傳統(tǒng)渠道老大紅星美凱龍電商一挫再挫，依然是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。似乎紅星美凱龍?jiān)谌绾螒?yīng)對電商革命上還沒有找到有效的方法。“雙十一”傳統(tǒng)家居渠道聯(lián)合抵制天貓O2O企圖，并不是他們敵視電商，而是不知應(yīng)該如何發(fā)展自己的電商。因做電商而中槍的傳統(tǒng)家居商場可能已經(jīng)難細(xì)數(shù)，他們一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是試圖做一個(gè)像天貓京東那樣的電商平臺(tái)。

(圖片來自網(wǎng)絡(luò))

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歷史已經(jīng)一再證明這種思維的錯(cuò)誤。如果家居商場建設(shè)如天貓京東那樣的電商平臺(tái)，那將首先對自己的傳統(tǒng)商場造成致命性的沖擊。且不談目前建設(shè)這樣的家居電商平臺(tái)的歷史窗口是否還存在，即使還有機(jī)會(huì)的話，那也一定在建設(shè)過程中因?qū)ψ约壕€下商場的巨大沖擊而被叫停。家居傳統(tǒng)渠道建設(shè)京東天貓那樣的電商平臺(tái)，只有在兩種條件下有可能實(shí)現(xiàn)：一是自己的線下商場已經(jīng)潰不成軍；二是不惜將自己的線下商場打得潰不成軍。

商場電商化的電商發(fā)展模式，要求傳統(tǒng)渠道徹底改變做電商就是在線上賣東西的錯(cuò)誤觀念，而是充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互功能，緊密圍繞線下傳統(tǒng)商場的核心業(yè)務(wù)，重新打造一個(gè)線上線下一體化的營銷平臺(tái)。

通過商場電商化，傳統(tǒng)渠道可以在線下傳統(tǒng)渠道的競爭中繼續(xù)攻城略地，擊敗線下同類，同時(shí)通過有效的電商防御，贏得更多的時(shí)間進(jìn)行商場經(jīng)營的戰(zhàn)略調(diào)整，并在最終的競爭平衡中保留更多的生存空間。

居然之家“雙十一”上線了自己的電商平臺(tái)，基本上就是 “商場電商化”。這是一個(gè)完全圍繞線下商場發(fā)展的電商平臺(tái)，以線上線下 “四同 ”為核心，重新構(gòu)造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線上線下一體化的家居商場營銷功能。據(jù)了解，居然在線甚至沒有線上銷售的KPI考核指標(biāo)。作為線上線下一體化營銷的一個(gè)重要組成部分，線上平臺(tái)基本承擔(dān)著商場信息的線上展示、線上往線下商場引流、商場商品的虛擬展示以及商品信息的交互展示等功能。

作為商場電商化的線上平臺(tái)，其成功不是線上有多少銷售，而是平臺(tái)對商場的銷售有多少支持，是再一次面臨線上電商侵襲時(shí)線上平臺(tái)對線下商場提供的保護(hù)力度，是在與線下同行競爭中是否提供更有效的競爭利器。

萬達(dá)電商終于在眾人的長期等待中上線了，這也是一個(gè)商場電商化的電商平臺(tái)。我對此的看法是：不能用傳統(tǒng)電商的觀念來建設(shè)傳統(tǒng)商場的電商平臺(tái)。傳統(tǒng)商場做電商不一定就要在線上開店，開店不一定要銷售，銷售不一定所有商品都銷售，也不一定是要在線上銷售……總之，圍繞線下商場業(yè)務(wù)發(fā)展的線上電商平臺(tái)，可以有多種玩法，只要能夠支持和加強(qiáng)線下商場的營銷功能。

打造線上線下一體化的經(jīng)銷體系

電商發(fā)展并沒有產(chǎn)生一個(gè)致家居企業(yè)以死命的互聯(lián)網(wǎng)同行，未來家居電商中的企業(yè)，依舊是通過電商發(fā)展進(jìn)化了的傳統(tǒng)家居企業(yè)。所以電商對家居企業(yè)來說不是革命而是自我進(jìn)化。

2014年將是家居企業(yè)電商發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從單純的天貓京東開店鋪到全面的電商化營銷，從而將電商發(fā)展從一個(gè)電商部門的功能提升為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

對家居企業(yè)來說，發(fā)展電商是為了增強(qiáng)自身的市場競爭力，是一場持久的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，需要通過企業(yè)的組織及文化變革來實(shí)現(xiàn)。落實(shí)到行動(dòng)上，首先就是打造線上線下一體化的經(jīng)銷體系。

有人將線上線下一體化認(rèn)同為O2O，這是不正確的。O2O依然分線上線下，而一體化則是不分線上線下。因?yàn)榧揖酉M(fèi)者不分線上線下。

打造線上線下一體化的經(jīng)銷體系，就是要在線上線下渠道電商發(fā)展的動(dòng)態(tài)競爭中，通過階段性目標(biāo)的設(shè)置來逐步取消線上線下產(chǎn)品及價(jià)格的雙軌制，逐步變革企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)流程和利益分配機(jī)制，從而逐步打通企業(yè)線上線下的業(yè)務(wù)通路，融線上線下為一體。

這是一場持久戰(zhàn)，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的視野和膽略，也需要企業(yè)各部門(包括經(jīng)銷商)的參與配合，所以是一場組織及文化的變革。

只能依靠經(jīng)銷商的自我救贖

應(yīng)該說，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在這場家居電商革命中是最無助的。他們受制于傳統(tǒng)商場的電商發(fā)展戰(zhàn)略，也受制于家居企業(yè)的電商發(fā)展方針。在家居電商這個(gè)生態(tài)鏈中，位于尾部的經(jīng)銷商將面臨營銷功能的徹底改變，從主導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐敷w驗(yàn)及售后服務(wù)。這個(gè)徹底的改變，只能依靠經(jīng)銷商的自我救贖。

未來家居電商競爭格局中，線下商場數(shù)減少、商場面積減少、商場中品牌數(shù)減少，這都意味著作為整體的經(jīng)銷商的生存空間將急劇縮減。優(yōu)勝劣汰，適者生存，這就是經(jīng)銷商面臨的生存挑戰(zhàn)。

隨著傳統(tǒng)商場電商化的開展，隨著家居企業(yè)線上線下一體化經(jīng)銷體系的打造，我們將看到有越來越多的經(jīng)銷商從傳統(tǒng)向電商的轉(zhuǎn)變。

而經(jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)變，將徹底打開家居電商線上線下通路的最后一道閘門。

未來家居行業(yè)的重新布局

如果用歷史眼光來看，以上所說的家居電商發(fā)展種種，只是家居行業(yè)發(fā)展的漸變，不屬于顛覆式的革命。

而家居行業(yè)所將面臨的，確實(shí)是一場徹底顛覆的革命。在電商面前，家居行業(yè)還屬洪荒之地。所以全面布局是主，現(xiàn)有發(fā)展是次。現(xiàn)在的布局，將影響到未來群雄爭霸的局面。

所以圍觀家居電商發(fā)展，更應(yīng)該關(guān)注整體布局，而不是目前一城一池的得失。

電商是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，重新打造家居消費(fèi)流程，從而提升家居消費(fèi)體驗(yàn)的經(jīng)營思路。電商是對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的顛覆，也是未來家居行業(yè)的重新布局。

在家居電商這個(gè)大布局中，大數(shù)據(jù)以及云技術(shù)將成為實(shí)實(shí)在在的應(yīng)用而不是虛無縹緲的忽悠。

在家居電商思維指導(dǎo)下的行業(yè)新布局，可能開始很難從外部看清其發(fā)展軌跡，甚至無法察覺其發(fā)展的蹤跡，但是仍然值得我們從歷史的角度來關(guān)注。

對于家居企業(yè)來說，發(fā)展電商新路還面臨著一個(gè)重大的難題，那就是如何與經(jīng)銷商分享利潤。很多企業(yè)拋開經(jīng)銷商，單獨(dú)開發(fā)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售，讓經(jīng)銷商成為廠家的“搬運(yùn)工”，自然會(huì)傷及經(jīng)銷商的既得利益，也會(huì)讓廠家的電商行動(dòng)受制于安裝、服務(wù)等環(huán)節(jié)。利用經(jīng)銷商的渠道獲得他們的支持是電商能否成功的關(guān)鍵。