智能化、技術化、精細化運營是家居企業(yè)新的著力點，這說明家居企業(yè)過去的增長不依賴這些，那么未來增長要靠新的方向。同時，住房不炒，以及包括大宗科技消費品在內的眾多行業(yè)都顯示出存量競爭的特征，家居行業(yè)面臨有限的存量市場競爭，需要追隨政策及宏觀趨勢，同時保證自己的產品競爭力，才能拿到自己的訂單份額，維持業(yè)績增長。

（圖片來源于網絡，侵刪）

B端工程業(yè)務：不是創(chuàng)造新需求，但有大量的訂單增點

數據顯示，家居企業(yè)上市企業(yè)中有大量債券融資、理財，同時，一些企業(yè)因為融資和銀行貸款，有著不斷上揚的資產負債率，企業(yè)想要穩(wěn)定發(fā)展，只有不斷提升業(yè)績，才能穩(wěn)住日益高升的債務。非上市企業(yè)也有很多看不見的債務，沒有業(yè)績增長，危險就在眼前。放眼現在的家居消費產品，不論是政策導向的行情見好，還是訂單額度，加碼B端工程業(yè)務都是勢在必行的新驅動力。

先從政策導向來看，2016年以來中央部委、地方政府頻繁發(fā)布關于推行全裝修成品住宅的相關文件。2017年住建部《建筑業(yè)十三五規(guī)劃》提出2020年我國新開工全裝修成品住宅面積達到30%。2019年3月住建部在《住宅項目規(guī)范》中進一步提出，城鎮(zhèn)新建住宅建設應全裝修交付。

各地政府也均積極響應全裝修，根據奧維云網數據，2018年有6個省級政策跟進，2019年有10個市級政策跟進。從政府官網看到，各地區(qū)有明確的精裝修目標：其中，2020年，四川、山東、河南、遼寧、南京、廣西的精裝目標為50%，100%，100%，50%，50%，20%，福建、廣東、湖南、內蒙、西安、湖北、江西、黑龍江、江蘇精裝目標為20%，100%，70%，80%，100%，100%，100%，20-30%，40%。

看2025年計劃，四川、江蘇、福建、太原精裝目標為70%，50%，35%，100%。這些精裝的工程業(yè)務直接指向大量訂單。

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再從訂單額度看，根據《住宅全裝修設計技術導則》，精裝修涉及了包括櫥柜、木門、瓷磚、地板、衛(wèi)浴、涂料、油煙機、煤氣灶等建材品類，而且配套率基本達到100%。根據華西證券預算，2019、2020和2021年假設滲透率32%、37%、42%，對應的市場空間非?？捎^。

在櫥柜品類，假設每套精裝房配套1套櫥柜，單套價格為4500元，2019-2021年的市場規(guī)模分別為128、183、228億元；在木門品類，假設每套精裝房配套1套木門，單套價格為800元，三年市場規(guī)模分別為68、91、110億元；在地板品類，假設每套精裝房配套46平米地板，每平米價格140元，三年市場規(guī)模分別為181、243、291億元；在瓷磚品類，假設每套精裝房配套48平米瓷磚，每平米單價50元，三年市場規(guī)模分別為113、152、183億元。

不難設想，品質卓越、且渠道幅射全國的家居品牌商能夠在地產開發(fā)商的競標中取勝，拿下大量訂單。就以恒大地產的數據來看，2018年其在全國30個省市實現收入，能夠做其配套供應商的家居企業(yè)，那些生產基地多、渠道廣的品牌將會受益。

根據新浪地產的統(tǒng)計，家居行業(yè)的龍頭品牌最容易在這一波工程業(yè)務中拿下訂單，在防水、地板、櫥柜、建陶、衛(wèi)浴潔具、照明6個行業(yè)各4級共24個品牌最受地產商青睞。其中，第一級品牌包括東方雨虹、圣象、金牌櫥柜、馬可波羅、科勒、飛利浦；第二級也有科順、書香門第、歐派、蒙娜麗莎、TOTO、雷士照明；第三級有宏源、和邦盛世、海爾、東鵬、美標、歐普照明；第四級有藍盾、大自然地板、皮阿諾、諾貝爾瓷磚、箭牌、西頓照明。

除此之外，其它大類也是聚焦于優(yōu)質品牌和良好口碑產品。比如，歐派家居在天津、無錫、 廣州清遠、成都均有布局生產基地，輻射全國的產能布局在確保公司交付、 服務能力的同時，也可降低運輸成本。在家電領域，奧維云網數據指出，僅2018年，老板和方太就分別拿下40%、30%的份額，剩余市場是西門子7.5%，美的7.3%，海爾4.1%，華帝2.9%。

正因為行業(yè)細分品類如此多，地產商的覆蓋地域各有側重，不同地區(qū)不同量級的家居品牌都有與地產合作的潛在機會。

C端零售：家居企業(yè)的核心腹地

存量市場也適用于地產，數據顯示，2018年的新房供給為二手房的67%，在新房銷售放緩之后，二手房改造產生的家居消費將成為主要市場，家居企業(yè)的零售業(yè)務仍然是核心。

C端零售渠道，一般指家居產品銷售工程業(yè)務渠道，家裝渠道外的零售渠道，C端零售渠道有線上和線下兩大類。隨著阿里和騰訊等電商與互聯網公司在家居領域里廣泛投資，線上和線下零售都迸發(fā)了更大的活力，C端零售也有更多零售發(fā)掘空間和發(fā)展突破。

在線上方面，家居零售的潛能依然在無限增長。這包括三個重要前提：一是物流基礎設施逐年大幅提升后，大家電、大家居物流轉移成為可能，運營效率和服務越來越好；二是十億網民釋放了電商的活力，消費者在電商購物已經成為常態(tài)，還有繼續(xù)增加的空間；三是電商平臺型公司在早期的粗放經營后，正在尋找第二增長點，跨產業(yè)融合正在成為這個重要的第二增長點，阿里巴巴跨界家居的戰(zhàn)略指引即來源于此。

線上零售呈現的巨大活力有數據證明。據Statista數據顯示，2019年全球在線家具和家居用品收入預計1976億美元（約13914億元），預計年增長率（CAGR2019-2023）為10%，到2023年的市場交易量將達到2893億美元（約20735億元）。單看中國部分，2019全年預計達到792億美元（約5571億元），占比40%，成為全球最大的在線家具和家居用品銷售市場，預計2023年達到1257億美元（約9011億元）。

據第三方統(tǒng)計天貓、京東等電商渠道數據顯示，2018年線上渠道銷售額占營收比例較2016年明顯增長。在統(tǒng)計的10個品牌中，2018年數據為，水星家紡、羅萊生活、富安娜、喜臨門、歐派家居、顧家家居、索菲亞、尚品宅配、美克家居、曲美家居分別62.82%，49.49%，46.59%，28.55%，22.93%，22.24%，11.73%，10.18%，2.93%，2.14%。而2016年，水星家紡、羅萊生活、尚品宅配、富安娜、顧家家居、喜臨門、索菲亞、歐派家居、曲美家居、美克家居線上占比數據分別為57.54%，55.67%，38.73%，35.35%，35.10%，18.04%，12.28%，5.26%，4.88%，2.71%。

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在線下方面，家居零售主要靠第三方大賣場和自營實體店/賣場。

在第三方賣場領域，擁有較多賣場的居然之家完成上市，賣場兩大巨頭的賣場擴張持續(xù)高歌猛進。數據顯示，截至 2019 年12月31日，紅星美凱龍家居集團股份有限公司經營了 87 家自營商場、250 家委管商場，通過戰(zhàn)略合作經營12家家居商場，此外，以特許經營方式授權開業(yè) 44 個特許經營家居建材項目，共包括 428 家家居建材店/產業(yè)街；居然之家全年新開業(yè)門店77家，累計開店數量達到380家，新簽約門店128家，累計簽約門店數量達到659家，市場銷售額突破850億元，同比增長20%。

家居企業(yè)自營實體店/賣場同樣建設飛速。數據顯示，僅2019上半年，歐派新增門店約300家，喜臨門新增240多家，尚品宅配新增約160家，羅萊生活新增約100家，索菲亞新增約70家。

雖然宏觀經濟有變化，但在固定空間的家居市場里，在零售渠道擴大賣場與自營店，目的首先為了提升自身品牌的份額優(yōu)勢，這表現了這些企業(yè)面對競爭的信心，以及對增長的熱望。

B與C端銷售的核心：品牌與產品力

不難看出，B端工程業(yè)務能帶來大量訂單，但新房開發(fā)與銷售的趨勢反映出，這個業(yè)務中沒有創(chuàng)造新需求。而C端零售市場，基于二手房成交增加，基于消費品的本身屬性，是更有市場潛力的部分。

毫無疑問，很多企業(yè)對于B與C端銷售兩手都在抓，如何都能兼顧？這里面共通之處在哪？共通之處在卓越的品牌形象，以及優(yōu)質產品帶來的口碑。因為B端工程業(yè)務最終客戶也是C端客戶，地產商在選擇精裝配套合作品牌時，也顧慮消費者的認知，采購依然以消費者的偏好來選擇。于是，在一定存量的消費市場，最終的企業(yè)核心競爭力又回到了品牌、產品。

存量競爭的特征，就像上面B端工程渠道不是創(chuàng)造新的消費需求，而是擠壓了C端零售端的蛋糕。家居企業(yè)的發(fā)展，不以創(chuàng)造新需求為主，而在于滿足現有需求，豐滿自己的份額。在這個層面上來說，以宏觀環(huán)境和條件制訂的策略性進攻方式更重要：如何在現有的品牌力與產品力達到最大覆蓋與訂單完成，即算完成階段性目標，才有可能達到下一個臺階，作另一個身位的戰(zhàn)略和產品，走下一步。

（文章來源：新浪家居，侵刪）