雙十一落下帷幕。這場(chǎng)由“光棍節(jié)”衍變成的全民消費(fèi)節(jié)已經(jīng)不再是天貓自己的舞臺(tái)，而是電商的戰(zhàn)場(chǎng)。

雙十一，各大電商平臺(tái)顯神通

截至11月11日24點(diǎn)，雙11落下帷幕。雙十一全天天貓累計(jì)成交2684億元，超去年同期2135億元；京東11.11好物節(jié)期間，累計(jì)成交金額2044億元，超去年同期1598億元；蘇寧發(fā)布數(shù)據(jù)，11月11日當(dāng)天，蘇寧全渠道訂單量增長(zhǎng)76%，蘇寧物流發(fā)貨完成率達(dá)99.6%，新增Super會(huì)員超過百萬，移動(dòng)支付筆數(shù)同比增長(zhǎng)139%。拼多多雖然沒有公布數(shù)據(jù)，卻在12日一早發(fā)布了一封＊＊＊：稱沒有公開數(shù)據(jù)的原因是正在忙著補(bǔ)貨。有資訊報(bào)道：稱拼多多透露11.11活動(dòng)開場(chǎng)16分鐘，拼多多平臺(tái)汽車銷量破1000臺(tái)。

很明顯，這場(chǎng)由“光棍節(jié)”衍變成的全民消費(fèi)節(jié)已經(jīng)不再是天貓自己的舞臺(tái)，而是電商的戰(zhàn)場(chǎng)。阿里、京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多等各大平臺(tái)之間的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)更是到了白熱化的地步。京東和阿里還是采用大家熟悉的優(yōu)惠券、紅包、滿減、定金抵扣、購(gòu)物補(bǔ)貼等優(yōu)惠活動(dòng)，阿里在此次活動(dòng)預(yù)計(jì)補(bǔ)貼500億。試問，你已經(jīng)連續(xù)多久被社群好友的“蓋樓”騷擾了，瀏覽器不定時(shí)出現(xiàn)的紅包噴泉、拖著大尾巴仙氣飄飄游過的錦鯉有沒有撩動(dòng)你的心弦；李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播的強(qiáng)大帶貨能力號(hào)稱賣空一個(gè)店。拼多多喊出頗有針對(duì)性的口號(hào)“無套路不怕比，無定金不用等”的大促口號(hào)。拼多多再次重點(diǎn)補(bǔ)貼蘋果系列產(chǎn)品，再次調(diào)整新款iPhone 11系列手機(jī)售價(jià)，打破了全網(wǎng)最低售價(jià)的紀(jì)錄。不過截至目前，在本屆雙十一通過直接的讓利措施俘獲眾多粉絲的拼多多還未公布自己的雙十一戰(zhàn)績(jī)，卻在今早發(fā)了一封＊＊＊表示自己沒公布數(shù)據(jù)是因?yàn)樵凇把a(bǔ)貨”。

新玩法+下沉，硬道理！

2019年的雙十一，蘇寧超13000家門店全面參戰(zhàn)，覆蓋從一二線城市到縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，“隨時(shí)”服務(wù)18城覆蓋2.3億人，百億補(bǔ)貼累計(jì)送出超5000萬張優(yōu)惠券，以舊換新累計(jì)超200萬單。在京東雙11期間，對(duì)用戶分析得出結(jié)論：京東全站新用戶近4成來自京喜。京喜用戶中，超過7成來自3-6線下沉新興市場(chǎng)，其中，來自這些下沉市場(chǎng)的新用戶占到了京喜整體新用戶的3/4，更深入觸達(dá)下沉新興市場(chǎng)。從性別上看，京喜女性用戶占比達(dá)55%。在拼多多，五菱宏光、上汽名爵、寶沃、觀致、長(zhǎng)安等5款“國(guó)民車型”，“雙11”前7分鐘銷量突破800臺(tái)，16分鐘超過1000臺(tái)，而這些消費(fèi)者主要來自三四五線城市；同時(shí)，來自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售增速超過220%，這些產(chǎn)品主要由一二線城市消費(fèi)者購(gòu)入。天貓及淘寶總裁蔣凡稱，今年將是獲得最廣泛消費(fèi)者參與的一屆“雙11”。京東方面也表示，此次“雙11”期間，京東全站新用戶中近四成來自對(duì)標(biāo)拼多多的“京喜”，而在“京喜”用戶中，有超過七成來自下沉新興市場(chǎng)。

滿足下沉市場(chǎng)用戶需求，同樣需要新玩法。改造產(chǎn)業(yè)鏈，提供定制款商品，成為滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)分層需求的訣竅。在阿里巴巴，海爾、百雀羚、顧家家居等品牌超過60%的訂單來自下沉市場(chǎng)。聚劃算推出的1000個(gè)品牌定制款，為消費(fèi)者帶來性價(jià)比最高的新供給。

家居圈的雙十一

雙十一當(dāng)天，一位業(yè)內(nèi)朋友發(fā)了個(gè)“圈”：“今年的雙十一似乎很冷靜？”對(duì)于家居行業(yè)而言，2019年的雙十一確實(shí)沒有2018年的陣仗。此前兩年的雙十一，早在11月10日就已經(jīng)有不少的朋友圈、社群開始曬出雙十一的準(zhǔn)備工作，各種橫幅標(biāo)語、加班餐的圖片滿天飛。而零點(diǎn)之后，破5000萬、破1億等等業(yè)績(jī)喜報(bào)也幾乎是同時(shí)間推出。但是2019年，熱度稍顯遜色。整個(gè)家居行業(yè)里，除了顧家獨(dú)家冠名了天貓雙十一晚會(huì)以外，瑪格與金牌廚柜登上了天貓2019年好物清單，其他的企業(yè)似乎與之前的玩法并沒有太大的不同。品牌冷靜了，而消費(fèi)者也冷靜了。部分企業(yè)公布了自己的雙十一業(yè)績(jī)：曲美雙十一全天成交2.28億、雅蘭全網(wǎng)破2億、顧家雙十一天貓渠道5.48億，全渠道7.51億；林氏木業(yè)9.8億蟬聯(lián)住宅家具第一；芝華仕全網(wǎng)銷售突破6.13億。

如果認(rèn)真梳理榜單不難發(fā)現(xiàn)，上榜的企業(yè)幾乎沒有太多變化。林氏木業(yè)、顧家、索菲亞、歐派、芝華仕、九牧等本身就是雙十一的常客且屬于成交額榜單的“釘子戶”。其中，林氏木業(yè)作為線上起家的品牌，7年蟬聯(lián)住宅家具榜榜首位置似乎并不足為奇。

（部分品牌破億用時(shí)統(tǒng)計(jì)）

找到適合自己的玩法

經(jīng)過多年電商渠道的經(jīng)營(yíng)和參與雙11電商大促，大品牌企業(yè)在追求市場(chǎng)份額的同時(shí)，更加注重精細(xì)化管理；中小企業(yè)也更注重從自身實(shí)際出發(fā)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求適合自己的發(fā)展之道。因?yàn)殡p十一的熱度，雙十一當(dāng)天開始，幾乎所有家具品牌的倉(cāng)庫(kù)都在通宵發(fā)貨，但是根據(jù)企業(yè)內(nèi)部人員的透露：盡管雙十一當(dāng)天的銷量是平時(shí)的幾倍、幾十倍甚至更高，但是這個(gè)數(shù)據(jù)必須理性看待。因?yàn)橛胁糠制放凭€上在雙十一之前增長(zhǎng)和成交寥寥，大多數(shù)消費(fèi)者都在等待雙十一這一天。也就是說，實(shí)際上雙十一當(dāng)天銷售是之前積累的需求總和。

某廚電品牌的市場(chǎng)總就雙十一策略表示：雙十一盡管企業(yè)的銷售量上升了20%，但是銷售額卻下降了。這是企業(yè)3月份以來的策略，為的就是應(yīng)對(duì)雙十一可能出現(xiàn)的市場(chǎng)沖擊。企業(yè)與經(jīng)銷商聯(lián)手保證價(jià)格線上線下統(tǒng)一，全國(guó)門店統(tǒng)一售價(jià)?！皟r(jià)格統(tǒng)一就是為了引導(dǎo)顧客到門店購(gòu)買產(chǎn)品。盡管前幾年平臺(tái)電商給企業(yè)帶來了很大的效益，但是流量的成本卻在不斷加大企業(yè)的負(fù)擔(dān)。某主流平臺(tái)平均每一個(gè)用戶的點(diǎn)擊成本就增長(zhǎng)了50元左右?！备甙旱牧髁揩@客成本讓很多企業(yè)開始尋找新的銷售方式，回歸產(chǎn)品和服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)線上線下就是他們正在探索的一種。而某小品牌衛(wèi)浴廠商則透露：“盡管每年雙十一的數(shù)據(jù)都在上漲，但是總的來說，市場(chǎng)是在不斷向大品牌傾銷的?！敝行≠u家在雙十一這場(chǎng)戰(zhàn)役中屬于夾縫中生存的狀態(tài)。

(文章來源：泛家居網(wǎng)，侵刪)