當(dāng)國(guó)內(nèi)新國(guó)五條的當(dāng)頭棒喝打碎了零售商們的憧憬，木門家居異業(yè)聯(lián)盟的熱潮再度上演。剛剛過去的五一期間，廣州多個(gè)木門家居聯(lián)盟同時(shí)舉辦砍價(jià)會(huì)等促銷同場(chǎng)競(jìng)技，將廣州家居零售長(zhǎng)期以來散兵游勇的單一品牌競(jìng)爭(zhēng)變成了抱團(tuán)組合的聯(lián)盟品牌競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，業(yè)界專家指出，家居聯(lián)盟要盡快轉(zhuǎn)型，而用知識(shí)型促銷取代單一的砍價(jià)式促銷就是不錯(cuò)的方向。

木門現(xiàn)狀：異業(yè)聯(lián)盟風(fēng)生水起

目前廣州幾大家居聯(lián)盟幾乎都涵蓋木門、家具、瓷磚、木地板、涂料、櫥柜、衣柜、照明、布藝等幾乎所有的家居門類，幾大聯(lián)盟又囊括了10大門類的幾乎所有一、一線品牌。而與此相對(duì)應(yīng)的是，沒來得及加入聯(lián)盟、沒有聯(lián)盟意識(shí)或被聯(lián)盟排斥在外的眾多三線品牌，他們將何去何從?擺在他們面前的貌似只有兩條路：加入聯(lián)盟或自建聯(lián)盟，要么就繼續(xù)單兵作戰(zhàn)、進(jìn)退維谷，最終被市場(chǎng)淘汰。業(yè)內(nèi)人士指出，在當(dāng)前品牌聯(lián)盟的浪潮下，廣州的家居建材市場(chǎng)將重新洗牌，品牌格局面臨新一輪的調(diào)整，最終將形成以異業(yè)聯(lián)盟為主導(dǎo)的"集團(tuán)化"的競(jìng)爭(zhēng)格局。

聯(lián)盟活動(dòng)趨于同質(zhì)化

聯(lián)盟的勢(shì)頭如日中天，但聯(lián)盟的問題也逐一暴露出來。促銷活動(dòng)同質(zhì)化就是當(dāng)前諸多聯(lián)盟最大的癥結(jié)。從一個(gè)數(shù)據(jù)就可以看出，從去年的8.18到今年的4.29，短短8個(gè)月，廣州幾大聯(lián)盟舉辦的總裁保價(jià)會(huì)、工廠直銷會(huì)、團(tuán)購(gòu)砍價(jià)會(huì)就多達(dá)17場(chǎng)，且形式都以高檔酒店為會(huì)場(chǎng)，以派發(fā)會(huì)員卡為招攬手段，以老總砍價(jià)為營(yíng)銷形式，同一活動(dòng)形式的反復(fù)重復(fù)，一方面讓消費(fèi)者難以選擇，一方面也削弱了這種形式的有效性。

面對(duì)這種情況，許多聯(lián)盟成員也認(rèn)識(shí)到了問題的嚴(yán)重性。一位木門經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在聯(lián)盟活動(dòng)越來越多，形式也基本是一樣，那能不能把聯(lián)盟活動(dòng)的門檻大幅提高，設(shè)置一個(gè)不成文的標(biāo)準(zhǔn)，比如每場(chǎng)活動(dòng)的投入起點(diǎn)是80萬或100萬，從入場(chǎng)布置到獎(jiǎng)品設(shè)置都標(biāo)桿出硬件標(biāo)準(zhǔn)，從而樹立一個(gè)聯(lián)盟活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟品牌的優(yōu)劣能有清晰判斷。而這種想法卻被否決了。其它成員認(rèn)為，從聯(lián)盟來看，加大了活動(dòng)硬件投入，勢(shì)必要從產(chǎn)品利潤(rùn)上來消化，那么折扣力度和促銷價(jià)格就直接受到了限制，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，一旦消費(fèi)者感所享受的優(yōu)惠不夠，聯(lián)盟就喪失了競(jìng)爭(zhēng)力；再?gòu)南M(fèi)者來看，消費(fèi)者剛開始也許驚喜于活動(dòng)場(chǎng)地的酒店檔次，但多次以后就已經(jīng)不再在乎活動(dòng)的硬件，在乎的只是產(chǎn)品的折扣和享受到的優(yōu)惠，哪家聯(lián)盟實(shí)惠就會(huì)奔向哪家。

促銷活動(dòng)成本高昂

另一方面，高昂的活動(dòng)成本也已讓一些聯(lián)盟成員感覺到頗為吃力。據(jù)透露，木門家居聯(lián)盟當(dāng)下每場(chǎng)酒店促銷活動(dòng)的投入大約在60萬元左右，每家費(fèi)用在6萬元左右，而第1聯(lián)盟每場(chǎng)酒店促銷的投入約在50萬元，每個(gè)成員平均4萬元左右。由于聯(lián)盟中各品牌的知名度不一、經(jīng)銷商實(shí)力不一、客戶資源的數(shù)量不一，同樣的支出帶不來相應(yīng)的收益，因此聯(lián)盟成員的單獨(dú)利益和承受程度也受到挑戰(zhàn)。誠(chéng)然，降低成本和資源共享是聯(lián)盟存在的基礎(chǔ)。那么對(duì)于聯(lián)盟而言，究竟是降低成本重要還是共享資源更重要?

消費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟品牌依賴性不大

在聯(lián)盟群雄對(duì)戰(zhàn)的當(dāng)下，誰能在有效的市場(chǎng)中吸引和搶占剛需消費(fèi)者，誰就是贏家。從最初的網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)到現(xiàn)在的聯(lián)盟活動(dòng)，都存在同一個(gè)問題，就是無論是網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)還是家居聯(lián)盟，消費(fèi)者的依賴性都不大。

業(yè)內(nèi)人士指出，聯(lián)盟品牌不像產(chǎn)品品牌，他們對(duì)聯(lián)盟品牌缺乏依賴性和忠誠(chéng)度。哪個(gè)聯(lián)盟搞活動(dòng)就去哪家，哪個(gè)聯(lián)盟折扣低就去哪家，而不會(huì)認(rèn)準(zhǔn)哪一個(gè)聯(lián)盟品牌而排他性地消費(fèi)。

從砍價(jià)式促銷轉(zhuǎn)型知識(shí)型促銷

那么，如何讓消費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟品牌產(chǎn)生依賴性呢?用知識(shí)型促銷取代單一的砍價(jià)式促銷就是不錯(cuò)的轉(zhuǎn)型。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前有家居聯(lián)盟已與媒體合作，嘗試裝修課堂的推廣模式。講座活動(dòng)進(jìn)駐各大社區(qū)，各大家居品牌的經(jīng)銷商親自上臺(tái)為準(zhǔn)備裝修的業(yè)主們演講，這種講課不是為自己的品牌自吹自擂，而是向消費(fèi)者傳遞十幾年經(jīng)驗(yàn)積淀的專業(yè)裝修知識(shí)，比如實(shí)木門和實(shí)木復(fù)合門的優(yōu)缺點(diǎn)，寬板和窄板的區(qū)別，怎樣保養(yǎng)木門和安裝木門方面的知識(shí)等等，通過這樣的講座，逐一把各個(gè)門類的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和好產(chǎn)品、好安裝的標(biāo)準(zhǔn)告訴給業(yè)主，他們聽取后再到店面一一比對(duì)，如果消費(fèi)者最終感受到木門家居聯(lián)盟傳遞給他們的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)是正確的，就會(huì)選擇家居聯(lián)盟和聯(lián)盟旗下的品牌，形成良性循環(huán)。

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