停滯不前的建材賣場

從我進入建材行業(yè)到現(xiàn)在已有10年多的時間，這么多年來，這個行業(yè)的渠道幾乎沒有明顯變化。從品牌方到家居賣場，我們的模式至少落后10到20年。

以定制類建材產(chǎn)品為例，我們主要的銷售渠道就是三個，一是家居賣場，一個是裝飾、設計公司，還有一個是老顧客的復購或者熟人介紹的新顧客，這三者的占比分別是3:5:2。

其中，進駐家居賣場的投入是最高的，但回報的銷售額只占銷售總額的30%。

我所進駐的家居建材賣場是上海一家大型連鎖賣場，雖然規(guī)模很大，名氣很響，但目前，我最大的獲客渠道還是來自室內裝修公司。

設計師在裝修設計過程中向顧客介紹候選品牌，引導顧客到這個賣場實地體驗。通過這一渠道完成的交易占比達到50%。

我們與家居類標品不同，后者已經(jīng)開始將渠道重心向互聯(lián)網(wǎng)轉移，像衛(wèi)浴，龍頭，花灑，甚至地板都可以在網(wǎng)上買。

但是整體家居，櫥柜，門窗需要上門測量，互聯(lián)網(wǎng)渠道依然很難觸及，我們依然倚重家居賣場的“品牌展示”。

目前，家居賣場內入駐的品牌門店由代理商直接運營的占到70%-80%，對于中小經(jīng)銷商而言，進駐家居賣場的投入遠高于其他渠道，僅投入裝修、上貨的成本就在幾十萬到上百萬，這還不包括商場營銷宣傳的開支。

之所以難以割舍，一是因為家居行業(yè)非常注重線下體驗的特殊性，二是大型家居賣場所能發(fā)揮的品牌“背書”效應很難被替代。

如今新零售，重構了人、貨、場的概念，但在傳統(tǒng)家居賣場中，我們所要面對的最大挑戰(zhàn)在于，人變了，場沒變，貨也沒變。

這樣，新零售在家居建材領域就玩不起來，家居賣場作為一個“場”，它的不足在于，很難為入駐商戶導流；無法提供有價值的用戶畫像數(shù)據(jù)；

賣場目前的布局并不是為了符合顧客消費動線進行規(guī)劃，更多是按照傳統(tǒng)的“租金”高低來分配不同位置，因此，建材賣場的業(yè)態(tài)分布，讓人感覺沒有邏輯。??

關閉線下門店，上了抖音

作為家居建材經(jīng)銷商，我們傳統(tǒng)的獲客方式，除了通過家居裝修設計公司，還會通過新開樓盤、物業(yè)、施工公司獲得有裝修需求的客戶信息，但這些渠道，在新一輪消費需求變革中正在不斷萎縮。

去哪兒尋找顧客，成為了讓我們這個行業(yè)焦慮的痛點之一。

今年以來，我做了兩件事，一是成立一家獨立的門窗管家公司，二是將原本投入傳統(tǒng)家居賣場的資金轉移到抖音上。

如今，在上海所有均價在7萬元以上的高檔別墅小區(qū)內，都能看見統(tǒng)一著裝的“門窗管家”上門為小區(qū)業(yè)主提供服務——不管安裝和維修的是哪家品牌的門窗，門窗管家都能保證不破壞家中原有的裝修。

“門窗管家”是我成立的一個第三方服務平臺，專門為高檔別墅提供免費門窗安裝維修服務。我把這種模式稱為“服務前置”。

在新裝市場，顧客想要購買一類家居，他要逛很多店進行比價。但在存量市場，商家可以先給顧客提供免費服務，通過這種服務改善顧客當下的居住體驗，同時，也在顧客下次購買需求產(chǎn)生前率先植入品牌理念，打通一條與消費者直接接觸的渠道。

只要你的服務足夠好，顧客自然會把訂單交給你。這種做法，客單價小，但利潤高，有利于形成口碑傳播。我認為，這就是定制類建材產(chǎn)品的業(yè)務新增長點。

光靠“地推”是不夠的，我也在研究短視頻這一渠道。

我舉一個例子，我的父母那一輩人，從來不逛淘寶，也不上京東，偶爾會在拼多多上拼個單，但他們幾乎每天都會刷今日頭條，平均瀏覽時間2個小時，因為推送內容有一定規(guī)律，這些老年人很容易“上癮”。如果廣告系統(tǒng)彈出他們可能需要的產(chǎn)品的廣告，轉化率可能不會太低。

為了尋找合適的新零售場，此前，我比較了微信朋友圈、百度和抖音三個渠道，發(fā)現(xiàn)從這三個平臺獲新客的成本分別在800元、1000元和230元。

以其中成本相對低的抖音為例，最近30天，我一共投放73721元，獲得新客戶304位，每位新用戶成本在242元，有效轉化率30%。

而在傳統(tǒng)的家居賣場，轉化率也維持在30%——門店一年獲得300個自然客流，其中有100個為有效客流；但線下門店的成本是一年60萬，每一位新客的獲客成本在6000元，線上線下獲客成本足足相差了30倍。

簡單地說，如果我不能在線下從每個顧客身上賺回6000元，我就是虧本的。今年我關閉了3家家居賣場內的門店，選擇將資金轉投到抖音等新零售平臺上。

再反觀傳統(tǒng)的家居大賣場，他們未來10年要怎么改變？這是需要大家一起來探討的。但我很清楚一點，我們必須要勇于面向未來——目前線下門店仍然是根基，線上的新零售則是必須要探索的重要方向。（來源：新零售商業(yè)評論，侵刪）