎn)品的需求，也發(fā)生質(zhì)的變化，除了技術(shù)、材料的革新，木門已經(jīng)不光是滿足功能和簡單外觀要求，品牌、品質(zhì)的服務(wù)和深層次居住文化的需求日益強烈。該如何打造核心競爭力？這一直是企業(yè)思考的問題，品牌發(fā)展和品牌文化的塑造是企業(yè)決勝的關(guān)鍵。如何給企業(yè)的發(fā)展定位，是我們今天探討話題的關(guān)鍵詞。

    一個企業(yè)在準(zhǔn)備生產(chǎn)木門之前必須清楚一個事實：木門產(chǎn)品它既不像電視機一樣可以在家中單獨擺放，也不像櫥柜一樣可獨立自成體系；木門產(chǎn)品在今天的家裝世界里，它僅作為工程裝修或家庭裝修設(shè)計系統(tǒng)中的一個元素，它必須融入一個裝修的大環(huán)境，一定要“置身”于某種裝飾風(fēng)格之中。多年來，國內(nèi)外絕大多數(shù)企業(yè)的營銷方案都在圍繞“4P”進行：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。然而現(xiàn)在世界上很多優(yōu)秀的企業(yè)都開始意識到，他們的企業(yè)在“4P”開展之前，還有更重要的一個“P”，那就是“Positioning”—定位。 這里定位的概念已經(jīng)跳出了營銷界一貫的思維方式，被稱為“革命性”的發(fā)現(xiàn)。

    企業(yè)在開發(fā)市場前必須明確的三個定位

    一個企業(yè)定位的準(zhǔn)確與否不但影響到企業(yè)的產(chǎn)品銷售，還直接改變著企業(yè)的發(fā)展軌跡。隨著近年來國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，木門行業(yè)目前已成為國內(nèi)領(lǐng)域中最具影響力的朝陽產(chǎn)業(yè)，近幾年隨著越來越多其他行業(yè)做得成功的大企業(yè)，正在不斷地涌入到木門行業(yè)中來，他們的到來使木門行業(yè)得到了進一步的提升，但同時也正在加速這個行業(yè)的競爭局面。

    目前，美國華爾街爆發(fā)的金融危機正在向全世界蔓延，國內(nèi)外房地產(chǎn)市場正在經(jīng)歷一場可怕的樓市低迷期，木門行業(yè)也正在感受到它的影響。在國內(nèi)外大的經(jīng)濟背景條件下，面對市場的變化，我們應(yīng)該重新審視自己企業(yè)的定位問題，認(rèn)清自己企業(yè)的三個定位：企業(yè)定位、市場定位、產(chǎn)品定位。

    1.企業(yè)定位：清楚你的企業(yè)目前在木門行業(yè)中所處的行業(yè)地位？

    確定你的企業(yè)是處在木門行業(yè)領(lǐng)先者的地位？還是木門行業(yè)追隨者地位？實際上，我們木門行業(yè)迄今為止還沒有出現(xiàn)已確定領(lǐng)先地位的企業(yè)。因為歷史表明，第一個進入人們頭腦的具有行業(yè)領(lǐng)先地位的品牌，所占據(jù)的市場份額通常是第二個品牌的兩倍、第三個品牌的三倍。而且這個比例不會輕易改變。

    近年來我們發(fā)現(xiàn)，木門行業(yè)迄今為止雖然還沒有出現(xiàn)像其他行業(yè)那樣，已確定領(lǐng)先地位的企業(yè)，但已出現(xiàn)一些在木門制造方面和建立及維護市場銷售網(wǎng)絡(luò)方面，極具代表性的木門企業(yè)：

    北京伯藝創(chuàng)展木業(yè)有限公司，作為國內(nèi)木門行業(yè)先行者，是國內(nèi)規(guī)模專業(yè)房門制造商，該企業(yè)主打推出了“伯藝新古典門文化”，就是通過精心挖掘、整理古今中外傳統(tǒng)美好的文化、思想，融匯創(chuàng)新、現(xiàn)代時尚的表現(xiàn)手法，突出經(jīng)典細節(jié)，滿足高雅審美情趣，又帶來高品位享受。“新古典、新形象、新伯藝”的品牌形象和文化。而今將在木門行業(yè)內(nèi)掀起新古典門文化品牌的革命浪潮。將會推動木門行業(yè)的品牌文化走上一個新的臺階。

  2．市場定位——在高中低端木門市場中，企業(yè)的目標(biāo)市場定位在哪里?

    市場定位是目標(biāo)市場營銷中極為重要的一個步驟，它是指企業(yè)準(zhǔn)確地確定自己的目標(biāo)客戶，及你的目標(biāo)客戶所在的目標(biāo)市場。市場定位首先需要企業(yè)對目標(biāo)市場進行細分和選擇。木門產(chǎn)品作為工程裝修或家庭裝修設(shè)計系統(tǒng)中的一個元素，它必然和消費者的消費習(xí)慣密不可分。目前，中國的家庭裝飾消費者的消費習(xí)慣大致可分為八類：

    ·個人資產(chǎn)雄厚，有很強的經(jīng)濟實力，社會地位高，要求裝修檔次要符合身份的成功人士。

    ·有一定的經(jīng)濟實力，對裝修造價不太在意，注重追求生活品質(zhì)的群體。

    ·生活富裕，裝修價格承受力較強，看重品牌，又追求一定的裝修品位的群體。

    ·生活雖然富裕但對家裝價格比較在意，希望裝修有一些獨特的設(shè)計要素的消費群體。

    ·文化階層，裝修上不想太花錢，家裝價格有控制，但希望裝修有品位并符合他們身份的群體。

    ·一般收入的工薪階層，對家裝價格比較在意又希望裝修體現(xiàn)出自己個性的群體。

    ·收入較低的工薪階層，對家裝價格非常在意，就想簡裝一下的群體。

    ·自己有時間，喜歡參與，家裝造價希望節(jié)省一些，追求時尚的年輕群體

    比如木門行業(yè)中的ＴＡＴＡ木門在市場定位走中高擋的價位，面對是審美眼光高，消費能力好的較高客戶群體，各企業(yè)一定要對目標(biāo)市場進行細分和選擇。

    3．產(chǎn)品定位——你的企業(yè)生產(chǎn)的木門，準(zhǔn)備為哪個消費群體服務(wù)？

    在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境下，競爭已經(jīng)普遍存在于市場的每個角落。在同一個市場上，多個不同企業(yè)提供的同一品種的產(chǎn)品競相銷售，已是屢見不鮮的現(xiàn)象。產(chǎn)品定位就是要在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭如此激烈的今天，根據(jù)目標(biāo)消費群體的收入狀況、消費特征、文化特征及這個消費群體的喜好偏好等特點，制造出有特色并有別于同類廠家的產(chǎn)品。

    霍爾茨是木門行業(yè)中做的不錯的一個實例。產(chǎn)品原料基本從德國進口，精于制作、專于品質(zhì)，在市場上的贏得了自己的一席之地。為了避免水土不服，霍爾茨木門創(chuàng)新引進“T型門”，這種新型的產(chǎn)品必然會帶來新的市場，霍爾茨的“T型門”是高品質(zhì)的代名詞，他所帶來的技術(shù)創(chuàng)新至今仍是業(yè)內(nèi)的熱點話題。敢于引進新產(chǎn)品，是霍爾茨邁出創(chuàng)新的第一步，從而增加企業(yè)的贏得勝利的砝碼。

    門窗行業(yè)正在慢慢地發(fā)生著格局的改變，各企業(yè)也該應(yīng)時而動，或許趁經(jīng)濟危機的大震蕩，對企業(yè)自身進行一種重塑，也不失為一次華麗的轉(zhuǎn)身。