中國的電子商務(wù)在最近十年發(fā)展迅速，所以一些傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)開始通過發(fā)展電子商務(wù)改變經(jīng)營模式，來節(jié)省各種經(jīng)營成本、拓展營銷思路。雖然互聯(lián)網(wǎng)上的建材家居商家不少，但是由于缺乏相應(yīng)的安全保障、支付手段以及管理機制，商家業(yè)務(wù)發(fā)展比較初級，很多業(yè)務(wù)僅以瀏覽為主，不能在網(wǎng)站上完成交易的所有訂單步驟，付款方式及物流選擇都要聯(lián)系賣方企業(yè)再解決，沒有充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)無時空限制的優(yōu)勢，互動體驗仍顯不足。本文主要探討紅木家居企業(yè)如何做好電子商務(wù)，在一站式購物的大家居時代里，各種家居品類的營銷經(jīng)驗是互通的，希望本文的分析能給其它品類的建材家居企業(yè)帶來借鑒。

電子商務(wù)平臺選擇的案例分析

對于建材家居企業(yè)而言，建設(shè)電商平臺可以有兩種選擇方式：直接平臺和間接平臺。直接平臺即建立自己企業(yè)獨立的電子商務(wù)網(wǎng)站，間接平臺即使用網(wǎng)絡(luò)中間商(如淘寶商城)提供的系統(tǒng)平臺，來實現(xiàn)電子商務(wù)。集中兩大平臺的優(yōu)勢發(fā)展電子商務(wù)是目前行業(yè)發(fā)展的趨勢。根據(jù)企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)重心的不同可分為三類：一類為直接平臺為主，間接平臺為輔;二類為間接平臺為主，直接平臺為輔;三類為直接間接平臺并重發(fā)展。

直接為主，間接為輔

這一類的主要信息構(gòu)架建設(shè)是基于企業(yè)自身所屬的直接網(wǎng)站，并從直接網(wǎng)站延伸到社交平臺，構(gòu)建出線上公共關(guān)系網(wǎng)以擴大品牌影響力，促進企業(yè)銷售。其中較有代表性的紅木家居企業(yè)是連天紅家具有限公司。

連天紅家具有限公司是一家大型的紅木家居用品企業(yè)，中式宮廷家具為產(chǎn)品主線。其搭建電子商務(wù)平臺的目的是擴大宣傳面，最大化推廣品牌知名度，以促進線下渠道的延伸，獲得企業(yè)規(guī)模的迅速成長。其線上平臺框架主要有直屬網(wǎng)站、百度貼吧、新浪微博平臺及各線上廣告入口等部分組成，其電子商務(wù)平臺構(gòu)架布局如圖1所示。

直屬網(wǎng)站以信息發(fā)布、網(wǎng)上商城、論壇、會員管理系統(tǒng)以及承載各論壇入口的功能為主，信息發(fā)布區(qū)域的主要欄目有企業(yè)簡介、資訊中心、產(chǎn)品展示、室內(nèi)設(shè)計、連天紅車隊、圖庫、家具知識、直營店、紅友會、連天紅論壇、連天紅貼吧等(如圖2的A區(qū)域所示)，可以看出其主要是以信息展示、知識分享、用戶互動為設(shè)置目的。同時為了方便瀏覽，將一些常用關(guān)鍵詞羅列出來供快速點擊(圖2的B區(qū)域)。將一些企業(yè)認為重要的理念和行業(yè)內(nèi)事件進行集中設(shè)置，且以黑、白、紅的高飽和度顏色作加工，加強了視覺吸引力(圖2的C區(qū)域)。中部以產(chǎn)品展示為主，產(chǎn)品的照片風格統(tǒng)一，攝影技術(shù)專業(yè)，有權(quán)威感，產(chǎn)品頁打開后有詳細的屬性說明和價格明示，信息簡潔明了。其論壇安排在較顯眼的主要搜索欄上，以紅底白字突出顯示，除了這個主要入口之外，還穿插在直屬網(wǎng)站的信息發(fā)布之中，吸引瀏覽者點擊發(fā)布意見，留下評論，促進交流和品牌知名度。微博平臺由各門店指派相關(guān)人員專職負責更新及互動，據(jù)在新浪微博上的搜索數(shù)據(jù)看，歸屬為連天紅員工及門店的微博賬號有446個，而與“連天紅”相關(guān)的消息條數(shù)達102184條，遠超過一般的紅木家具企業(yè)所構(gòu)建的微博平臺，互動性較高。

從其平臺綜合考量，連天紅的電子商務(wù)平臺的特色一是有效的內(nèi)容框架構(gòu)建，以受眾較為關(guān)心的話題來引導(dǎo)關(guān)注度，引發(fā)點擊，促進直間接平臺流量交互，增加曝光。在信息的發(fā)布中，穿插有效的論壇鏈接，便于用戶發(fā)表觀點，同時借助于第三方的論壇系統(tǒng)減少了自身的荷載，之上的頻繁交流也促進了直屬網(wǎng)站的關(guān)注度;二是利用門店關(guān)系網(wǎng)構(gòu)建線上微博系統(tǒng)，與員工的微博賬號互聯(lián)，利用公共關(guān)系網(wǎng)達到盡可能大的宣傳效果，由于其成本較低，效果較好，宣傳面較廣，這種構(gòu)建方法也是值得其他紅木家具企業(yè)參考的。但是其平臺也有諸多問題存在：由于其圖片及視頻數(shù)量較多，有時候網(wǎng)站的加載速度不快，會員系統(tǒng)等部分功能已經(jīng)停止運營，但是入口還在，容易導(dǎo)致體驗不暢，在線客服為企業(yè)QQ，需要下載相關(guān)軟件才能實現(xiàn)互通，而有時客服不在線也導(dǎo)致了無法做到即時回復(fù)的問題。這些不足都需要在長期運營實踐中逐步解決。

間接為主，直接為輔

此類平臺的特點是利用中間平臺供應(yīng)商提供的網(wǎng)絡(luò)資源基礎(chǔ)來建設(shè)主要信息構(gòu)架，通過中間平臺的高流量給直接網(wǎng)站帶來關(guān)注，并在社交媒體平臺上發(fā)布信息促進其企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展。其中以冉氏紅木家具公司作為較有代表性的案例進行分析。

冉氏紅木家具有限公司，是一家以自主研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為業(yè)務(wù)主線的中式紅木家具、中式裝飾品牌公司，擁有百余員工。其搭建電子商務(wù)平臺的主要目的是，一為利用線上資源，最大化宣傳效果，線下開辟新的宣傳窗口;二為拓展渠道，搭建促進銷售的線上平臺，并逐步實現(xiàn)線上銷售;三，其紅木家具供應(yīng)商的身份，需要拓展經(jīng)銷商分支的渠道。其構(gòu)架布局如圖3所示：

通過布局圖可以看出冉氏紅木主要通過間接平臺為自己搭建了主要的電子商務(wù)平臺，同時為了將自己較正式的信息展示出來選擇了建設(shè)直屬網(wǎng)站，但網(wǎng)站的首頁也已將自己的間接平臺放在首位，如圖4的AB區(qū)域所示。冉氏在阿里巴巴B2B平臺建立了品牌主頁，以拓展線下經(jīng)銷商，促進線上訂單為主;而在淘寶網(wǎng)的B2C品牌店鋪以直銷為主。淘寶網(wǎng)和阿里巴巴兩大中間平臺以提供優(yōu)質(zhì)的技術(shù)服務(wù)、高專業(yè)度以及客流量大著稱，冉氏可以借用其平臺以較經(jīng)濟的方式獲得線上技術(shù)支持，而且這兩大中間平臺皆擁有較為成熟及完善的線上交易流程，安全度較高，也可以幫住冉氏提高品牌信譽度，促進線上成交。冉氏與之前的連天紅一樣，擁有企業(yè)微博賬號，通過在其社交平臺加載產(chǎn)品信息及引流。

冉氏的電子商務(wù)平臺構(gòu)建方式較有典型性，其一它將主要重心放到建設(shè)間接平臺上，利用中間平臺的優(yōu)勢擴大自己的宣傳效率，促進銷售，其二不失直屬網(wǎng)站以聚攏渠道入口，并配合以微博平臺維護公共關(guān)系網(wǎng)。但美中不足的是，雖然兩個中間平臺上的品牌店鋪信息較為豐富，其直屬網(wǎng)站的構(gòu)建利用率較低，首先其網(wǎng)站首頁只顯示產(chǎn)品照片，導(dǎo)航信息不夠，無法直接到達內(nèi)頁的其他信息點，如公司信息、藏品展示等重要品牌信息在首頁上沒有顯示，其次其自建的網(wǎng)上商城功能不完善，價格不齊全，無法正常使用，造成了資源浪費。由于其兩大間接平臺皆有線上商城的功能，可以把線上交易這一塊內(nèi)容作為間接平臺的中心，而將直接平臺打造為簡潔的信息門戶，避免重復(fù)建設(shè)的浪費，這樣一來主題會更加突出，信息更容易識別。

在調(diào)研其兩個間接平臺時，發(fā)現(xiàn)其淘寶店被意外關(guān)停，由于一些買家的惡意購買，造成信譽混亂，被淘寶店關(guān)停48天，這也說明了一個很重要的經(jīng)驗信息，即間接平臺是中間平臺提供商支撐的平臺，盡管其技術(shù)專業(yè)性較高，但也會出現(xiàn)意外事件，比如說短時間維護、惡意購買攻擊等，容易導(dǎo)致企業(yè)間接平臺癱瘓，影響品牌在線上的宣傳及銷售。同時提醒企業(yè)，在中間平臺上建立電子商務(wù)間接平臺需要遵守中間平臺的規(guī)則，為了規(guī)避一些意外關(guān)停的情況，企業(yè)的直接平臺仍要保持信息發(fā)布的完全性，以維持企業(yè)線上平臺的正常運作。其微博平臺建設(shè)仍處于起步階段，互動率較低，只起到基礎(chǔ)架構(gòu)鋪設(shè)作用，對電子商務(wù)平臺的整體效果影響不大，相信隨著長時間的公共關(guān)系維護，會對其電子商務(wù)平臺產(chǎn)生積極的作用。

直接間接并行發(fā)展

第三類是既構(gòu)建直接網(wǎng)站，也同時利用中間平臺來架設(shè)間接平臺，雙管齊下，兩個平臺互通，共同促進企業(yè)品牌的提升和銷售的增長，重心較均衡。允典古典家具公司是典型代表。

允典古典家居有限公司以古典家居文化為主線，綜合了設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)管理、銷售、終端服務(wù)的大型家具制造企業(yè)。對于拓展電子商務(wù)平臺，其目的有三個：一為適應(yīng)新科技的發(fā)展，作前瞻性的探索，贏得市場占據(jù)的先機;二為擴展新的銷售渠道，增加銷售;三為利用線上資源，提高知名度，宣傳品牌。

允典的電子商務(wù)平臺構(gòu)架可由圖5所示得知，其平臺由直屬網(wǎng)站及淘寶商城店鋪兩大主線構(gòu)成，由第三方微博平臺、博客平臺以及家居門戶網(wǎng)站的品牌主頁做輔助。直屬網(wǎng)站包括詳盡的信息發(fā)布平臺、產(chǎn)品展示空間、線上商城，如圖6所示，淘寶商城店鋪主要以線上商城及品牌展示為內(nèi)容，同時利用中間平臺的人氣進行宣傳推廣，促進線下體驗，如圖7所示。雖然其整體構(gòu)架仍然處于試運營階段，并仍在不斷進行調(diào)整，但就其網(wǎng)站的流量以及淘寶商城的成交率看，其電子商務(wù)平臺的布局規(guī)劃已經(jīng)開始初見成效。筆者在淘寶商城登陸后，以買家的身份詢問產(chǎn)品，允典的客服回復(fù)及時，咨詢間隔時差較短，態(tài)度親切，且主動推薦線下體驗，爭取促成交易，起到了爭取線上推廣線下交易的作用。經(jīng)調(diào)研，其微博平臺和博客平臺的更新時間也較短，整個第三方公共關(guān)系平臺有專人負責，起到了較持久的線上跟蹤。允典模式的好處是兩大平臺可以獨立支撐運營，在一方平臺需要維護的時候，另一方可以支撐起線上平臺，但是，由于其兩大平臺的規(guī)模較大，所需的人力資源及技術(shù)資金投入較大，一般的紅木家具企業(yè)很難復(fù)制這種平臺構(gòu)成模式。

允典的直屬網(wǎng)站出現(xiàn)過短時段無法打開的現(xiàn)象。經(jīng)咨詢其在線客服，得知由于網(wǎng)站正在進行后臺維護，需要數(shù)天時間才能重新上線。據(jù)此推理，如果是一般用戶訪問，打不開直屬網(wǎng)站，又無法迅速進入其間接平臺了解信息，網(wǎng)站很容易就此流失掉這位潛在用戶。我們從中得出一個重要經(jīng)驗，即在一方平臺維護的時候，需要以代理頁面做出合理解釋，并在代理頁面做好鏈接，引流入企業(yè)的另一平臺，并在另一平臺及時的做出解釋，避免客戶因瀏覽不到一方平臺而停止后續(xù)的搜索。

就其微博平臺和博客平臺的關(guān)注度來看，雖然更新速度還可以，但到了節(jié)假日就會暫停更新，對于訪客的互動程度也較低，無法做到及時回復(fù)。對于社交平臺，允典還需繼續(xù)投入精力，雖然有專人負責，但由于其上班時間的限制，其輻射范圍仍舊有限，可以嘗試讓員工加入其中的辦法，企業(yè)微博連接員工的微博，以擴大社交網(wǎng)絡(luò)，調(diào)動員工積極性，讓員工主動更新，增強品牌與用戶的互動。

傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)平臺的協(xié)調(diào)

線下輔助推動線上交易

紅木家具不是虛擬產(chǎn)品，無法在線上完成所有交易。有些交易步驟需要線下的輔助才能完成，如紅木家具的線上體驗僅有圖片及視頻，無法滿足消費者親身體驗的需求，此時線下的門店可作為線上的線下體驗中心，提供消費者觸摸和感覺的體驗，讓消費者對家具本身有直觀的印象，同時促進品牌的知名度。如允典紅木，在自建平臺上的產(chǎn)品信息與線下產(chǎn)品信息同步，并實現(xiàn)線上交易、線下體驗的活動，以間接方式提高了網(wǎng)站的知名度和門店流量。

同樣的，有一些交易步驟必須在線下完成，如家具配送環(huán)節(jié)，紅木家具企業(yè)在線下的基礎(chǔ)牢固，擁有較成熟的本地化物流運營，利用現(xiàn)有的物流網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)電子商務(wù)平臺交易的最終配送流程，無需再建倉儲及物流系統(tǒng)，這都是紅木家具企業(yè)建立電子商務(wù)平臺的有利條件。所以說電子商務(wù)平臺的構(gòu)建缺少不了線下渠道已建成資源的輔助。

線上推廣推動線下交易

紅木家具企業(yè)搭建電子商務(wù)平臺不僅可以當作一種銷售渠道來使用，也可以作為線下銷售渠道的新型推廣方式來使用。線上推廣有其傳播迅速、事件性強的特點，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)以公共關(guān)系為基礎(chǔ)的特性，利用事件和話題，得到流量和關(guān)注度。在福建仙游和蘇州地區(qū)分散著很多中小型紅木家具企業(yè)，主要以供應(yīng)商身份運營企業(yè)，隨著人力資源以及市場行情的變換，其利潤受到了經(jīng)銷商的擠壓，這些企業(yè)急需一種平臺將產(chǎn)品推廣出去，而電子商務(wù)的便宜性和傳播寬度正適合這一類型企業(yè)。很多當?shù)氐募t木家具企業(yè)在阿里巴巴和淘寶網(wǎng)上建立了間接平臺，同時結(jié)合自身的直接平臺，擴展了市場，促進了效益。

線上線下，并行發(fā)展

紅木家具企業(yè)進行電子商務(wù)的基本要素仍然是產(chǎn)品、價格、促銷和渠道4個方面，雖然這4個要素的內(nèi)容在電子商務(wù)領(lǐng)域與傳統(tǒng)渠道相比有較大的變化，但是兩者屬于兩個營銷通路，皆有互相無法代替的優(yōu)勢。隨著電子商務(wù)的發(fā)展及其配套服務(wù)的跟進，線上線下產(chǎn)品線路差異化的現(xiàn)象會逐步減小。企業(yè)如能將兩者互相配合開拓市場，電子商務(wù)平臺可為傳統(tǒng)渠道服務(wù)，傳統(tǒng)渠道也可為線上的電子商務(wù)服務(wù)，將更有利于企業(yè)未來的發(fā)展。

建立電商平臺并非要代替?zhèn)鹘y(tǒng)線下渠道，而是為家居企業(yè)開拓一個新的渠道以適應(yīng)市場進步的發(fā)展。當然傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)并非坦途，如何協(xié)調(diào)這兩種渠道，如何適應(yīng)新的業(yè)務(wù)模式等，仍然需要建材家居企業(yè)用一定的時間和資金來應(yīng)對這個課題。