自2017年起，國務(wù)院將每年的5月10日定為“中國品牌日”，此舉旨在呼吁企業(yè)建立屬于自己的品牌，擴(kuò)大自身的品牌影響力，從而提升整個(gè)國家的品牌形象，將中國品牌推向世界。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求，他們講究品質(zhì)，講究品牌，消費(fèi)方式多樣，呈現(xiàn)出極具個(gè)性化的特征，而這些新現(xiàn)象實(shí)際上也是對企業(yè)的挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢蔓延 家居企業(yè)該如何應(yīng)對（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

同質(zhì)化讓產(chǎn)品趨同

在這樣的大背景下，同質(zhì)化，這個(gè)舊問題重新浮出水面。對于家居行業(yè)，這是個(gè)顯而易見卻無法一蹴而就去解決的難題。所謂“同質(zhì)化”是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象，產(chǎn)品品種重復(fù)，且替代性強(qiáng)，在產(chǎn)品同質(zhì)化基礎(chǔ)上形成的市場競爭行為稱為同質(zhì)化競爭。

家居行業(yè)的同質(zhì)化問題由來已久，很多消費(fèi)者對各大企業(yè)的產(chǎn)品“傻傻分不清”，各大企業(yè)也在同質(zhì)化競爭中丟盔棄甲，不知所措，有的被模仿，有的至今都找不到屬于自己的路。由此可見，講好中國品牌故事并不是如此簡單。

家居行業(yè)的同質(zhì)化蔓延在產(chǎn)品的里里外外，木門行業(yè)更是逃不了被抄襲的命運(yùn)，它主要有這幾個(gè)現(xiàn)象：名稱雷同、外觀相似、性能相當(dāng)、理念一致、營銷手段和所提供的服務(wù)大同小異。抄襲現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致木門行業(yè)成了“模仿”與“被模仿”的重災(zāi)區(qū)。

設(shè)計(jì)是技術(shù)含量很高的重要部分，設(shè)計(jì)好的外觀和產(chǎn)品理念需要團(tuán)隊(duì)花費(fèi)不少心血，但由于木門外觀易于被模仿，產(chǎn)品理念和名稱也容易篡改，導(dǎo)致有知名度的企業(yè)的產(chǎn)品外觀和理念極其容易被其他別有用心的企業(yè)剽竊。

對于有自主品牌和創(chuàng)新意識的企業(yè)而言，自己的研發(fā)成果和設(shè)計(jì)理念被剽竊，它們痛心疾首卻又無可奈何;對于另一些照搬照用的企業(yè)而言，它們通過混淆視聽獲得了短期利益，但這樣亦步亦趨的剽竊行為注定了它們難以長久。

除此之外，營銷的手段和門店的服務(wù)也是大同小異，節(jié)假日會出現(xiàn)一波“營銷潮”，門店提供的講解也是同樣的思路和流程，讓消費(fèi)者感受不到各個(gè)企業(yè)之間的差別。

同質(zhì)化對消費(fèi)者和企業(yè)弊大于利

在這樣的情況下，這些同質(zhì)化現(xiàn)象會給消費(fèi)者和企業(yè)帶來哪些不利影響呢?

從消費(fèi)者的層面來說，大多數(shù)消費(fèi)者都是外行人，他們并不懂得分辨企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的情況和產(chǎn)品本身的制作工藝，從外觀也看不出產(chǎn)品的質(zhì)量問題，很多時(shí)候他們消費(fèi)靠的是感性的認(rèn)知，覺得這些產(chǎn)品聽上去還不錯(cuò)，各方面條件也差不多，那挑哪一個(gè)都沒有什么所謂。

但就在這個(gè)節(jié)骨眼，一個(gè)很重要的問題就凸顯出來了，很多消費(fèi)者會因?yàn)楫a(chǎn)品“差不多”而選擇更便宜的產(chǎn)品。商家被迫打起了“價(jià)格戰(zhàn)”，貼出了誘人的價(jià)格以待顧客，但這樣的價(jià)格競爭對商家和消費(fèi)者都是不利的。消費(fèi)者竊喜，以為天掉餡餅，卻不知后期會因質(zhì)量不佳而帶來無窮的后患。

有的商家不肯降價(jià)，覺得自己家的產(chǎn)品質(zhì)量好，應(yīng)該值這個(gè)價(jià)，但卻面臨著流失顧客群的風(fēng)險(xiǎn)，半推半就地把客戶群體定位為高端消費(fèi)人群，從而放棄一部分市場;有的商家順勢而為，用相對低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者，試圖薄利多銷，但這“薄利”何時(shí)才能讓企業(yè)再上一層樓?這不得不是個(gè)疑問。

實(shí)力雄厚的企業(yè)在這樣的競爭里尚且能夠立足，帶著尚存的競爭力和優(yōu)勢投入到產(chǎn)品和服務(wù)的提升中，但它們也不能放棄對品牌的建設(shè)和對產(chǎn)品、服務(wù)的提升，不然曲高和寡，它們終究會被眾多“新秀”淹沒。而那些還在發(fā)展壯大的中小企業(yè)就面臨著更危險(xiǎn)的境地了，在企業(yè)的成長期就面臨著“價(jià)格競爭”，他們被迫放棄一部分用在產(chǎn)品和服務(wù)提升的資金，專注于“量”的營銷。

這樣的同質(zhì)化，顯而易見地影響了企業(yè)的利潤。久而久之，整個(gè)行業(yè)也會因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重而舉步維艱，從而出現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新不足、質(zhì)量提升不夠的情況，長遠(yuǎn)來看，這種不良競爭也影響了整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。

創(chuàng)新能力缺乏導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重

出現(xiàn)同質(zhì)化的原因有很多，其中，企業(yè)數(shù)量多就是其中之一。據(jù)了解，就木門行業(yè)而言，企業(yè)的準(zhǔn)入門檻不高，只要有資金和相關(guān)的手續(xù)便可加入木門行業(yè)大軍。在數(shù)量眾多的企業(yè)中，魚龍混雜，難免會有害群之馬，它們一心想著利潤，想著收入，不會花足夠的時(shí)間精力去提升產(chǎn)品質(zhì)量和提升服務(wù)，在現(xiàn)階段只能靠著“模仿”摸索前進(jìn)。

另一方面，缺乏創(chuàng)新是整個(gè)行業(yè)的通病。創(chuàng)新，它需要投入大量資金和人力物力，即便對大企業(yè)而言，要想打造全新的產(chǎn)品也并非易事，充裕的資金和聰明的大腦缺一不可，對于小企業(yè)而言，這更加是難上加難。創(chuàng)新能力不足，這是個(gè)無法規(guī)避的問題，有些企業(yè)并非不想創(chuàng)新，但創(chuàng)新，談何容易?即使做出了全新的產(chǎn)品，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度不夠也使企業(yè)陷入了尷尬的境地。

一來，企業(yè)的維權(quán)成本高，有時(shí)候不知不覺被抄襲了也毫不知情，即使知道了要去維護(hù)自身的知識產(chǎn)權(quán)也需要走流程，需要花費(fèi)不少時(shí)間和精力，同時(shí)，因?yàn)殛P(guān)于抄襲的法律法規(guī)還不夠完善，所以走完流程也未必能獲得一個(gè)讓人滿意的結(jié)果;二來，相對于抄襲的企業(yè)而言，“模仿”的成本低，但帶來的利潤卻是很高的，它們節(jié)省了產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)的人力物力，如果是冒用知名企業(yè)的品牌名稱更是直接省了宣傳費(fèi)用，繼承了原有品牌的客戶群體。

由此可見，侵權(quán)成本小，利潤大;創(chuàng)新費(fèi)用高，維權(quán)難。同質(zhì)化，讓整個(gè)木門行業(yè)在不斷擴(kuò)張的同時(shí)，也出現(xiàn)了雜亂無章的狀況。

用差異化化解同質(zhì)化

要解決同質(zhì)化的問題，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化是一個(gè)行之有效的辦法。技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新是其中一條路，企業(yè)可以在核心技術(shù)和設(shè)計(jì)上多下工夫，加大創(chuàng)新力度，生產(chǎn)出具有核心競爭力的產(chǎn)品，以求在行業(yè)中脫穎而出。其次，在企業(yè)的眾多產(chǎn)品中也要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，讓產(chǎn)品更加多元，同時(shí)，不同的產(chǎn)品要有不同的客戶定位，針對相對應(yīng)的消費(fèi)群體生產(chǎn)、設(shè)計(jì)符合他們需求的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，很多門企會運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)作為宣傳的手段。很多時(shí)候，消費(fèi)者在瀏覽門企網(wǎng)站的時(shí)候，除了關(guān)注質(zhì)量和款式，他們還會關(guān)心企業(yè)是不是老字號，企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的口碑如何，企業(yè)有沒有獲得過什么獎(jiǎng)項(xiàng)，企業(yè)有什么文化理念，總而言之，他們就是想看看這企業(yè)信不信得過，所以一個(gè)精美的企業(yè)網(wǎng)站會給消費(fèi)者留下一個(gè)好印象，網(wǎng)站做得這么高大上，他們會認(rèn)為企業(yè)本身也不錯(cuò)。

除了線上的營銷，線下實(shí)體店的營銷也同樣重要。市場營銷手段的創(chuàng)新更多時(shí)候是要針對客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，不是按照一套流程把產(chǎn)品介紹完了就可以了，而是要真的知道客戶要什么，他要考慮什么問題，是顏色搭配，還是小孩子的愛好，要想客戶所想，在尊重他的基礎(chǔ)上提出專業(yè)的建議，還可以和顧客建立良好的關(guān)系，以求他能帶來更多顧客。

當(dāng)門企發(fā)展到一定的階段，產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑都得到了認(rèn)可，產(chǎn)品的營銷就會自動(dòng)轉(zhuǎn)換為品牌的營銷。消費(fèi)者就是沖著品牌來的，他們先挑了這個(gè)品牌，再在品牌里面挑產(chǎn)品。所以，品牌的建設(shè)必不可少，“酒香不怕巷子深”已經(jīng)成為了過去式，低調(diào)務(wù)實(shí)的品質(zhì)固然讓人欽佩，但默默無聞的狀態(tài)也確實(shí)容易被消費(fèi)者忽略，要知道，消費(fèi)者大多是外行人，在他們眼中，沒怎么聽過的企業(yè)就等于不夠可靠的企業(yè)，不注重品牌建設(shè)只會讓消費(fèi)群體也同樣默默流失。

最后，無論是企業(yè)還是產(chǎn)品，都應(yīng)該賦予它們文化價(jià)值，拿流行的新中式家居來說，它在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上推陳出新的中式設(shè)計(jì)讓許多消費(fèi)者仿佛找到了失落的傳統(tǒng)文化，仿佛找到了精神的依歸，消費(fèi)者樂于滿足自己的精神需求，也就帶動(dòng)了產(chǎn)品的消費(fèi)，可見，深厚的文化內(nèi)涵會賦予產(chǎn)品不一樣的重量。

“冰凍三尺，非一日之寒”，同質(zhì)化的問題由來已久，當(dāng)下也不可能立即解決，國務(wù)院同意設(shè)立“中國品牌日”就說明了自主品牌的重要性，這是重要的一步，但不是最后的一步。提升產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)揮品牌影響力，擴(kuò)大自主品牌產(chǎn)品消費(fèi)，接下來更多的工作還是要靠企業(yè)自己。

建立品質(zhì)大國，講好中國品牌故事，企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎?

(來源：億歐 作者：黃惠文)