印象管理，是指人們?cè)谌穗H互動(dòng)時(shí)或自我表現(xiàn)中運(yùn)用各種技巧和方法左右他人，試圖影響他人對(duì)自己的態(tài)度和看法，以期在他人那里建立良好印象的過(guò)程。其實(shí)印象管理這一概念也可以延伸到木門企業(yè)的品牌建設(shè)，尤其是在提高木門品牌顧客忠誠(chéng)度方面具有很顯著的效果。

印象管理在提高顧客忠誠(chéng)度中的應(yīng)用

木門賣場(chǎng)與劇場(chǎng)最大的不同是，賣場(chǎng)中的顧客是在流動(dòng)中購(gòu)物，而不是靜止地欣賞戲劇。當(dāng)顧客進(jìn)入木門旗艦店內(nèi)，看到貨架、平臺(tái)中陳列的各種木門款式時(shí)，首先會(huì)聯(lián)想到這些木門鋪設(shè)在自己家里后的效果，以及在生活中能夠發(fā)揮的作用，并根據(jù)木門的價(jià)格判斷其價(jià)值，然后再估算家庭的生活預(yù)算和錢包中的錢數(shù)，最后才決定是否購(gòu)買。

可以說(shuō)，賣場(chǎng)是喚醒顧客生活場(chǎng)景和需求的場(chǎng)所。當(dāng)顧客在木門賣場(chǎng)看中某種商品時(shí)，往往會(huì)下意識(shí)地把相應(yīng)的木門商品當(dāng)作一種素材放到自己家臥室、客廳、餐廳等生活場(chǎng)景中加以想象。當(dāng)這種向往和喜愛(ài)的生活場(chǎng)景被賣場(chǎng)的布置或陳列等手段強(qiáng)化時(shí)，就會(huì)使顧客獲得良好的印象和體驗(yàn)的欲望，喚起顧客對(duì)該商品的具體需求，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

商品的質(zhì)量和價(jià)格并不是決定顧客是否購(gòu)買的唯一因素。購(gòu)物對(duì)于大多數(shù)顧客來(lái)說(shuō)，是一個(gè)心理滿足的過(guò)程。也就是說(shuō)，真正能夠吸引并留住顧客的并不是賣場(chǎng)的布景和道具，而是劇情的展開和演員出神入化的表演。即如何設(shè)計(jì)令人難忘的情節(jié)，是構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客關(guān)系的關(guān)鍵所在。對(duì)于木門企業(yè)品牌而言所謂的情節(jié)也就是銷售人員以及售后服務(wù)人員與消費(fèi)者直接接觸時(shí)的言行舉止以及服務(wù)態(tài)度。

對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，他們與賣場(chǎng)接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是一種切身的體驗(yàn)和感受，但是程度不一。只有那些被顧客認(rèn)為是重要的、有價(jià)值的環(huán)節(jié)，才能夠真正打動(dòng)顧客心，這些環(huán)節(jié)就是印象管理中的關(guān)鍵時(shí)刻(比如，售后和售前的服務(wù)態(tài)度)。企業(yè)在這些關(guān)鍵時(shí)刻上設(shè)計(jì)出很好的情境與情節(jié)，加深顧客對(duì)企業(yè)的印象，就能夠增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的偏好程度與忠誠(chéng)度。也就是說(shuō)，顧客在開始接觸企業(yè)及其產(chǎn)品時(shí)，由于較低的介入度，顧客的忠誠(chéng)度也較低;隨著消費(fèi)行為的增多與重復(fù)，顧客的忠誠(chéng)度會(huì)慢慢上升。這時(shí)，如果顧客在某個(gè)環(huán)節(jié)上受到重要情節(jié)的刺激，則他的忠誠(chéng)度將會(huì)在短時(shí)間里驟然上升。

換句話說(shuō)，當(dāng)顧客遭遇正面MOT時(shí)，他就會(huì)“粘”住產(chǎn)品或服務(wù)，并且，顧客遭遇的正面關(guān)鍵時(shí)刻越多，他的忠誠(chéng)度越持久，他就越無(wú)法離開企業(yè)，從而為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤(rùn)。反之，如果這是一個(gè)具有負(fù)面效應(yīng)的關(guān)鍵時(shí)刻，即產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)帶來(lái)了顧客的不滿，那么，它將打破顧客對(duì)賣場(chǎng)消費(fèi)的心境，打碎顧客對(duì)企業(yè)在心里認(rèn)知上的平衡狀態(tài)，從而大大降低顧客的忠誠(chéng)度，甚至是詆毀顧客的忠誠(chéng)度，給企業(yè)造成毀滅性的打擊。

顧客的忠誠(chéng)行為與印象創(chuàng)造之間的關(guān)系

從心理學(xué)上講，印象管理突出了顧客心目中對(duì)“第一”概念的理解。第一印象往往會(huì)對(duì)顧客的判斷及行為產(chǎn)生重要影響。心理學(xué)家分析第一印象時(shí)認(rèn)為，顧客看到賣場(chǎng)外觀的最初20秒往往會(huì)決定后面80% 的行為。因此，第一印象容易在顧客的心理上產(chǎn)生“連鎖效應(yīng)”和“折扣效應(yīng)”。

所謂“連鎖效應(yīng)”是指對(duì)他人的行為產(chǎn)生某種印象之后，就會(huì)聯(lián)想到對(duì)方的其他行為大概也是類似的。比如說(shuō)，顧客一旦對(duì)企業(yè)有了好印象，就會(huì)容易對(duì)其所有產(chǎn)品、服務(wù)、品牌及行為形成好感;反之，則容易形成反感。

所謂“折扣效應(yīng)”，則是根據(jù)他人給自己的好(壞)印象，反方向地將對(duì)方的(好)行為打折。比如說(shuō)，當(dāng)某木門企業(yè)給顧客留下好印象時(shí)，如果顧客聽到有關(guān)企業(yè)的任何負(fù)面信息，顧客都會(huì)從直覺(jué)上認(rèn)定企業(yè)不可能產(chǎn)生這種不良的行為，也就是說(shuō)，顧客此時(shí)不太會(huì)取信于這些負(fù)面信息，這就是一種“打折”效應(yīng)，反之亦然。

因此，印象管理從心理學(xué)意義上很好地解釋了顧客的忠誠(chéng)行為與印象創(chuàng)造之間的關(guān)系。可見，企業(yè)不僅向顧客提供商品和服務(wù)，同時(shí)也是向顧客銷售賣場(chǎng)的印象。能否給顧客留下深刻的第一印象，特別是通過(guò)賣場(chǎng)外觀向顧客傳遞一種感情并引發(fā)顧客正面的聯(lián)想和認(rèn)同，往往是木門企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的先決條件。

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