定制家居企業(yè)營收增速的放緩已經(jīng)是一個繞不開的話題。從橫向?qū)Ρ葋砜矗瑺I收增長率高的品牌少、低的品牌多。不過，定制企業(yè)營收放緩、利潤率增長減慢都在意料和情理之中。

（圖片來自“東方IC”，侵刪）

截至2019年4月30日，定制家居上市公司的2019年第一季度財報均已公布，從9家上市公司的一季度財報來看，定制家居企業(yè)一季度營收增速明顯放緩，普遍未超過25%，平均營收增長率只有9.33%。淡季更淡了，企業(yè)該如何破局？

從上個月底開始，上市企業(yè)陸續(xù)公布第一季度財報。營收、利潤、增長率再一次成為家居圈風(fēng)口浪尖的熱點詞匯。

平均營收率低達9.33%，今年淡季更淡了

新浪家居梳理了2019年9家上市定制家居企業(yè)的第一季度年報，并從中發(fā)現(xiàn)：整個定制家居企業(yè)一季度的營收增速放緩，除我樂家居外，另8家公司的增長率均未超過20%。

其中，歐派家居以22.03億元的營收依然位居第一梯隊的龍頭，同比增長15.57%。商品宅配以12.74元的營收位列第二，同比增長15.66%。此外，體量較小的皮阿諾也以1.85億元的營收和16.32%的同比增長，表現(xiàn)亮眼。這三家業(yè)績良好的公司，增長率均突破15%。

志邦家居、好萊客、金牌櫥柜、頂固集創(chuàng)四家定制品牌的營收增長率皆在10%以下。以11.85億元營收排位第二的索菲亞負增長4.67%。

定制家居企業(yè)營收增速的放緩已經(jīng)是一個繞不開的話題。從橫向?qū)Ρ葋砜?，營收增長率高的品牌少、低的品牌多。從縱向?qū)Ρ榷裕?017年全年定制家居企業(yè)普遍營收率為30%，2018年維持在20%。而2019年第一季度定制家居企業(yè)的平均營收增長率僅有9.33%，全年情況未知如何。

按照慣例，開年第一季度為家居建材市場淡季，再加上定制行業(yè)的訂單存在一定滯后，許多訂單并未被計算在業(yè)績之列，而整個家居市場在近兩三年的表現(xiàn)又不近人意。定制企業(yè)營收放緩、利潤率增長減慢都在意料和情理之中。

凈利潤增速放緩行業(yè)熱度不減

2019年第一季度定制家居凈利潤增長率各家表現(xiàn)不盡相同。歐派家居以25.14%的增長率領(lǐng)跑行業(yè)，皮阿諾以16.07%緊隨其后。而索菲亞、志邦家居、好萊客、金牌櫥柜四個品牌的凈利潤增速皆未超過10%。與此同時，尚品宅配和頂固集創(chuàng)的凈利潤明顯放緩。

同比2017年與2018年的第一季度，動輒30%以上的凈利潤增長率不再是定制家居的常態(tài)。

但定制依然是熱門行業(yè)。據(jù)相關(guān)調(diào)查預(yù)測，截止2022年中國房地產(chǎn)一二手房的成交比將會由2017年的4:1提升至3：1，二手房交易的提升帶來翻新率的提升。而精裝修的滲透率也從2017年的20%開始，逐年以3%的比率在增加。到2022年，我國定制櫥柜的終端銷售規(guī)模有望達到1425億，定制衣柜規(guī)模有望達到1894億。行業(yè)整體規(guī)模突破3000億有望達成。

消費塌陷之下如何突破行業(yè)局限？

實際上，早在2017年定制行業(yè)已經(jīng)突破千億體量。從90年代的單品定制階段逐漸過渡到全屋定制整體戰(zhàn)略。20年的發(fā)展?jié)M足了消費者的個性化需求，也讓中國家具行業(yè)由傳統(tǒng)生產(chǎn)性企業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變。

但與此同時，同質(zhì)化的大眾市場和初次剛需的消費領(lǐng)域，兩個因素導(dǎo)致了定制家居行業(yè)的競爭格局已經(jīng)基本形成。歐派、索菲亞等“頭部品牌”的市場份額遙遙領(lǐng)先，具有明顯的規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢，定制市場其實已經(jīng)趨于飽和。

而隨著城鎮(zhèn)中產(chǎn)階級已完成了初次剛需消費，二次升級消費高潮尚未到來，大眾剛需市場甚至出現(xiàn)下滑、降級趨勢，家居裝修領(lǐng)域?qū)⒋藲w納為“中產(chǎn)階級消費塌陷”。這樣的情況下，如何突破行業(yè)局限？

新浪家居采訪到索菲亞和頂固集創(chuàng)兩家品牌，談及推動業(yè)績增長，他們都不約而同第一時間提到了“輕奢”路線。

定制板塊未來的業(yè)績驅(qū)動主要依賴產(chǎn)品創(chuàng)新升級，重新定位中產(chǎn)階級、升級消費，輕奢侈是不少品牌的第一選擇。索菲亞在2018年推出了10幾個系列的新品，以滿足不同消費者的需求。頂固的“竹香板”創(chuàng)新品、“門墻柜廚一體化”、“輕奢家”也都陸續(xù)上市推廣。

不僅如此，歐派家居推出輕奢品牌“歐鉑麗”；皮阿諾推出輕奢風(fēng)超級收納；好萊客也發(fā)布了輕奢極簡的瓦爾登湖系列……毫不懷疑，未來定制家居的市場定位將會從原來的大眾“中高”調(diào)整為“輕奢定制”。

另一方面，渠道的鋪設(shè)也是定制家居企業(yè)的重頭戲。頂固表示，他們將用少則一年、多則三年的時間推進渠道網(wǎng)點改造升級和終端門店的拓展擴張方面。以便充分釋放產(chǎn)品迭代升級的能量。

2018年索菲亞新開了570家門店，同時不斷探索終端門店新模式，索菲亞美好生活館、索菲亞workshop、天貓新零售店等不同店態(tài)的門店在一線城市開業(yè)迎客。2019年，索菲亞表示將繼續(xù)開店，保持2018年的開店節(jié)奏，繼續(xù)深化網(wǎng)絡(luò)布局，更貼近消費者，搶占市場份額；繼續(xù)升級終端門店，以多元化業(yè)態(tài)和多種形式的門店，打動消費圈層；重視場景營銷，提升消費者購物體驗。并積極開拓多元渠道，實現(xiàn)全渠道營銷，從坐商轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩獭?/p>

產(chǎn)品和渠道之外，智能制造、優(yōu)化經(jīng)銷商團隊、實行大家居戰(zhàn)略、體系化數(shù)字化運營、差異化的品牌形象和定位依然是大部分定制品牌2019年需要面對的課題。

(文章來源：億歐網(wǎng)，侵刪)