近日，尚品宅配以一場(chǎng)直播團(tuán)購(gòu)會(huì)斬獲4億元的銷售額火爆了家居圈。

直播作為全新的傳播形式，以內(nèi)容多樣化、實(shí)時(shí)共享、交互性強(qiáng)、不受時(shí)空限制等優(yōu)勢(shì)，正成為各行各業(yè)營(yíng)銷的新模式，家居行業(yè)也不例外。

2019年，李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播火爆直播平臺(tái)，他們的走紅也意味著直播這類新興產(chǎn)業(yè)開始全面爆發(fā)。

而2020年伊始，受到新冠肺炎疫情的影響，全國(guó)人民足不出口，家居行業(yè)復(fù)產(chǎn)復(fù)工一再延遲，如何利用直播展開自救，成為當(dāng)下最受家居企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。

家居線下市場(chǎng)深受沖擊，各大家居賣場(chǎng)和企業(yè)開始陸續(xù)發(fā)力直播，企業(yè)高管、設(shè)計(jì)師、導(dǎo)購(gòu)員紛紛搖身一變，將身份轉(zhuǎn)換為平臺(tái)主播，通過(guò)各大線上直播平臺(tái)對(duì)家居產(chǎn)品、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、家裝知識(shí)、行業(yè)熱點(diǎn)等展開探討，迅速拉近與受眾的距離，激活市場(chǎng)需求，為線下蓄客累積客源。

從導(dǎo)購(gòu)員到“網(wǎng)紅主播”

直播成最強(qiáng)帶貨“神器”

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居然之家攜手天貓

導(dǎo)購(gòu)變身網(wǎng)紅主播

早在2019年雙十一，居然之家和紅星美凱龍就對(duì)直播進(jìn)行了試水，居然之家上千名導(dǎo)購(gòu)“在線帶貨”，直播覆蓋了69家新零售門店，吸引1800余家品牌參與，累計(jì)直播1427場(chǎng)。

而紅星美凱龍則達(dá)到單場(chǎng)觀看人數(shù)破10萬(wàn)，點(diǎn)贊互動(dòng)近40萬(wàn)，直播期間達(dá)成訂單超600單。毫無(wú)疑問(wèn)，直播儼然成為最強(qiáng)帶貨“神器”。

有了前期試水的積累和沉淀，面對(duì)疫情的影響，居然之家和紅星美凱龍這兩大中國(guó)家居賣場(chǎng)巨頭，發(fā)力線上直播業(yè)務(wù)正是水到渠成。而家居門店導(dǎo)購(gòu)員、一線銷售……陸續(xù)變身網(wǎng)紅主播，通過(guò)直播“帶貨”，且成績(jī)斐然。

據(jù)報(bào)道，2月6日起，居然之家全國(guó)136家門店攜手天貓，將上千品牌導(dǎo)購(gòu)變身為網(wǎng)紅主播，進(jìn)行線上“種草”。三天內(nèi)，居然之家共直播1045場(chǎng)，觀看人次近70萬(wàn)，超1350萬(wàn)人互動(dòng)，觀看時(shí)長(zhǎng)超2萬(wàn)小時(shí)，引導(dǎo)成交訂單近1500筆，預(yù)估引導(dǎo)成交超過(guò)4000萬(wàn)元。

據(jù)居然之家某品牌銷售透露，在直播上線后，居然之家就對(duì)店長(zhǎng)、店員進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)，第一次嘗試直播只有先把自己“推銷”出去，才能讓客戶到店體驗(yàn)，最終促成簽單。

居然之家直播界面

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開展超級(jí)星主播訓(xùn)練營(yíng)

培養(yǎng)紅星美凱龍“李佳琦”

紅星美凱龍則計(jì)劃在2月底至3月舉辦1000場(chǎng)直播活動(dòng)，和淘寶大學(xué)合作開展超級(jí)星主播訓(xùn)練營(yíng)項(xiàng)目，主要訓(xùn)練對(duì)象是腰部品牌的導(dǎo)購(gòu)員，培養(yǎng)紅星美凱龍的“李佳琦”。

業(yè)內(nèi)人士表示，受到疫情影響，全國(guó)家居賣場(chǎng)、門店依然無(wú)法營(yíng)業(yè)，而直播不僅能夠“帶貨”促成線上成單，還能為消費(fèi)者在家居裝修等方面答疑解惑，之后再到線下門店去體驗(yàn)，也是為日后線下門店進(jìn)行“引流”。

紅星美凱龍超級(jí)星主播訓(xùn)練營(yíng)

紅星美凱龍家居集團(tuán)副總裁何興華認(rèn)為，直播營(yíng)銷打破常規(guī)線下一對(duì)一導(dǎo)購(gòu)模式，以最捕獲消費(fèi)者心智的內(nèi)容來(lái)包裝打造爆款，通過(guò)線上線下結(jié)合成為最有互動(dòng)力的玩法，讓疊加效應(yīng)無(wú)限放大，最終實(shí)現(xiàn)以最短營(yíng)銷鏈路實(shí)現(xiàn)引流及轉(zhuǎn)化。

顯而易見，“疫情”倒逼家居賣場(chǎng)和企業(yè)轉(zhuǎn)變?cè)械臓I(yíng)銷方式，直播帶貨正成為家居賣場(chǎng)及企業(yè)主要的流量入口之一，通過(guò)直播的線上促銷方式，一來(lái)緩解因疫情影響無(wú)法營(yíng)業(yè)的線下門店銷售額，二來(lái)為日后門店積累意向客戶為線下“引流”。

單場(chǎng)直播銷售額超4億

多元化直播因材施教

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直播團(tuán)購(gòu)會(huì)：

歐派、尚品宅配業(yè)績(jī)超億元

與此同時(shí)，眾多定制家居品牌也在迅速調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，將發(fā)力重點(diǎn)轉(zhuǎn)為線上，通過(guò)直播團(tuán)購(gòu)會(huì)等形式，斬獲不俗業(yè)績(jī)。

如歐派家居，于2月14日發(fā)起“直播搶工廠”大型促銷活動(dòng)，直播2小時(shí)成交12365單，總銷售額超過(guò)1個(gè)億！

2月22日，尚品宅配攜手擁有3000萬(wàn)粉絲的家居界第一大超級(jí)IP“設(shè)計(jì)師阿爽”，在各大直播平臺(tái)開啟超級(jí)直播團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。5小時(shí)的直播狂歡，觀看人數(shù)770萬(wàn)人次，成交訂單數(shù)1.39萬(wàn)筆。據(jù)測(cè)算，這場(chǎng)活動(dòng)預(yù)估為尚品宅配提前鎖定了超過(guò)4億元的銷售額。

尚品宅配直播團(tuán)購(gòu)活動(dòng)

2月9日，TATA木門則以“淘寶直播”+“微信落地”的形式展開線上營(yíng)銷，在線觀看直播人數(shù)達(dá)3348人，完成352個(gè)訂單。

2月10日，箭牌衛(wèi)浴在天貓進(jìn)行線上團(tuán)購(gòu)直播，全國(guó)300多家門店參與，48000多人觀看，互動(dòng)次數(shù)50萬(wàn)，最終成交單數(shù)超過(guò)了16000單。

2月16日，博洛尼董事長(zhǎng)蔡明的開年直播，獲得62萬(wàn)人在線觀看，點(diǎn)擊量達(dá)78萬(wàn)。

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直播培訓(xùn)：

從產(chǎn)品、技術(shù)講解方面因材施教

除了直播賣貨、直播團(tuán)購(gòu)?fù)?，針?duì)直播知識(shí)培訓(xùn)方面，也有不少家居企業(yè)推出相關(guān)線上直播服務(wù)，針對(duì)業(yè)內(nèi)人士、經(jīng)銷商及消費(fèi)者推出因材施教的直播課程。

如歐派克聯(lián)合中國(guó)木門技術(shù)聯(lián)盟啟動(dòng)了線上直播課程，課程內(nèi)容包含了“用戶場(chǎng)景的市場(chǎng)需求”、“賦能產(chǎn)品與產(chǎn)品研發(fā)”、“提升用戶體驗(yàn)感”等；百隆五金于2月21日直播了一場(chǎng)產(chǎn)品線及實(shí)用空間解決方案，細(xì)分至鉸鏈、導(dǎo)軌等專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域；

歐派克線上直播課程

頂固則宣布，將按每周一次的頻率進(jìn)行線上直播，對(duì)全國(guó)經(jīng)銷商進(jìn)行免費(fèi)常態(tài)幫扶；至于新房裝修經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、搭配技巧等家居知識(shí)直播，歐派、索菲亞、尚品宅配等多個(gè)家居品牌，早已在淘寶直播間擁有品牌賬號(hào)及粉絲基礎(chǔ)，不定期直播新品推介、裝修經(jīng)驗(yàn)及線上優(yōu)惠等。

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熱點(diǎn)類直播：

探討疫情下企業(yè)“自救”之路

此外，家居行業(yè)的熱點(diǎn)話題永不過(guò)時(shí)，當(dāng)前家居行業(yè)仍處于戰(zhàn)“疫”時(shí)期，各大家居企業(yè)及媒體緊跟時(shí)事，圍繞疫情下的自救熱點(diǎn)話題展開探討，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)大咖一同暢聊，如TATA木門創(chuàng)始人吳晨曦，暢談疫情下各大企業(yè)如何在危機(jī)中成長(zhǎng)；酷家樂(lè)主辦的“家居生態(tài)線上直播論壇”，針對(duì)家居企業(yè)有序復(fù)工快速?gòu)?fù)產(chǎn)等方面，共同探討企業(yè)復(fù)工自救指南。

TATA木門創(chuàng)始人&現(xiàn)任TATA木門學(xué)院名譽(yù)院長(zhǎng)、講師吳晨曦 直播界面

疫情下的思考：

直播是“銷售神器”，還是“救命稻草”？

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直播火爆，但訂單轉(zhuǎn)化率仍是關(guān)鍵

在直播期間，各大家居賣場(chǎng)、企業(yè)直播內(nèi)容多樣化，并取得了亮眼成效，但事實(shí)真是如此嗎？

一般而言，家居產(chǎn)品屬于慢消品，真正有剛性需求的消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買，至于美妝、零食、服裝等快消品，更易通過(guò)直播沖動(dòng)下單。

博駿傳媒小編瀏覽了部分家居企業(yè)的直播間，發(fā)現(xiàn)觀看各個(gè)直播的人數(shù)，分布在數(shù)十人到百余人，上萬(wàn)人的直播在少數(shù)，直播的時(shí)長(zhǎng)通常長(zhǎng)達(dá)1-2小時(shí)，而主播關(guān)于知識(shí)講解、產(chǎn)品介紹、促銷宣傳等少人回應(yīng)，直播氛圍略顯尷尬。

據(jù)某位導(dǎo)購(gòu)表示，之前直播在展廳講解，對(duì)著產(chǎn)品直播有視覺(jué)沖擊，而由于疫情的影響，現(xiàn)在直播都在家中講解知識(shí)。而家居產(chǎn)品的價(jià)格一般不便宜，通過(guò)直播簡(jiǎn)單的介紹，消費(fèi)者并不容易直接下單，有些成單也是之前談好的客戶，來(lái)直播間最后確認(rèn)，相比與快消品直播，新顧客很少，一場(chǎng)直播下來(lái)，沒(méi)有一單轉(zhuǎn)化率是常見的。

實(shí)際上，家居企業(yè)從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，高達(dá)數(shù)十萬(wàn)的觀看人數(shù)及互動(dòng)量，官宣成千上萬(wàn)的訂單，并非都由直播轉(zhuǎn)化而來(lái)，這其中一部分來(lái)源于談好的老客戶，再通過(guò)直播成功簽單，真正通過(guò)觀看直播下單的客戶屈指可數(shù)，直播的訂單轉(zhuǎn)化率仍然是企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上尤為重要的關(guān)鍵點(diǎn)。

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直播旨在增強(qiáng)客戶粘性

為線下“引流”

此外，直播更大的目的在于增加客戶粘性，為線下門店“引流”，而年輕消費(fèi)群體的互聯(lián)網(wǎng)化習(xí)慣、新型消費(fèi)場(chǎng)景的變化、新穎的直播玩法等，都為“引流”積累了一定的基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)流量裂變。

尚品宅配總經(jīng)理丁紅藝指出，由于無(wú)法開工，一方面，通過(guò)線上處理客戶訂單、方案確認(rèn)等工作，以便日后迅速投入工作；另一方面為新老顧客解答一些疑問(wèn)，增強(qiáng)與客戶的粘性。其實(shí)最主要的目的是服務(wù)，培養(yǎng)潛在客戶群體。

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直播形式大同小異，切勿盲目跟風(fēng)

誠(chéng)然，這段時(shí)間家居賣場(chǎng)、企業(yè)的直播模式，多以“講解”為主，從產(chǎn)品選購(gòu)、搭配技巧、知識(shí)培訓(xùn)，到線上團(tuán)購(gòu)、產(chǎn)品營(yíng)銷、優(yōu)惠政策等等，直播形式相差無(wú)幾，更缺乏鮮明的定位，消費(fèi)者無(wú)法迅速建立記憶點(diǎn)，更不會(huì)沖動(dòng)性消費(fèi)。

長(zhǎng)達(dá)一兩個(gè)小時(shí)的直播，家居賣場(chǎng)、企業(yè)要想在大同小異的直播中突出重圍，首先要做出自己的特點(diǎn)，找準(zhǔn)鮮明的定位，打造屬于自身獨(dú)一無(wú)二的主播人設(shè)。

為什么李佳琦能脫穎而出？關(guān)鍵就在于其鮮明的定位及個(gè)人特征，在產(chǎn)品描述、語(yǔ)言表達(dá)、直播形式等各方面輸出“個(gè)性化”“差異化”的個(gè)人標(biāo)簽。

根據(jù)目前的市場(chǎng)反饋，直播無(wú)疑是當(dāng)下最為火熱的流量洼地，但如果僅是一哄而上，盲目跟風(fēng)，必將達(dá)不到企業(yè)預(yù)期的效果。

顯然，此次疫情加速了直播的發(fā)展，也會(huì)加快家居行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，線上市場(chǎng)愈發(fā)成為消費(fèi)群體購(gòu)物的主渠道，而未來(lái)如何借助直播的契機(jī)，踏上發(fā)展的快車道，快速占領(lǐng)消費(fèi)者的“心智”？這對(duì)于家居賣場(chǎng)、企業(yè)都將是一場(chǎng)長(zhǎng)期的考驗(yàn)。

(文章來(lái)源：博駿傳媒-公眾號(hào)，侵刪)