隨著網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越流行，家居行業(yè)的電子商務(wù)之風(fēng)也日益興盛。自2010年起，家居行業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的勢(shì)頭日趨強(qiáng)勁。不僅新浪家居商城、淘寶商城愛(ài)蜂潮、阿里家家網(wǎng)絡(luò)商城等電子商務(wù)平臺(tái)陸續(xù)上線，京東商城等知名網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站也紛紛涉足家居產(chǎn)品，而TATA木門(mén)、鑫迪家美、天安木門(mén)等門(mén)企也紛紛自建電商平臺(tái)上線運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)前，門(mén)企互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展情況如何、存在哪些問(wèn)題，本文作一簡(jiǎn)要的探討。

一、門(mén)企選擇互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展原因簡(jiǎn)析

門(mén)企選擇互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，是由多方面原因造成的。

1、宏觀環(huán)境的制約打亂了企業(yè)的預(yù)訂計(jì)劃

2009年以來(lái)，隨著國(guó)家宏觀政策的轉(zhuǎn)變與一系列調(diào)控，給房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大沖擊。也讓處于下游的門(mén)業(yè)企業(yè)充分感受到市場(chǎng)的寒冬。招商困難、業(yè)績(jī)創(chuàng)新低，傳統(tǒng)渠道被阻擊，致使門(mén)企前幾年因擴(kuò)張帶來(lái)的巨大產(chǎn)能得不到釋放，大筆投入無(wú)法回籠。

2、傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)成本高企促使門(mén)企被動(dòng)選擇新的平臺(tái)

在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中，經(jīng)銷(xiāo)商作為產(chǎn)業(yè)鏈條上至關(guān)重要的一環(huán)，并不僅僅是產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端，更是企業(yè)重要的品牌及產(chǎn)品宣傳陣地，肩負(fù)著生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁。隨著紅星美凱龍、居然之家等傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)租金不斷高企，限制增多，造成經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)成本急劇增加。企業(yè)招商困難，讓企業(yè)損失的就不僅僅只是市場(chǎng)份額與銷(xiāo)售額，更失去了其為大眾所知的品牌宣傳機(jī)會(huì)。這種雙重壓力下，決定了企業(yè)必須尋找新的輻射面廣、費(fèi)用低廉的拓展途徑和展示平臺(tái)。

3、信息化、網(wǎng)絡(luò)化是當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大勢(shì)所趨

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計(jì)，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.13億，占中國(guó)總?cè)丝诘?0%，網(wǎng)銷(xiāo)規(guī)模近萬(wàn)億。有人的地方就有市場(chǎng)，巨量的用戶(hù)群和龐大的市場(chǎng)空間，終將成為商家的必爭(zhēng)之地。隨著電子商務(wù)在中國(guó)開(kāi)始由概念快速向?qū)嵺`轉(zhuǎn)變，廣大門(mén)企已經(jīng)認(rèn)識(shí)到信息化是當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大眾的大勢(shì)所趨，而且，互聯(lián)網(wǎng)因無(wú)時(shí)間限制、無(wú)區(qū)域限制、低成本等優(yōu)勢(shì)，完全符合門(mén)企對(duì)于新平臺(tái)的需求。

二、當(dāng)下門(mén)企互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

門(mén)企如何利用互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)?是主導(dǎo)還是輔助，是品牌推廣還是電子商務(wù)?這又是一個(gè)問(wèn)題。

目前，雖然多數(shù)公司都建有自己的網(wǎng)站，但因?yàn)橐庾R(shí)和專(zhuān)業(yè)人才方面的欠缺，基本是流于形式，并未真正發(fā)揮作用。

一些企業(yè)艷羨曲美、TATA在電商方面的成功，也紛紛建起了自己的網(wǎng)店，寄望從此擺脫實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)一根網(wǎng)線解決所有的銷(xiāo)路問(wèn)題。但是由于沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的專(zhuān)業(yè)性，多是無(wú)果而終。之后，又因噎廢食，片面地總結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)無(wú)用而戒之。

我們應(yīng)該看到門(mén)業(yè)的電子商務(wù)還存在很多問(wèn)題

首先，電子商務(wù)的體驗(yàn)性不好。商家與消費(fèi)者之間始終都存在信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，因此消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候，除了聽(tīng)取導(dǎo)購(gòu)人員的介紹外，還希望通過(guò)感知來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品，以確定自己的判斷。為什么早年一些人買(mǎi)衣服時(shí)為什么會(huì)先到專(zhuān)賣(mài)店試穿，記下號(hào)碼、款式、顏色后再到網(wǎng)上下單，就是因?yàn)殡娮由虅?wù)目前還無(wú)法完全解決體驗(yàn)方面的問(wèn)題，而家居類(lèi)產(chǎn)品對(duì)體驗(yàn)的要求更高。

第二，大件耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)復(fù)雜。從消費(fèi)者行業(yè)來(lái)看，對(duì)于價(jià)格越高的商品，身邊人的參與程度越高，購(gòu)買(mǎi)行為越理性，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程越復(fù)雜。電子商務(wù)的互動(dòng)性差，不利于最終的促成。

第三，物流配送困難。配送效率無(wú)法保證、售后服務(wù)和退換貨等問(wèn)題都仍然是制約門(mén)類(lèi)產(chǎn)品電商發(fā)展的重要和決定性問(wèn)題。

第四，門(mén)企對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)不足。調(diào)查中有企業(yè)認(rèn)為，企業(yè)搞互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)有反對(duì)意見(jiàn)。筆者認(rèn)為，企業(yè)如果自身沒(méi)有認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中的作用，主觀上就把互聯(lián)網(wǎng)放到與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)立的一面、非此即彼地選擇，經(jīng)銷(xiāo)商自然會(huì)有抗拒。但如果企業(yè)知道并能夠做到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)階段的重要功能之一，是增大品牌宣傳的廣度和力度，幫助經(jīng)銷(xiāo)商吸引人氣、增加實(shí)體店面的銷(xiāo)售額，經(jīng)銷(xiāo)商又有什么理由會(huì)排斥呢?

上述問(wèn)題，決定了門(mén)企的電子商務(wù)之路不可能一蹴而就，現(xiàn)階段，還必須借助線下實(shí)體店面的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，與線上形成互補(bǔ)。

三、門(mén)企互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)方式利弊簡(jiǎn)析

對(duì)于已經(jīng)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)企，到底是企業(yè)自己運(yùn)營(yíng)，還是選擇門(mén)戶(hù)型網(wǎng)站或?qū)I(yè)的行業(yè)媒體來(lái)運(yùn)營(yíng)?

1、企業(yè)自己運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)

企業(yè)自己運(yùn)行的最大好處顯然是便于管理，但由于門(mén)企是傳統(tǒng)行業(yè)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中缺少互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)方面的專(zhuān)業(yè)人才，況且單獨(dú)一個(gè)品牌網(wǎng)站，運(yùn)營(yíng)、推廣耗費(fèi)的資源過(guò)大，最終效果也無(wú)法評(píng)估。

2、一線門(mén)戶(hù)型網(wǎng)站

一線門(mén)戶(hù)型網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于積累了大量的用戶(hù)，覆蓋面廣、受眾多。但其作為綜合類(lèi)信息網(wǎng)站的特性決定了決定了大類(lèi)到建材家居、細(xì)分到門(mén)類(lèi)的頻道不會(huì)成為主導(dǎo)，信息傳播針對(duì)性的欠缺，有廣度而沒(méi)有深度。而且，過(guò)高的廣告分?jǐn)傎M(fèi)用也讓人望而卻步。

3、家居或門(mén)業(yè)的專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站

作為專(zhuān)業(yè)類(lèi)行業(yè)媒體，對(duì)企業(yè)需求的把握極為準(zhǔn)確，在行業(yè)深度挖掘方面的優(yōu)勢(shì)無(wú)可比擬，搜門(mén)網(wǎng)、搜房網(wǎng)等門(mén)業(yè)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，多年來(lái)也都積累了大量的專(zhuān)業(yè)忠實(shí)用戶(hù)，使得企業(yè)信息的傳播也極具針對(duì)性。雖然其自身的信息傳播廣度有限，但借助媒體間橫向聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)，以增大信息傳播的覆蓋面是完全可以解決的。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)之于門(mén)企尚處于品牌推廣與電子商務(wù)的轉(zhuǎn)折階段。門(mén)企應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)仍然只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中的必要補(bǔ)充，無(wú)論是純粹的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還是以銷(xiāo)售為目的的線上促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)際上都只是品牌及產(chǎn)品宣傳的不同形式?；ヂ?lián)網(wǎng)也并非只是一種工具，而是一個(gè)極具專(zhuān)業(yè)性的平臺(tái)，應(yīng)該與專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)合作才能起到事半功倍的作用。