【中華木門網(wǎng)】百安居南京大橋店悄悄關(guān)張，位于北京立水橋南的東方家園家居廣場遭三層商戶全部搬空的尷尬，淘寶重力打造的首個網(wǎng)購家居建材體驗店愛蜂巢北京四惠店也在日前宣布關(guān)閉并轉(zhuǎn)移城外誠店……從實體賣場到線上渠道，家居建材市場似乎都是一片慘淡。

受房地產(chǎn)調(diào)控影響的家居建材市場日子難熬，各賣場已展開諸如促銷、降租、電商等多渠道突圍，企業(yè)的努力能否扛過調(diào)控大勢顯然還需市場考驗。但在此間凸顯的問題是，政府試圖“扶一把”的“以舊換新”等促消費政策對于企業(yè)而言卻是“看得到摸不著”的尷尬困頓。家居建材業(yè)的寒冬時期到底如何度過？

賣場多舉措求渡難關(guān)

1、降租、增項、打折促銷

3月16日，北京最大的單體家居建材賣場城外誠傳出給入駐商戶優(yōu)惠15%場租的消息，率先拉開家居賣場的降租序幕。

城外誠家居廣場副總經(jīng)理劉洋告訴中國商報記者，家居賣場近兩年場租一直在漲，此次主動降租，源于家居建材企業(yè)日子確實不好過，作為賣場希望能與商戶共渡難關(guān)，借降低場租減低商戶運營成本，進而把零售價調(diào)到最低，刺激消費，提升銷量。

劉洋認為，從去年10月開始，整個北京的建材家居市場就進入了冷清狀態(tài)。也是在那個時間點，城外誠給建材類商戶減免了15%的場租。如今，按國家政策面的口風來看，2012年國家不會放開對房地產(chǎn)的調(diào)控力度，在價格下降的預(yù)期內(nèi)，房地產(chǎn)剛性需求難以釋放，唇亡齒寒的家居建材市場更為嚴峻。

藍景麗家家居廣場總經(jīng)理尹勃也表示，上半年市場不會有明顯好轉(zhuǎn)，為此賣場會增加投入、促銷和活動，增加服務(wù)項目來幫助商戶拓寬銷售渠道。居然之家副總裁任成也稱，去年年底在集團年會上就提到過降租的問題，目前，開業(yè)時間較短的北京麗澤店已推出了明確優(yōu)惠，其他分店具體降租比例還在商討中。

而集美家居則大幅縮減家居建材面積，反而在其賣場引入了占地5000平方米的大中電器，并簽約物美超市、百貨、醫(yī)院等項目，寄望以推進多元化業(yè)態(tài)來化解家居建材寒冬期的營收難題。紅星美凱龍北京朝陽路商場開張也吸納了除家具建材外的其他購物、餐飲、休閑、娛樂、服務(wù)等其他各類配套業(yè)態(tài)。

在降租、增項的“成本利潤策”之外，各大家居建材賣場以往只出現(xiàn)在“五一”、“十一”黃金周時期的大力度促銷也已常態(tài)化。城外誠家居廣場500多家建材家具飾品商戶參與推出與電商平臺瑞送商城合作的“滿1000元送1000分、滿5000元送5000分”的購物送等額積分兌換禮品的打折活動和抽獎活動，居然之家、紅星美凱龍、集美家居也都推出買就送的打折活動。

2、盯住保障房市場

記者還注意到，在各個家居建材賣場紛繁推出的促銷中，有一個共同的趨勢是各大家居賣場都盯住了保障房市場。諸如，城外誠針對其賣場附近的保障房小區(qū)專門開展保障房樣板房裝修定制方案、保障房家裝大講堂及點對點的保障房小區(qū)營銷；紅星美凱龍則以封閉式專場售賣為保障房業(yè)主提供優(yōu)惠措施;藍景麗家北京麗澤店的全業(yè)態(tài)升級也定位于服務(wù)保障房裝修人群為主。

對于這其中的原因，劉洋介紹，自去年9月以來，以北京房地產(chǎn)市場為例，交易大部分已由經(jīng)濟適用房和限價房構(gòu)成，而按照國家規(guī)劃，在“十二五”期間我國將新建各類保障性住房3600萬套，僅北京市場今年就將有7萬套保障性住房竣工，至少將會產(chǎn)生數(shù)億元的裝修需求。

不過，保障房市場雖已是深陷淡市的家居建材業(yè)面前最大的一塊蛋糕，但劉洋表示，如何將這蛋糕吃到嘴里也遠非想像中簡單，效果如何還待觀察。

3、試水電子商務(wù)

實際上，從去年家居建材行業(yè)遭遇樓市調(diào)控、原材料漲價等重重壓力以來，諸多家居建材企業(yè)已在尋求突破口。其中，對于電商平臺代表的新興銷售渠道的構(gòu)建已成為業(yè)界共識。但一年的試水下來，這一被理論上看好的渠道也似乎遭遇了很多現(xiàn)實的挫折。

眼下最具代表性的就是天貓家居建材體驗館愛蜂潮的折戟。去年5月，淘寶商城在北京四惠橋附近落戶愛蜂潮家居體驗館，號稱其“線上銷售打通線下體驗的營銷模式能解決家居網(wǎng)購的頑疾”，并稱去年內(nèi)要將體驗館拓展到上海、廣州、深圳、杭州、成都等國內(nèi)重點地區(qū)及城市，大大提振家居建材企業(yè)的信心。

但不到一年，愛蜂潮北京首個體驗店就只能落寞關(guān)店，雖然其高調(diào)移址城外誠并稱擴大規(guī)模，但是過去一年內(nèi)愛蜂潮經(jīng)營不盡如人意，賣場冷清，管理混亂，商家抱怨的現(xiàn)實卻讓業(yè)界開始電商模式的可行性產(chǎn)生了疑問。據(jù)一位曾入駐四惠店的地板品牌市場部經(jīng)理透露，愛蜂潮家居體驗館場內(nèi)近90%的商戶都虧損。

在業(yè)界看來，愛蜂潮的關(guān)店不是孤案，其凸顯的是整個家居建材企業(yè)電商模式的困頓：傳統(tǒng)家居業(yè)體驗性十足，商品缺乏標準性，如果沒有線下體驗店，那消費者絲毫不敢在網(wǎng)上下單，但若開設(shè)線下體驗店，讓消費者眼見為實，那不單電商擺脫線下店面的高成本優(yōu)勢蕩然無存，線下體驗店的贏利模式也難尋，線下體驗店若靠展位租金收入維持則會讓線下體驗店陷入和傳統(tǒng)賣場的競爭，線上銷售倒成了幌子。

不過，家居建材賣場還是在堅持電商平臺的“不放棄”政策。集美家居總裁趙建國表示，集美將與某網(wǎng)站共同打造家居電商體驗館，并以此為媒介試水電商領(lǐng)域。

目前，對于接納了“愛蜂潮第二季模式”的城外誠而言，電子商務(wù)是否一定能試水成功他們也并沒有多少把握。劉洋坦言，在目前的寒冬期，電商渠道不是出路也是趨勢，這是家居建材業(yè)的共識。

家居建材類電商模式也有成功先例，比如TAta木門靠電商營銷確定在國內(nèi)木門的領(lǐng)袖地位，櫥柜的O2O電商定制模式也很流行，網(wǎng)上營銷、電商集采更是整個行業(yè)都在運用，但家居建材賣場以什么樣的方式切入電商尚處于摸索階段。不過，城外誠會從四惠店的經(jīng)驗中汲取教訓(xùn)，大膽試水，為家居建材業(yè)的電商帶來突破的起點。一旦試水成功，城外誠整個實體賣場將全部上線。

促消費政策落實尷尬重重

市場大勢不濟之下，行業(yè)對于政策的希冀尤為強烈。也是在這個關(guān)口，從中央到地方都在出臺相關(guān)促消費政策期望撬動家居建材市場，但這些政策卻都讓家居企業(yè)和賣場遭遇著困頓。

諸如北京市商務(wù)委等地方機構(gòu)率先在全國首個發(fā)布“今年試點‘家具以舊換新’”的消息，為家具企業(yè)、家居賣場注入一劑強心劑。不過，相比理論上能帶動近30億元家具消費的誘人數(shù)據(jù)，眼下政府的政策如何受惠還處于尷尬地步。

劉洋坦言，對于以舊換新政策賣場暫時還只能觀望。這是城外誠經(jīng)過無數(shù)次討論會的結(jié)果，而無法突破的癥結(jié)在于，終端舊家具的去向難以解決。

劉洋告訴中國商報記者，以舊換新理論上可以拉動消費，但目前即使在農(nóng)村也并不需要購買舊家具，若運送到貧困地區(qū)，物流、人工、倉儲、分類等成本又很高，是吃力不討好的活。而如果回收再利用，目前，金屬、塑料部分固然可以回收，但其中的分揀工程顯然不是賣場可以承受的；而至于木材部分，除了少部分實木、紅木家具可以回收外，很多舊家具的板材含有大量受污染的膠和粘合劑，大部分屬于重度污染的板材，分解、回收二次利用基本上不可能，而如果像目前一些賣場采取的只將“以舊換新”做成賣場促銷的一個概念，回收舊家具進行碾碎的話，又會給北京大市場造成家具垃圾的二次污染。

眼下，除居然之家在家具“以舊換新”中要求把舊家具回收以外，其他賣場并不回收舊家具。對此，中國家具協(xié)會理事長朱長嶺也表示，家具與家電、汽車不同，回收上來的舊家具大多沒有拆解后二次利用的價值。而去年家具“以舊換新”的活動在廣東一些家居賣場和北京的家居賣場都由企業(yè)自主試行過，但實際對產(chǎn)品銷售拉動不大，只是成為了企業(yè)促銷的噱頭。

實際上，政策不對路的不單是家具以舊換新的政策，針對節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品綠色消費的激勵政策也是能拉動家居建材市場消費的動力之一，但是，業(yè)界認為目前這一政策也遭遇到了落地的現(xiàn)實瓶頸。