美國今日家具對于大部分終端經銷商來說，這幾年的日子可謂難上加難。尤其是定制家居早期的大規(guī)模擴張結束，精細化運營挑戰(zhàn)的當口又迎來了精裝房上游截流、成品家居反擊以及消費轉型等等不利因素，關店洗牌仍將持續(xù)一段時間。

關于如何應對，《今日家具》前面幾期已經多次探討，如1月刊“新思維、新門店”、4月刊“再看渠道變革”，7月刊“拎包入住，誰的未來”等，感興趣的讀者可以回看翻閱。

此外本期封面話題我們也邀請張濤女士對一些經銷商代表進行了深度訪談，并給出了自己的建議。

在小趨勢如渠道的持續(xù)變革之下，每個人都要找到生存和發(fā)展之道。與此同時，我們也希望從更大的背景來審視一下整個家居業(yè)，試圖尋找一些可能發(fā)生的大趨勢。有了它，才能夠看清當下，也才有了戰(zhàn)略制定的第一步。

（圖片來源于網絡，侵刪）

“兩頭大、中間小”的格局不再平衡

家居業(yè)發(fā)展以來，經銷商群體曾經有過強勢話語權的時期，那時候大部分廠商的品牌建設剛剛起步，連鎖賣場渠道的全國布局也還未大規(guī)模開展。

在終端市場，許多經銷商甚至會在接到訂單后繞過廠商直接從小廠下單拿貨，也就是俗稱的飛單。大部分情況下廠商對此也沒轍，受傷的往往是消費者或廠商代表。

隨后眾所周知，廠商出于建立和維護品牌的需要，對終端的管理也越來越規(guī)范和嚴格，尤其是伴隨著連鎖家居賣場的擴張，頭部家居企業(yè)的全國布局得以完成，并與賣場形成了深度綁定關系，也就是戰(zhàn)略聯(lián)盟品牌。

而此時的經銷商群體依舊是一盤散沙，沒有形成起一個具有足夠影響力的全國性組織，行業(yè)也就形成了圖1的格局。

而到了今天，這樣的格局無論從外部還是內部都面臨被打破的局面。首先從外部來看，上游地產精裝以及整裝、拎包入住的截流效果日漸明顯，廠商也不得不開始考慮向上游做配套，中小經銷商更加艱難。

從內部來看，廠商——經銷商——渠道商的格局中，經銷商作為“夾心層”往往面臨開店和拿貨的壓力，有強烈的改革欲望。

同時一些優(yōu)秀的大經銷商開始出現(xiàn)，通過多品類經營、多渠道拓展等等方式，在地區(qū)逐漸掌握了一定的主動權。于是，行業(yè)的格局開始演化為圖2。

在這個過程中我們可以看到，整個市場的蛋糕總量沒有變，但被上游吃掉了一部分，市場參與角色也比以前更加多元化。

而經銷商作為具有話語權和影響力的群體，其崛起需要2個條件——那就是廠商和渠道的解綁，以及經銷商自身專業(yè)能力的進化。前者是外部環(huán)境變化而帶來的有利必要條件，而后者則是經銷商群體持續(xù)發(fā)展的內在充分條件。

那么，在新的市場格局下，廠商和渠道商未來的發(fā)展方向如何？這里拋磚引玉，希望和大家一起思考和探索。

家居廠商的專業(yè)分化

商業(yè)的本質是效率和成本的競爭，成本領先其實也是高效的體現(xiàn)，因此歸根結底還是效率的競爭。

家居制造企業(yè)需要變革的根本原因也是效率，解決的辦法就是實現(xiàn)專業(yè)分工。途徑有兩條：

1、品牌運營和生產制造的專業(yè)分工

在家居業(yè)發(fā)展的初級階段，由家居制造企業(yè)統(tǒng)一組織生產和管理品牌運營，可以節(jié)約社會成本、建立品牌優(yōu)勢，尤其在經銷商的品牌意識不強時，家居企業(yè)必須承擔起建立和維護品牌的責任，這也造就了一些知名沙發(fā)、床墊、實木套房等品牌的迅速崛起。

但隨著行業(yè)的發(fā)展，制造企業(yè)在面對終端市場的變化時不夠敏感，尤其是通過展會招商可以快速占領地方市場并帶來更多的出貨量，企業(yè)往往將精力聚焦在招商，忽略了產品研發(fā)。

更重要的問題在于，企業(yè)會傾向于建立更多的子品牌——大多數(shù)時候是不同的產品系列，并通過子品牌分別單獨招商，從而獲得更多的終端門店。最后，家居企業(yè)的產品線越做越多、越來越復雜，經銷體系也變得非常復雜。

這時，效率下降的問題就會越來越凸顯。企業(yè)會發(fā)現(xiàn)雖然產品線多了、規(guī)模大了、企業(yè)營收多了，但仔細計算會發(fā)現(xiàn)每一個產品系列都沒有做到市場領先的位置，不僅浪費了資源，經銷商的風險也更大了。

歸根到底，企業(yè)要在生產效率和品牌運營兩方面都取得成功，難度是非常高的。更高的生產效率要求少品類、大批量，而企業(yè)的多品牌運營又要求多品類、少批量。這本身是矛盾的，很少有企業(yè)可以做到完美。

因此我們認為，家居制造企業(yè)所面臨的第一個挑戰(zhàn)，就是生產制造和品牌運營專業(yè)分工的挑戰(zhàn)。（圖3）

——專業(yè)的品牌運營商

家居行業(yè)當然是需要品牌的，不管是行業(yè)品牌還是消費者品牌。但品牌運營是一件非常復雜的事情，它是一種價值理念，更是占領消費者心智的一套系統(tǒng)，包含形象、符號、服務、體驗等等，而大部分家居制造企業(yè)是缺少這方面專業(yè)能力的。

值得注意的是，這并不是讓家居企業(yè)一定要放棄生產制造，而是品牌運營作為核心和首要工作，生產則可以更多的選擇代工或者聯(lián)合生產，以總體效率為先。

同時，打造品牌影響力也絕不是簡單的投放廣告或營銷活動，而是打造完整的品牌體驗，它包含了產品設計、終端管理、售后服務等等。

正如歐美家居品牌成功擴展到全球市場，尤其是床墊外資品牌在中國市場所取得的優(yōu)異成績，就是非常值得國內家居企業(yè)學習的范本。

——專業(yè)的生產制造企業(yè)

家居企業(yè)要么成為成功的品牌運營商，而第二條路就是成為專業(yè)高效的生產制造企業(yè)。除此之外，應該沒有第三條路可以選擇。在5月刊《今日家具》就曾以“新制造之旅——面向未來的家具制造”為封面話題，探討了國內家具制造的難點、痛點和未來發(fā)展方向。

實際上從圖2也可以看出，當?shù)禺a開始整合家居并成為日益重要的家居產品組織、銷售單位，家居企業(yè)要么主動向B端靠攏，以更高的生產效率和成本優(yōu)勢獲得訂單；要么走零售品牌路線，以設計和審美讓消費者主動買單。

但不論哪一種，生產的高效都是不可或缺的，區(qū)別在于是做OEM代工還是以自有品牌參與終端的競爭。

于是，我們得到了一張新的從上游到下游的各角色分布圖。需要指出的是，這里只是將各市場角色以相對簡要的方式列出，諸如設計師品牌、工作室、買手店等等，沒有列入其中。（見圖4）

2、廠商和經銷商的關系，從單向控制到合作共贏

家居企業(yè)轉型的兩條道路探索十分重要，也因此花了最多的篇幅。而該問題厘清之后，家居企業(yè)和經銷商的關系也將更容易理解。

當家居企業(yè)在生產制造端無法做到行業(yè)領先，產品缺少差異化優(yōu)勢，經銷商也就失去了最根本的依靠。原本的經銷商體系將難以維持，企業(yè)對終端的影響力也逐漸降低。

而當企業(yè)依舊按照原有的多品牌單獨運營模式，終端門店就必須主動整合多品類的產品——如沙發(fā)品牌經銷商開始主動整合床墊、定制衣柜甚至木門產品。由此成為一個一站式的多品類家居零售終端，并進而成為當?shù)厥袌龅牧闶燮放啤?/p>

更重要的在于，當終端市場的環(huán)境越來越復雜，優(yōu)秀經銷商將成為整個行業(yè)最為稀缺的資源，并將直接決定企業(yè)在當?shù)厥袌龅某蓴?。目前全國各地，一些?yōu)秀經銷商在不斷的反向整合廠商資源。

相比于由廠商出手來“整合優(yōu)化”經銷商隊伍，反過來經銷商也將開始主動優(yōu)化自己的產品結構。

此時，企業(yè)和經銷商的關系從以往的控制、管理，將更多的變?yōu)橐环N“戰(zhàn)略合作伙伴”的關系，二者將從產品到市場營銷進行深度的協(xié)作共贏。

渠道的延伸與自救

在2018年8月和2019年4月，《今日家具》曾兩次探討“渠道變革”的話題。而在今天經銷商、家居賣場的轉型背景下來討論這個問題，渠道當然也不可避免地要對自身進行變革。當然，這是一個非常痛苦的過程。

可以看到，連鎖賣場正以多種方式探索新的流量分發(fā)方式。（家居賣場的存在就是在對流量的獲取和分發(fā)基礎上，收取相應的租金）。

例如不久前的8月22日，紅星美凱龍宣布在上海宣布成立子品牌“美凱龍愛家”，正式進入房地產經紀行業(yè)，并表示已篩選出100家門店，未來三個月預計落地百家門店。富森美也推出了“拎包入住”，為消費者解決一站式家居購物難題。至于效果如何，還要等時間來證明。

最后有一種模式還是非常值得關注，那就是家居零售的“買手店”。雖然目前國內還少有成功案例，但隨著消費審美的提升、小眾市場逐漸成熟，利用更加高效的新媒體傳播工具，這類買手制家居店將成為連鎖家居賣場不可忽視的對手。

總之，渠道不僅在變得碎片化，也在更加多元化、專業(yè)化，每一個渠道都需要滿足特定消費群體的需求，或以極高的性價比滿足大眾消費者的需求。

終端零售品牌，會在經銷商中誕生嗎？

本質上說經銷商就是市場交易的“中間商”，它不可或缺。家居經銷商能否在自己所負責的環(huán)節(jié)中創(chuàng)造更多的價值，將其變成事業(yè)而不僅僅是生意，是經銷商不同層次的差別所在。

而當經銷商逐漸適應了新的行業(yè)格局并發(fā)展出自己的核心競爭力，成為影響消費者決策的關鍵一環(huán)，以經銷商為核心的終端零售品牌是否會逐漸崛起，甚至能否成為未來行業(yè)格局的關鍵角色？至少在美國市場，零售品牌的影響力已經得到了證明。期待中國市場出現(xiàn)更多新的可能。

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(文章來源：美國今日家具官網，侵刪)