要么改革要么改行，賣場轉(zhuǎn)型迫在眉睫？在建材家居行業(yè)高速發(fā)展的30多年里，似乎沒有哪個(gè)時(shí)代像現(xiàn)在這樣，正經(jīng)歷著一場前端的變局。

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銷售終歸還是會

回到終端實(shí)體店的

看到這句話，我相信很多只想待在門店的經(jīng)銷商估計(jì)很會高興。但別急，我們把這個(gè)問題分析清楚再下結(jié)論。

終端客流量越來越少的環(huán)境下，各種營銷方法與引流渠道層出不窮。給大家的錯(cuò)覺就是只要把營銷花樣玩好，門店其實(shí)都不重要了。

在這里我最想說明的是，你現(xiàn)在生意不好真的不是門店的錯(cuò)，就像你肚子痛了不能說是有了肚子才引起的。是因?yàn)橐郧伴T店承擔(dān)了生意的所有功能：引流、銷售、體驗(yàn)、服務(wù)。而現(xiàn)在引流工作有一部開始分流到更前置的環(huán)節(jié)而已。

當(dāng)然有的人會說，你看現(xiàn)在很多生意都在門店之外就成交了，但認(rèn)真分析，那是以前外圍渠道成交的太少了，以至于渠道成交稍微增長就覺得很多一樣。

看到這里，是不是有人會想，那我以后是不是不用再考慮外圍渠道了。這是個(gè)很不客觀的想法。顧客的銷售成交回歸門店，和在門店等可是差別很大。最主要的區(qū)別是，現(xiàn)在的成交邏輯發(fā)生了變化。

以前的成交邏輯：顧客自己到門店-被引導(dǎo)-體驗(yàn)-被營銷-成交。

現(xiàn)在的成交邏輯：精準(zhǔn)渠道推廣-精準(zhǔn)渠道引導(dǎo)-顧客被邀請到門店-體驗(yàn)-成交。

大多數(shù)人走了兩個(gè)極端：以前是把所有的功能都放在門店，現(xiàn)在做渠道了就想把所有的功能都放在渠道。

但我們要知道的是，顧客越來越精明，他們不會因?yàn)橐粋€(gè)因素而選擇你的產(chǎn)品，會綜合考慮很多因素。我們要做的是，把顧客需要考慮的每個(gè)環(huán)節(jié)，都盡可能做到位，這樣成交比例就會高很多。

就像我們公司做拎包一樣，以前一個(gè)樓盤可以做別人一個(gè)門店一年的業(yè)績，我們也會忽略門店的重要性。當(dāng)后面這種銷售模式越來越普及的時(shí)候，顧客慢慢地不會在短平快的封閉狀態(tài)下成交，也就需要門店做為后臺，做長期的轉(zhuǎn)化。

(圖片來源：家居市場-公眾號，侵刪)

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賣場不應(yīng)該只是地主，

更應(yīng)該是個(gè)引流與服務(wù)的平臺

說這個(gè)主題不是說賣場原來的模式有問題，過去的行業(yè)發(fā)展形勢就需要那樣的模式。這個(gè)模式也是一路發(fā)展過來的。

記得十幾年前，大多數(shù)城市連一個(gè)正規(guī)的賣家居的場地都沒有，全是零零散散的小店在街邊，后面形成了建材一條街，再后面才有了正規(guī)的家居賣場。這已經(jīng)為行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)。其實(shí)當(dāng)初的很多家居品牌就是靠正規(guī)賣場的背書，把店開在賣場的黃金位置發(fā)展起來的。

所以，當(dāng)行業(yè)發(fā)展到另一個(gè)高度，我們沒必要去嘲笑過去，就像我們不能去嘲笑我們年輕時(shí)的幼稚一樣。當(dāng)然，現(xiàn)在依然保持著過去的幼稚，那就應(yīng)該被遺棄了。

現(xiàn)在的賣場之所以客流變少，其中有一個(gè)重要的原因就是更多的服務(wù)被前置了，很多渠道商，開始用前置的服務(wù)提前接觸客戶，把門店轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，因?yàn)橛辛饲爸梅?wù)的精準(zhǔn)引流，也能把客戶帶到他們想帶的地方去。

這個(gè)現(xiàn)象一出現(xiàn)，很多人就開始質(zhì)疑賣場存在的必要性。

賣場是一定有必要存在的，但沒有鮮明定位標(biāo)簽的賣場是一定會被淘汰的。以前那種靠搞一片地、圈一幫商戶的做法會活得越來越難，直至被淘汰。

什么是賣場鮮明的標(biāo)簽?zāi)兀?/p>

其實(shí)這就是賣場品牌定位的問題。

比如，顧客想買當(dāng)?shù)匦詢r(jià)比最高的產(chǎn)品應(yīng)該去哪個(gè)賣場？顧客想買當(dāng)?shù)刈罡叨说漠a(chǎn)品應(yīng)該去哪個(gè)賣場？顧客想買最省心服務(wù)最好的產(chǎn)品應(yīng)該去哪個(gè)賣場？

這個(gè)標(biāo)簽明確了，就要在當(dāng)?shù)睾荃r明地推廣出去。有的人說了，我想讓全城的顧客都到我這個(gè)賣場來，這個(gè)問題我覺得想多了。除非你當(dāng)?shù)爻鞘芯蜎]什么人和你競爭，就你實(shí)力最大你想橫著走路，不然不太現(xiàn)實(shí)。

其實(shí)一個(gè)行業(yè)越成熟，會有兩個(gè)極端：一個(gè)是巨頭壟斷，一個(gè)是細(xì)分極致。

做好賣場定位后，最重要的一件事就是要做好份內(nèi)工作。以前的賣場只提供場地，其它的基本是副業(yè)。現(xiàn)在賣場的份內(nèi)工作就是：集中引流、品類優(yōu)化、服務(wù)協(xié)調(diào)。

集中引流是為了解決單個(gè)商戶引流成本高的問題。單個(gè)商戶的成本不光是支付的推廣費(fèi)用，單品商戶花錢做的推廣，會承擔(dān)單值低帶來的轉(zhuǎn)化成本。

如果由賣場集中引流就可以在各個(gè)商戶間進(jìn)行合理的成本轉(zhuǎn)化。這和淘寶、京東是一個(gè)道理。這些線上平臺最大的功能就是引流，商戶也是看中流量才進(jìn)駐的。

需要說明的是，這里說的引流不僅僅是到外面打一個(gè)廣告而已，比如賣場想推廣，就是做廣告也要有針對性的主題與內(nèi)容。這個(gè)問題對于一些大商來說還能自己做，對于很多中小商戶基本沒有能力做，那么賣場就要參與這里面的策劃與執(zhí)行，安排商戶去做。

特別是一些賣場想以拎包或整裝為主題，那么在設(shè)計(jì)營銷環(huán)節(jié)，就要整合資源與團(tuán)隊(duì)進(jìn)行操作，商戶作為產(chǎn)品與服務(wù)商對接是最好的。

關(guān)于品類優(yōu)化也是個(gè)很頭痛的問題，如果這個(gè)賣場好招商的話還好說，只要自己思路清晰就可以。

如果不好招商，那么誰都可以進(jìn)來，進(jìn)來后由于品類規(guī)劃不合理，又導(dǎo)致商戶內(nèi)部惡性競爭。

實(shí)在不好招商，干脆就把品類做精，提高招商門檻，帶著一幫有想法愿意跟著干的人把一種模式打通。只要打通一種模式，整個(gè)賣場就會良性循環(huán)。

很多人看到別的賣場轉(zhuǎn)型成功或不成功都是表面的，有些賣場某些模式轉(zhuǎn)型不成功，其實(shí)是運(yùn)作出了問題，并不一定是模式出了問題（當(dāng)然有的就是模式出了問題）。

就我所經(jīng)歷的來看，賣場轉(zhuǎn)型一個(gè)很重要的原因是自己的團(tuán)隊(duì)與內(nèi)部機(jī)制不適應(yīng)介入運(yùn)營管理環(huán)節(jié)。還有一個(gè)問題就是商戶本來就是很被動的，這里就有必要抓住核心商戶來帶動，很多時(shí)候有用的人不需要多。

(圖片來源：家居市場-公眾號，侵刪)

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賣場實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)

拎包、整裝的采購平臺

由于最近幾年拎包與整裝的概念比較流行，也出現(xiàn)了很多吃螃蟹的人。

雖然有人起有人落，但不可否認(rèn)，拎包與整裝這種服務(wù)模式是個(gè)趨勢。問題就出在大家的認(rèn)知不一樣，如果真把拎包與整裝這個(gè)模式干下來，就等于你把整個(gè)家居行業(yè)的事都做完了?？上攵@個(gè)有多難，所以單個(gè)企業(yè)或經(jīng)銷商做這種模式出現(xiàn)這樣那樣的問題是很正常的。

拎包與整裝，不是一種銷售模式、也不是一種產(chǎn)品模式，而是一種服務(wù)模式。這種模式的實(shí)現(xiàn)有兩個(gè)前提：一個(gè)是能實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品配套的設(shè)計(jì)服務(wù)，一個(gè)是設(shè)計(jì)方案的產(chǎn)品落地能力。

無論哪一個(gè)企業(yè)或大商來做這個(gè)模式，最多也是做拎包或整裝的某種服務(wù)或品類，但客戶的需求是多樣的變化的，這個(gè)不變應(yīng)不了這個(gè)萬變。所以就需要行業(yè)的分工明確。

賣場可以做拎包與整裝的引流、采購、服務(wù)監(jiān)督平臺，然后由各個(gè)商家進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的落地。

(圖片來源：家居市場-公眾號，侵刪)

這應(yīng)該是未來全案服務(wù)比較理想的一種方式。也就是說，客戶進(jìn)到賣場根據(jù)自己的需求來合并同類項(xiàng)，并不是由商家來強(qiáng)行植入。

借用一句話作為結(jié)語：沒有成功的賣場、只有時(shí)代的賣場。在此祝愿全國的家居賣場轉(zhuǎn)型成功、生意興隆。

(文章來源：家居市場-公眾號，侵刪)