家居品牌，以抹平或者貶低一個品類，來宣傳凸顯自己與眾不同，又多了一位新成員。

最近，一家名為3D的木門品牌，宣稱升級為“3D無漆木門”。隨即在一些媒體平臺大規(guī)模宣傳、在電梯廣告投放滾動廣告，進(jìn)行“沒有油漆“洗腦宣傳“沒有油漆“。3D官網(wǎng)對無漆木門的解釋,稱其全系產(chǎn)品通過瑞士SGS環(huán)保檢測、符合歐盟最高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，“以科技無限接近0甲醛”。

3D木門官網(wǎng)宣傳

而在今年11月17日，3D家居集團(tuán)“新升級 敬環(huán)保”品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，集團(tuán)總裁張一銘介紹，3D無漆木門應(yīng)用的多項控醛專利技術(shù)，包括無膠鎖扣封邊技術(shù)、鈦晶面防潮技術(shù)，底邊生物蠟防潮技術(shù)等，并闡述3D家居集團(tuán)在原材料采購上的高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)以及中德制造2025&“工業(yè)4.0” 智能生產(chǎn)示范基地的環(huán)保生產(chǎn)，無塵埃無異味，低污染排放的工廠優(yōu)勢。

通過3D的官網(wǎng)及其總裁的張一銘的介紹，我們可以梳理出其“無漆木門”的含義，即原材料環(huán)保、生產(chǎn)工藝先進(jìn)、生產(chǎn)過程環(huán)保、最終到達(dá)消費(fèi)者手中的木門產(chǎn)品環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)高。至于環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)有多高，3D拿瑞士環(huán)保檢測、歐盟最高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)來比較，從而得出自己產(chǎn)品的環(huán)保優(yōu)勢。

木門是一個傳統(tǒng)的家居建材品類，市場呈現(xiàn)需求量旺盛、品牌化程度不高、生產(chǎn)企業(yè)及品牌眾多的特點(diǎn)。目前木門行業(yè)品牌競爭格局處于激烈但格局未定的狀態(tài)，除了歐派、夢天、TATA等少數(shù)幾個知名品牌外，大多數(shù)的木門品牌影響力有限。正因為知名品牌不多，整個木門行業(yè)的市場競爭以價格競爭為最大利器。長時間的拼價格，導(dǎo)致整個行業(yè)的價格非常透明，生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商的利潤也相當(dāng)稀薄。

3D木門的電梯廣告

長時間的低價惡性競爭，整個木門行業(yè)在品牌傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷方式都比較單一和落后。一些有想法、有些追求的木門品牌，就想著怎么來脫穎而出。浙江的江山歐派主打“幸?！芭?，搶先在A股上市，尋覓得先機(jī);TATA木門主打“靜音”，并連續(xù)贊助乒乓球有關(guān)的比賽，通過體育營銷來提升品牌;而夢天木門則主打“水漆”，強(qiáng)調(diào)水漆木門的環(huán)保性能?？傊?，木門行業(yè)知名品牌都各顯神通，借此來提升品牌價值、提升品牌溢價能力。

近年來，在環(huán)保風(fēng)暴下，一些木門企業(yè)為了生存和發(fā)展，一方面在生產(chǎn)規(guī)程中減少污染源的排放;另一方面為迎合市場需求強(qiáng)調(diào)環(huán)保性能。與木門企業(yè)一起，一些處于下游的油漆工廠，為了生存與發(fā)展，都逐漸進(jìn)行“油改水”，即將油性的油漆變?yōu)樗云帷?/p>

“油改水”的挑戰(zhàn)有兩個，一是水性漆的硬度不及油性漆;二是水性漆的施工工藝和對工人的要求會高很多。這會大大增加木門企業(yè)的成本，因此進(jìn)程緩慢，只有行業(yè)的一些發(fā)展到一定規(guī)模的企業(yè)如夢天，從長遠(yuǎn)及增加產(chǎn)品溢價考慮，才推水性漆木門。因此，行業(yè)的絕大多數(shù)木門企業(yè)，還是用油漆，甚至大部分是油性油漆。

回到3D木門，其“無漆木門“的品牌定位也旨在主打產(chǎn)品環(huán)保性能，追求品牌差異化。木門行業(yè)從原材料來說，主要是木材的環(huán)保性;從工藝來說，主要是油漆的環(huán)保性。從裝飾效果和木門門體保護(hù)上，油漆的性能和工藝都是一個必不可少的環(huán)節(jié)。也正因為如此，油漆與木門往往是密不可分的。

由于油漆產(chǎn)品本身的性能形成需要有甲醛、TDI(甲苯二異氰酸酯)、重金屬等有害物質(zhì)，油漆的產(chǎn)品往往成為家具、家居環(huán)保性能判定的主要依據(jù)。而事實上，與大多木制品一樣，木門的環(huán)保性能既有油漆的因素、還有原材料的因素、更有生產(chǎn)過程中粘合劑的因素等。木門的環(huán)保性能最終呈現(xiàn)往往以甲醛含量作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。SD無漆木門，在其官網(wǎng)上對于產(chǎn)品的甲醛含量的表述為：以科技無限接近0甲醛。

3D木門此次品牌升級，主打“無漆木門“，幾乎“得罪”整個木門行業(yè)甚至供應(yīng)原材料的涂料企業(yè)。我們聯(lián)想到另一個家居品牌“簡一”，其在宣傳其大理石瓷磚適，用了“高檔裝修，不用大理石，用簡一大理石瓷磚”的宣傳，這種直接打擊競爭品類大理石的做法激起了眾怒，最終不得已改變了口號。3D宣傳“無漆木門”，我們不好判定對錯，只能等時間來檢驗。

(來源：簡象家居，侵刪)