最近一段時(shí)間，恰好趕上國(guó)內(nèi)外上市企業(yè)陸續(xù)發(fā)布財(cái)報(bào)，億歐家居與億歐智庫(kù)集中花了一些精力研究全球家居賣(mài)場(chǎng)行業(yè)的發(fā)展，既包括全球知名的企業(yè)美國(guó)家得寶、勞氏、宜家等知名企業(yè)，也包括紅星美凱龍、居然新零售等多家公司。

對(duì)比下來(lái)，有一點(diǎn)比較深的感觸是，無(wú)論是中國(guó)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，這個(gè)行業(yè)的變革遠(yuǎn)比我們想象的更快，如果我們只把時(shí)間和空間都局限在當(dāng)下，眼界難免會(huì)被遮蔽，如果我們以全球化的眼光來(lái)看待行業(yè)變化，或許會(huì)看到不一樣的東西。

之所以說(shuō)，家居賣(mài)場(chǎng)的行業(yè)變革遠(yuǎn)比我們想象的更加劇烈，原因在于無(wú)論中國(guó)還是全球市場(chǎng)，家居賣(mài)場(chǎng)行業(yè)都已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一輪又一輪的整合兼并重組，并且仍然在加速整合，資源在向頭部企業(yè)進(jìn)一步靠攏。從國(guó)際家居建材行業(yè)巨頭在高營(yíng)收、高利潤(rùn)、高市值等各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)比來(lái)看，國(guó)內(nèi)企業(yè)還有很大的想象空間。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)家居賣(mài)場(chǎng)行業(yè)，品牌集中度已經(jīng)非常明顯，市場(chǎng)正在被紅星美凱龍和居然之家瓜分，動(dòng)輒幾百家企業(yè)覆蓋全國(guó)主流區(qū)域，品牌影響力越來(lái)越強(qiáng)，領(lǐng)導(dǎo)者地位逐漸明顯，紅星美凱龍2018年1月完成A+H股上市，當(dāng)前市值近450億元，區(qū)域化品牌成都富森美也已經(jīng)于2016年完成了IPO，居然新零售在2018年2月獲得130億元戰(zhàn)略投資后不滿(mǎn)一年，就迅速著手資本化動(dòng)作，武漢中商收購(gòu)居然新零售引發(fā)行業(yè)熱議，估值將超過(guò)363億元。

關(guān)于居然新零售的估值問(wèn)題，是否被高估確實(shí)存在一定的爭(zhēng)議，應(yīng)該從幾方面來(lái)理解這個(gè)問(wèn)題：

第一，居然新零售的定價(jià)基礎(chǔ)以接受戰(zhàn)略投資之后的投后估值363.5億元作為基礎(chǔ)，但是從商業(yè)模式上來(lái)看，顯而易見(jiàn)，居然新零售的對(duì)標(biāo)企業(yè)是紅星美凱龍，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)一定會(huì)把這兩家公司拿出來(lái)做綜合對(duì)比，如果把這兩家公司的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)拿出來(lái)做對(duì)比，紅星美凱龍以308家賣(mài)場(chǎng)數(shù)量處于國(guó)內(nèi)家居賣(mài)場(chǎng)行業(yè)第一位，在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)層面， 2018前三季度，紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收99.91億元，凈利潤(rùn)41.6億元，居然新零售的營(yíng)收規(guī)模和盈利能力跟紅星美凱龍存在一定差距，這是在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)層面的客觀事實(shí)。所以當(dāng)兩家公司被同時(shí)拿出來(lái)做對(duì)比時(shí)，居然新零售難免會(huì)質(zhì)疑被高估的問(wèn)題。

第二，兩家公司在估值層面存在比較大的差異，是不是因?yàn)閮杉夜局g小差異引起的，很難說(shuō)。居然新零售認(rèn)為自己是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，而紅星美凱龍是重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，在打法上存在差異，在紅星美凱龍308家家居商場(chǎng)當(dāng)中，其中80家是自營(yíng)，228家委管，紅星美凱龍算是輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)并行驅(qū)動(dòng)的打法，通過(guò)自持物業(yè)來(lái)保證自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)并沒(méi)有放慢自己擴(kuò)張的步伐。

第三，提到打法上的差異化，這兩家公司還有一個(gè)明顯的差異，紅星美凱龍作為家居零售商的巨頭企業(yè)，除了鞏固自身業(yè)務(wù)之外，最近兩年也在不斷連接產(chǎn)業(yè)鏈上下游的戰(zhàn)略投資，投資過(guò)的企業(yè)包括歐派家居(已經(jīng)IPO)、詩(shī)尼曼、德施曼、愛(ài)筆科技、康力優(yōu)藍(lán)、紫光物聯(lián)、云丁科技、智諦智能、夢(mèng)百合家居、源碼智能等近20家科技創(chuàng)新型企業(yè)，涉及全屋定制、智慧商場(chǎng)人臉識(shí)別、服務(wù)機(jī)器人、全屋智能家居、智能門(mén)鎖、智能門(mén)窗、智能廚房等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。在對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略投資上，紅星美凱龍表現(xiàn)的更為開(kāi)放一些。

所以，居然新零售是否被高估的對(duì)立面是紅星美凱龍是否被低估，這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上并不好回答，除了前面提到的比較穩(wěn)健的營(yíng)收盈利能力比對(duì)手更領(lǐng)先一步之外，從PE角度來(lái)看，不管居然新零售、成都富森美家居，再加上市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐在不斷加快，渠道下沉能力在進(jìn)一步加強(qiáng)，品牌集中度也會(huì)進(jìn)一步提升，所以綜合來(lái)看，未來(lái)紅星美凱龍的股價(jià)和市值存在一定提升空間的可能性。

(圖一：2018年中國(guó)家居賣(mài)場(chǎng)商場(chǎng)數(shù)量對(duì)比)

(圖二：2015-2018年紅星美凱龍與居然新零售經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)總結(jié))

在對(duì)比國(guó)際家居企業(yè)和國(guó)內(nèi)家居企業(yè)之后，引發(fā)我們思考的是，中國(guó)的商業(yè)土壤上是否能夠生長(zhǎng)出像家得寶、勞氏這樣的具備全球影響力的企業(yè)?紅星美凱龍、居然之家、富森美這些家居賣(mài)場(chǎng)應(yīng)該如何發(fā)揮自己的價(jià)值?今天家居賣(mài)場(chǎng)領(lǐng)頭羊的位置在未來(lái)十年應(yīng)該守住?未來(lái)中國(guó)家居賣(mài)場(chǎng)行業(yè)格局會(huì)怎么去演變升級(jí)?類(lèi)似的問(wèn)題不計(jì)其數(shù)等待被回答。

實(shí)際上，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新升級(jí)已經(jīng)不是一個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，而是各個(gè)產(chǎn)業(yè)都需要思考的方向，近幾年也被家居賣(mài)場(chǎng)企業(yè)提上了日程，對(duì)于中國(guó)整個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)行業(yè)的過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)，我們從幾個(gè)方面談?wù)効捶ǎ?/p>

首先，關(guān)于過(guò)去模式的價(jià)值?？陀^來(lái)講，現(xiàn)階段談“顛覆”還為時(shí)尚早，尤其是在傳統(tǒng)的大家居產(chǎn)業(yè)里，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展和企業(yè)成長(zhǎng)特征來(lái)看，中國(guó)幾乎所有的家居建材品牌都是通過(guò)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式發(fā)展崛起的，現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商模式依然是家居行業(yè)主流模式，貢獻(xiàn)70%以上的業(yè)績(jī)，而這些經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)中，有相當(dāng)一部分是跟著賣(mài)場(chǎng)一同成長(zhǎng)的，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，家居賣(mài)場(chǎng)搭建的零售渠道價(jià)值成就了無(wú)數(shù)的品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是像紅星美凱龍一樣的家居賣(mài)場(chǎng)巨頭，在過(guò)去30年發(fā)揮了巨大的作用和價(jià)值，這一點(diǎn)毋庸置疑。從家居廠商/品牌的戰(zhàn)略簽約布局來(lái)看，品牌與賣(mài)場(chǎng)之間的聯(lián)系更是相輔相成，不少家居建材品牌還在持續(xù)加碼賣(mài)場(chǎng)渠道的門(mén)店數(shù)量，賣(mài)場(chǎng)積累的價(jià)值會(huì)長(zhǎng)期存在。

其次，關(guān)于思考現(xiàn)在的變化和創(chuàng)新。現(xiàn)在有價(jià)值不代表不需要思考如何強(qiáng)化價(jià)值，尤其是線上線下一體化，前面提到，以紅星美凱龍為代表的頭部企業(yè)有其存在的特定價(jià)值，在資本市場(chǎng)有不錯(cuò)的表現(xiàn)，但是距離國(guó)際影響力企業(yè)還需要付出一定努力。

在中國(guó)現(xiàn)階段多變的商業(yè)環(huán)境下，尤其是在家居行業(yè)具有 “三高”(高離散、高關(guān)聯(lián)、高復(fù)雜)特殊性，行業(yè)智能化改造程度低，產(chǎn)業(yè)效率和用戶(hù)體驗(yàn)的問(wèn)題還有很大提升空間，這是賣(mài)場(chǎng)企業(yè)如何在原有商業(yè)模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行自我升級(jí)和增值的部分。

實(shí)際上，這里所說(shuō)的模式增值不是一家需要思考的命題，今天這個(gè)時(shí)代的用戶(hù)消費(fèi)特征是千人千面和一人千面，也是個(gè)性化規(guī)模時(shí)代，這就要求企業(yè)做事情的邏輯跟以往不同，紅星美凱龍2018年9月正式推出IMP全球家居智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，在為每一個(gè)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)家裝全周期個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，帶領(lǐng)家居行業(yè)進(jìn)入更高維度的營(yíng)銷(xiāo)通道，賦能B端效率提升的同時(shí)，同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)智能分析系統(tǒng)為用戶(hù)展開(kāi)個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，幫助用戶(hù)節(jié)約時(shí)間成本和改善體驗(yàn)，共建產(chǎn)業(yè)價(jià)值和用戶(hù)價(jià)值。居然之家在嘗試改造數(shù)字化賣(mài)場(chǎng)，宜家開(kāi)始試水家居快閃店和電商業(yè)務(wù)，大家不約而同地?fù)屨紕?chuàng)新的制高點(diǎn)。

隨著家居賣(mài)場(chǎng)頭部企業(yè)逐漸上市，趕上新技術(shù)、新理念對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的嫁接，也吸引了更大巨頭的注意力，中國(guó)家居賣(mài)場(chǎng)正在進(jìn)化到一個(gè)新階段：中國(guó)家居賣(mài)場(chǎng)行業(yè)開(kāi)啟結(jié)構(gòu)化變革和組合拳時(shí)代，線上和線下巨頭開(kāi)始密切結(jié)合一起捕捉新機(jī)會(huì)。因?yàn)闊o(wú)論是騰訊X紅星美凱龍，還是阿里X居然之家，再或者是京東X曲美，都不難發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，巨頭對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上下游的押注和連接賦能，所以嚴(yán)格意義上來(lái)講，我們不能單獨(dú)把紅星美凱龍單純理解為是一個(gè)傳統(tǒng)的線下家居賣(mài)場(chǎng)，在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，不單純會(huì)有流量，同樣會(huì)少不了技術(shù)、智慧、數(shù)據(jù)、場(chǎng)景、全鏈路。這些都是正在發(fā)生的未來(lái)。

所以總結(jié)來(lái)看，家居賣(mài)場(chǎng)巨頭企業(yè)面對(duì)新商業(yè)時(shí)代的更多新變量，無(wú)論是頭部企業(yè)紅星美凱龍還是其他賣(mài)場(chǎng)，選擇踏出這一步去應(yīng)對(duì)變化和創(chuàng)新并不容易，今天這個(gè)時(shí)代企業(yè)對(duì)于新模式的探索，不是任何一家企業(yè)遭遇發(fā)展窘境下的生存之計(jì)，而是整個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)行業(yè)商業(yè)模式的路徑進(jìn)階。

2019年以及接下來(lái)幾年，整個(gè)家居建材產(chǎn)業(yè)也將進(jìn)入新時(shí)代，未來(lái)任何一條賽道的品牌集中度都會(huì)越來(lái)越高，有更大價(jià)值的家居賣(mài)場(chǎng)應(yīng)該是有能力賦能B端商家，沉淀經(jīng)營(yíng)用戶(hù)數(shù)據(jù)，聚焦創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值，打造真正的優(yōu)質(zhì)供給，這會(huì)更加符合新商業(yè)形態(tài)下的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，我們相信也期待，在家居建材零售商這條賽道，中國(guó)有一天能夠出現(xiàn)類(lèi)似家得寶、勞氏一樣具備全球影響力的品牌。

(來(lái)源：北國(guó)網(wǎng)，侵刪)