雖然經(jīng)常被諄諄告誡：做自媒體，一定要知道怎么去追熱點(diǎn)、蹭熱點(diǎn)，但卻始終學(xué)不會(huì)。也不是學(xué)不會(huì)，就是沒(méi)興趣，不愛(ài)、懶得，如果是自己不感興趣的話題，再熱也懶得去追。 這段時(shí)間最熱的熱點(diǎn)，應(yīng)該是歐派經(jīng)銷商跑路這件事，大家議論的焦點(diǎn)似乎都在“歐派過(guò)速擴(kuò)張?jiān)斐傻墓芾硎Э亍?。前幾日因雜務(wù)纏身，沒(méi)空細(xì)究，今兒稍稍得空，覺(jué)得這個(gè)已經(jīng)漸冷的“熱點(diǎn)”倒是可以追一追。不想摻乎過(guò)多，只是從諸多嘈雜的聲音中，拎出我關(guān)注的那條線——危機(jī)公關(guān)。

01.事件簡(jiǎn)要回顧

這件事概括起來(lái)說(shuō)就是：

包頭歐派衣柜幾家門(mén)店在一段時(shí)間內(nèi)陸續(xù)關(guān)店，莊姓經(jīng)銷商跑路（25日已被抓獲），在這些門(mén)店下訂的大部分客戶都被要求交付全款。保守預(yù)估，涉及客戶100多戶、貨款300多萬(wàn)。

當(dāng)下媒體披露的、能找得到＊＊＊息的歐派廠家的表現(xiàn)是：

歐派廠家已在一宮居然之家原歐派衣柜專賣(mài)店內(nèi)接受消費(fèi)者的信息登記，具體時(shí)間為7朋26日至28日。

據(jù)歐派衣柜的安裝工人韓先生反映，歐派廠家的工作人員只登記消費(fèi)者，不負(fù)責(zé)員工問(wèn)題?！敖ㄗh我們?nèi)フ覄趧?dòng)監(jiān)察部門(mén)?！?nbsp;

這是一宗顯而易見(jiàn)的危機(jī)事件。

危機(jī)事件，是對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)構(gòu)成嚴(yán)重威脅，并且在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下必須對(duì)其做出關(guān)鍵決策的事件。這件事，讓歐派當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和客戶滿意度急劇下降，公眾信任程度大打折扣，已經(jīng)影響到了品牌最核心的東西，市場(chǎng)地位和品牌內(nèi)涵面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

這么大的事、這么多的人、這么大筆款、這么大的社會(huì)影響。歐派總部須對(duì)此事負(fù)責(zé)嗎？應(yīng)該如何負(fù)責(zé)？負(fù)責(zé)到哪個(gè)程度？如何做才能將此負(fù)面事件對(duì)品牌的傷害控制到最低程度？甚至能化危為機(jī)，為品牌加分？考驗(yàn)品牌的危機(jī)公關(guān)能力。

那你覺(jué)得，歐派總部在危機(jī)公關(guān)上的表現(xiàn)如何呢？ 

02.歐派，不及格的危機(jī)公關(guān)

為什么說(shuō)不及格呢？從三方面分析。

1、反應(yīng)速度

速度是危機(jī)公關(guān)中的第一原則。

企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)，反應(yīng)的速度要比救火的速度更快，因?yàn)檫@比大火燒毀企業(yè)的廠房更危險(xiǎn)，危機(jī)在吞噬的是企業(yè)、品牌的信譽(yù)。在事件發(fā)生后第一時(shí)間，就要把所有質(zhì)疑的聲音與責(zé)任都承接下來(lái)，而后拿出負(fù)責(zé)任的態(tài)度與事實(shí)行動(dòng)迅速對(duì)事件做出處理，不能速度遲緩、不能態(tài)度曖昧。

但歐派的表現(xiàn)呢？聽(tīng)聽(tīng)當(dāng)?shù)氐氖芎蛻籼婆渴窃趺凑f(shuō)的。

歐派客戶唐女士在接受當(dāng)?shù)孛襟w采訪時(shí)說(shuō)：出了這件事以后，我們給廠家打了電話，就是歐派400的電話，歐派給我們的回復(fù)是兩個(gè)工作日以后給我們答復(fù)，到現(xiàn)在已經(jīng)不知道多少個(gè)工作日了，任何回復(fù)都沒(méi)有。

2、溝通方式

很多事只要能恰當(dāng)?shù)臏贤ǘ紩?huì)順利解決。企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)若自身沒(méi)有問(wèn)題，通常都會(huì)急于跳出來(lái)反駁，與媒體、消費(fèi)者，甚至政府打口水仗，這樣的結(jié)果往往是即使是弄清楚了事實(shí)的真相也失去了公眾對(duì)其的好感。

但遺憾的是，我們沒(méi)有看到歐派有過(guò)公開(kāi)的、坦誠(chéng)的溝通。

歐派客戶劉先生在接受當(dāng)?shù)孛襟w采訪時(shí)說(shuō)，出了這樣的事，我們就想有人和我們溝通，歐派總部也好……就是希望有人和我們溝通一下，到底我們這個(gè)訂單是什么情況，后期應(yīng)該怎么處理。這是網(wǎng)絡(luò)報(bào)道中一位歐派員工的留言評(píng)論。

請(qǐng)問(wèn)你看了什么感受？

發(fā)生事情很正常？再吹噓一下歐派審核經(jīng)銷商是最嚴(yán)的？歐派不是要去解決問(wèn)題，而是要消費(fèi)者和你一起共克時(shí)堅(jiān)？……太搞笑了吧。至于將農(nóng)夫山泉說(shuō)成是宗慶后的這種讓人噴飯的低級(jí)錯(cuò)誤，就不去說(shuō)它了！

因?yàn)闆](méi)有歐派的官方表態(tài)，人們只能將這位水平不高的員工的表達(dá)當(dāng)成品牌官方的態(tài)度，這顯然又是負(fù)分項(xiàng)。

3、責(zé)任擔(dān)當(dāng)

這件事的確是經(jīng)銷商的責(zé)任，但消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)、付訂金、付全款等行為，是因?yàn)檎J(rèn)定的是歐派這個(gè)有名聲、有信譽(yù)的大品牌。

當(dāng)經(jīng)銷商找不到、賣(mài)場(chǎng)明確表示不介入的時(shí)候，第一時(shí)間能解決、擔(dān)當(dāng)此事的唯有歐派總部。無(wú)論多么令人難堪、無(wú)論要付出多大成本，所有問(wèn)題一肩挑起，這是拯救商譽(yù)的最佳選擇。只有最快消除消費(fèi)者的不滿，才能最快讓事件過(guò)去。

但是至今為止，我們并沒(méi)有看到歐派任何有關(guān)這方面的處理意見(jiàn)和態(tài)度表示。

在直播包頭的資訊報(bào)道中說(shuō)：有眾多消費(fèi)者的留言，詢問(wèn)商場(chǎng)是否有責(zé)任、歐派櫥柜和歐派衣柜是不是一回事等問(wèn)題。但官網(wǎng)見(jiàn)不到任何道歉或情況說(shuō)明之類的公示。

我今天也特意到網(wǎng)絡(luò)上搜素相關(guān)的最新信息，但除了前期的負(fù)面信息，未見(jiàn)歐派任何的回應(yīng)。

其實(shí)很多危機(jī)事件發(fā)生后，媒體與消費(fèi)者并不十分關(guān)心事件本身，更在意的是責(zé)任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推諉等態(tài)度會(huì)增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴(yán)重性放大，甚至轉(zhuǎn)移到這家企業(yè)的道德層面。

綜上，對(duì)歐派的這輪危機(jī)公關(guān)，總體評(píng)分——不及格。

也許這個(gè)評(píng)價(jià)是多余的，可能人家歐派壓根兒沒(méi)有將這事當(dāng)“危機(jī)”，所以也并沒(méi)有去“公關(guān)”。是有這種可能性哦！也許歐派并不怕——這是一個(gè)冷關(guān)注度行業(yè)，又是在包頭那樣的非中心城市，影響的也只不過(guò)是百來(lái)個(gè)用戶，不需要什么特別的公關(guān)，不用多久自然就過(guò)去。抑或歐派已經(jīng)掌控住了事態(tài)，覺(jué)得自己完全HOLD 住一切，所以也不需要對(duì)公眾多作交代。

如果真是這樣，我倒認(rèn)為恰恰是最可怕的。很多企業(yè)危機(jī)公關(guān)失利的主要原因，就是沒(méi)有把看起來(lái)并不大的事件當(dāng)回事，殊不知，“千里之堤，潰于蟻穴”，這樣的態(tài)度極容易導(dǎo)致事件影響與危害不斷蔓延，直至完全失控的地步。

這世界最可怕的惡，是喪失對(duì)大眾輿情的敬畏心。這不是一個(gè)大品牌應(yīng)有的意識(shí)，也不是一個(gè)百億級(jí)企業(yè)應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。我寧可相信歐派只是缺乏處理危機(jī)事件的人員、能力、技巧，而不是喪失了對(duì)責(zé)任、道義的基本認(rèn)知和堅(jiān)守。

03.對(duì)歐派的后續(xù)建議

出了事，當(dāng)然要救火。這件事不大嗎？筆者認(rèn)為并不小。很多企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理不利的原因，多是只看到了表面現(xiàn)象，本質(zhì)性的根源問(wèn)題卻沒(méi)有解決，導(dǎo)致只治標(biāo)不治本。這個(gè)事件，因?yàn)槟壳翱吹玫降模⑻?，深層次的核心關(guān)鍵問(wèn)題，也只有歐派自己知道。但無(wú)論如何，消費(fèi)者是最無(wú)辜的，解決問(wèn)題的焦點(diǎn)也在消費(fèi)者。所以，必須直面消費(fèi)者，給出問(wèn)題的處理意見(jiàn)。在此，也給歐派提幾個(gè)建議。

1、正式全面回應(yīng)

你不去搶占輿論陣地，自然會(huì)被謠言、猜測(cè)、小道消息搶占。不一定要等所有真相水落石出。

歐派應(yīng)該迅速在其官媒上發(fā)出關(guān)于事件的第一份聲明，召開(kāi)發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)或配合媒體進(jìn)行采訪，化被動(dòng)為主動(dòng)，清晰表達(dá)自己全面承擔(dān)責(zé)任、全力解決問(wèn)題的立場(chǎng)。 

2、主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任

利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，無(wú)論在何時(shí)，公關(guān)危機(jī)管理都要以公眾的利益為重，以積極的態(tài)度采取補(bǔ)救措施，對(duì)于過(guò)錯(cuò)要主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。

就這件事而言，莊姓經(jīng)銷商已經(jīng)被抓，被卷走的消費(fèi)者的錢(qián)款估計(jì)也是兇多吉少，找不回來(lái)了。莊某最終當(dāng)然會(huì)得到法律制裁，但眼下的消費(fèi)者是最無(wú)辜的，誰(shuí)來(lái)承擔(dān)他們的損失？歐派應(yīng)該責(zé)無(wú)旁貸地站出來(lái)，憑收款單據(jù)對(duì)所有下單客戶提供后續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)，一切費(fèi)用由總部來(lái)承擔(dān)，事后，再向該經(jīng)銷商追責(zé)。就算追不回經(jīng)濟(jì)損失，也是當(dāng)打了一個(gè)大大的廣告。歐派從來(lái)不差錢(qián)做各種廣告宣傳推廣，這幾百萬(wàn)，用在這件事上，樹(shù)立了一個(gè)完全以用戶為中心、講信譽(yù)、負(fù)責(zé)任的品牌形象，一點(diǎn)都不算多，值！

3、持續(xù)進(jìn)行溝通

矛盾的80%來(lái)自與缺乏溝通，很多事只要能恰當(dāng)?shù)臏贤ǘ紩?huì)順利解決。

歐派應(yīng)該一一主動(dòng)聯(lián)系受害者、與受害者進(jìn)行溝通，平息其不滿的情緒，比如開(kāi)通專線電話接聽(tīng)相關(guān)投訴，負(fù)責(zé)人親＊＊問(wèn)與會(huì)見(jiàn)受害人等。

媒體方面，要第一時(shí)間向媒體提供真實(shí)的事件情況及隨時(shí)提供事件發(fā)展情況，這樣可以有效填補(bǔ)此時(shí)輿論的“真空期”，通過(guò)媒體，定期向公眾發(fā)送最新處理進(jìn)展信息，而不是讓公眾等待和猜測(cè)，進(jìn)而取得公眾的理解與信任。

也要與政府及相關(guān)部門(mén)進(jìn)行溝通，得到政府的支持和幫助。

對(duì)企業(yè)的合作伙伴如供應(yīng)商、經(jīng)銷商等進(jìn)行溝通，以免引起不必要的誤解及恐慌。

總之，如果你做不到超出公眾期望，起碼你做到符合公眾期望。歐派不能漠視公眾期望。

另外再說(shuō)幾句：

最近行業(yè)關(guān)于經(jīng)銷商引發(fā)的事件有很多。我樂(lè)、百得勝等定制家居品牌的經(jīng)銷商因?yàn)椴粷M被廠家更換或收回經(jīng)營(yíng)權(quán)，跟廠家鬧掰決裂，各種＊＊、投訴、對(duì)撕。

隨著定制行業(yè)紅利漸過(guò)，一方面是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)壓力暴增，另一方面是廠方因?yàn)殇N量KPI對(duì)市場(chǎng)掌控權(quán)的益發(fā)強(qiáng)勢(shì)，經(jīng)銷商與主方之間的矛盾也愈發(fā)透明激烈，廠商矛盾激化也可能也會(huì)變成產(chǎn)銷下行環(huán)境下的一種“新常態(tài)”，這也是各品牌危機(jī)公關(guān)的重要預(yù)警方向。

最好危機(jī)事件處理方式，是讓危機(jī)事件不要發(fā)生。選擇和管理經(jīng)銷商，是一門(mén)技術(shù)，也是一門(mén)藝術(shù)；除了法律準(zhǔn)繩，也有道德約束，讓經(jīng)銷商活下去、活好，才能讓自己活好，才能互利共存。

(文章來(lái)源：中華整木網(wǎng)，侵刪)