年前，歐派家居總市值開創(chuàng)歷史新高，突破1000億元大關(guān)，又一次引起全行業(yè)矚目。無(wú)獨(dú)有偶，另一家緊隨其腳步，近日總市值也已接近550億元的知名家居企業(yè)顧家家居也以另一種方式同樣吸引著人們眼球。

2020年12月，顧家家居因?yàn)槎麻L(zhǎng)涉嫌內(nèi)幕交易被立案調(diào)查。2021年1月，又被股東百年人壽保險(xiǎn)股份有限公司減持454.72萬(wàn)股份。接連刷了兩波關(guān)注。這幾年關(guān)于顧家家居業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?、激進(jìn)并購(gòu)擴(kuò)張、股東減持、實(shí)控人家族套現(xiàn)等消息頻頻傳出。同時(shí)，即使增長(zhǎng)速度放緩，顧家也在2019年直追歐派，成為了家居產(chǎn)業(yè)又一個(gè)營(yíng)收突破100億的品牌企業(yè)。

功過(guò)實(shí)難評(píng)。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

如果同樣用2017年—2020年的4年時(shí)間來(lái)看顧家的發(fā)展，則恰好是其上市后的關(guān)鍵四年。

2016年10月上交所上市以來(lái)，顧家家居一直在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度也一直在減緩。

2017年-2019年，其營(yíng)收由66.65億元增長(zhǎng)至110.94億元，凈利潤(rùn)由8.22億元增長(zhǎng)至11.61億元。期間，營(yíng)收同比增速分別為39.02%、37.61%、20.95%；歸屬母公司凈利潤(rùn)同比增速分別為43.02%、20.29%、17.36%。2020年，受新冠疫情沖擊，前三季度，營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比增速分別為9.9%、10.10%。

可以看出，疫情沖擊下的2020年是顧家家居增速減幅最大的一年，也是這一年，公司實(shí)控人家族頻繁轉(zhuǎn)讓股份、減持股票套現(xiàn)，套現(xiàn)金額超60億元。

01

4年間顧家家居經(jīng)歷了哪些變化？

「未來(lái)家居研究」整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，上市后的第一個(gè)年頭，2017年的上半年，顧家始終保持了較好增速，但從三季度開始放緩，到了四季度一度觸底。

（圖片來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)）

關(guān)于這一年度總增長(zhǎng)情況，顧家家居2017年年報(bào)及相關(guān)資料顯示，采取“ODM+經(jīng)銷+直營(yíng)”模式的外銷部分，實(shí)現(xiàn)了 40.54%的增長(zhǎng)，其中美國(guó)增長(zhǎng) 51.2%，加拿大增長(zhǎng) 62.1%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，除大力的主題營(yíng)銷及消費(fèi)者回饋活動(dòng)外，這一年度已經(jīng)開始大力進(jìn)行渠道拓展，加大全國(guó)布局。重點(diǎn)推進(jìn)了線上線下的一體化融合；線下還與居然之家達(dá)成三年戰(zhàn)略合作，跟隨居然步伐下沉并深耕三四線市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)一城多店；同時(shí)探索多元化線下渠道，入駐百貨商場(chǎng)等。

顯然，上述舉措取得了相應(yīng)的成績(jī)，但整體效果沒(méi)能在三四季度持續(xù)支撐住之前的增長(zhǎng)速度。這一年，前十大流通股東中已有三家退出，三家流通股東共計(jì)退股620.08萬(wàn)股。為扳回局面，顧家家居在2018年，調(diào)整策略，邁開了相對(duì)激進(jìn)的并購(gòu)擴(kuò)張步伐。

2018年2月，顧家家居以4156.5萬(wàn)歐元（約合人民幣3.2億元）收購(gòu)了德國(guó)家居品牌RolfBenzAG&Co.KG 99.92%的股權(quán)；3月，以6500萬(wàn)歐元（約合人民幣5.1億元）收購(gòu)意大利前端家具品牌納圖茲（Natuzzi）中國(guó)業(yè)務(wù)51%的股權(quán)，并取得了NatuzziItalia和NatuzziEditions兩個(gè)品牌在中國(guó)的獨(dú)家經(jīng)銷許可；同月，以7727萬(wàn)澳元（約合人民幣3.8億元）收購(gòu)澳大利亞家居品牌 NickScali13.63%的股權(quán)；2月至4月，還曾兩度出資，以合計(jì)5.98億元參股居然之家，獲得1.65%的股權(quán)；6月，以2.1億元全資收購(gòu)優(yōu)先家居；11月，為了補(bǔ)齊床墊業(yè)務(wù)短板，出資4.24億元獲得泉州璽堡家居51%的股權(quán)；此外，還以3600萬(wàn)元收購(gòu)班爾奇家居60%股權(quán)；以5100萬(wàn)元收購(gòu)卡爾文家居51%股權(quán)。

而引發(fā)行業(yè)最大關(guān)注度的，則是未果的喜臨門并購(gòu)案。2018年10月，顧家家居與喜臨門控股股東華易投資簽署《股權(quán)轉(zhuǎn)讓意向書》，擬以不低于13.8億元的價(jià)格，收購(gòu)喜臨門不低于23%的股權(quán)。半年后，卻因雙方未能達(dá)成共識(shí)，該協(xié)議自動(dòng)終止。隨后，又?jǐn)M以12.5億元接手喜臨門大額可轉(zhuǎn)債，若喜臨門在協(xié)議規(guī)定的寬限期日(8月9日)前未成功回購(gòu)此債券，則顧家家居的持股份額有望超過(guò)華易投資，實(shí)現(xiàn)曲線收購(gòu)。然而，最終顧家家居也同樣并未接手喜臨門的這些可轉(zhuǎn)債。并且，不斷減持，直至2020年，已退出喜臨門前十大股東。

即使對(duì)喜臨門的收購(gòu)未能成功，顧家家居在2018年全年的收并購(gòu)支出也已超過(guò)了30億元。

除并購(gòu)擴(kuò)張外，這一年顧家在生產(chǎn)擴(kuò)建方面也投入了巨額資金。2018年初，顧家家居發(fā)布公告稱擬投資不超過(guò)15.1億元人民幣，在黃岡新建年產(chǎn)60萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)套軟體及400萬(wàn)方定制家居產(chǎn)品項(xiàng)目，用以滿足其在華中地區(qū)的產(chǎn)能需求；同年，又發(fā)行可轉(zhuǎn)債，計(jì)劃募資10億元，在嘉興新建年產(chǎn)80萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)套軟體家具項(xiàng)目，該項(xiàng)目總投資達(dá)13.8億元。

由于2018年顧家經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額僅為10.09億元，為完成各項(xiàng)收購(gòu)，及生產(chǎn)擴(kuò)建等投資，借款不斷增加，負(fù)債率從2017年的38.63%升至52.28%，負(fù)債總額54.89億元。運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加。

而2018年顧家家居營(yíng)業(yè)總收入91.72億，同比增長(zhǎng)37.61%；歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)9.89億，同比增長(zhǎng)20.29%。相比2017年的39.02%，營(yíng)收同比增速輕微放緩。其中，收購(gòu)的6家并表企業(yè)，圖茲貿(mào)易、Rolf Benz、璽堡家居、優(yōu)先家居、班爾奇以及卡文家居自購(gòu)買日至期末產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)收入合計(jì)為9.19億元。如剔除并表部分，原業(yè)務(wù)的營(yíng)收規(guī)模為82.53億元，比上一年增加了15.88億元。相比在2017年度比2016年增加的18.7億元，原業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也在降低。而凈利潤(rùn)相比2017年的43.02%，增長(zhǎng)放緩幅度則不可謂不大。這其中，收購(gòu)的并表企業(yè)合計(jì)貢獻(xiàn)利潤(rùn)卻與并入的營(yíng)收難相匹配，僅約2000萬(wàn)元?？芍^投入高，貢獻(xiàn)少。

2018年，是顧家家居向著“大家居”目標(biāo)大步前行，但實(shí)際效果又頗多爭(zhēng)議的一年。

到了2019年，顧家過(guò)于激進(jìn)的動(dòng)作已有了一定程度的扼制，由大力投資轉(zhuǎn)向還債、回饋股東、加強(qiáng)整合管理的狀態(tài)。其中有個(gè)細(xì)節(jié)變化，營(yíng)收同比增速為20.95%，與上一年度的37.61%相比，下滑明顯。但是凈利潤(rùn)同比增速17.36%，相比于2018年20.29%與2017年43.02%的差距，增長(zhǎng)速度降幅反而要小一些。并且在2019年，顧家家居營(yíng)收首超100億，直追歐派，達(dá)到了行業(yè)新高度。

但不可否認(rèn)的是，增長(zhǎng)速度還是在減緩，且遠(yuǎn)超前兩年。顧家家居董秘陳邦燈曾在接受媒體采訪時(shí)，將2019年?duì)I收情況變化的主因歸結(jié)為貿(mào)易沖突對(duì)北美地區(qū)業(yè)務(wù)增速帶來(lái)的影響。由于境外業(yè)務(wù)占公司總營(yíng)收的三分之一，這部分增速的急劇下滑，也使得整體營(yíng)收增速深受影響。

與此同時(shí)，顧家的負(fù)債總額持續(xù)升高，達(dá)到了59.59億元。債務(wù)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于利潤(rùn)的增長(zhǎng)，2019年，負(fù)債已經(jīng)是利潤(rùn)的5倍。

（圖片來(lái)源：樓市資本論）

2020年，上半年受疫情影響，顧家家居營(yíng)收一度同比下降，直到三季度才扳回。三季報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入85.45億元，同比增長(zhǎng)9.90%；實(shí)現(xiàn)歸屬母公司凈利潤(rùn)10.10億元，同比增長(zhǎng)10.10%。雖然數(shù)據(jù)雙雙回正，但增速與2019年拉開了顯著距離。即使這樣，2020年，顧家還在堅(jiān)持逆市開店和持續(xù)的生產(chǎn)基地建設(shè)。12月發(fā)布公告稱，擬投資約10億元建設(shè)華中(黃岡)第二制造基地項(xiàng)目，以滿足公司在華中地區(qū)實(shí)現(xiàn)家居全品類擴(kuò)張和延伸的需求。

也是2020年下半年，開始頻頻出現(xiàn)大股東及一致行動(dòng)人的股權(quán)轉(zhuǎn)讓、股票減持，一定程度上反應(yīng)了顧家家居當(dāng)前的資金鏈情況。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，顧江生持有顧家集團(tuán)61.6%的股權(quán)，顧玉華和王火仙作為顧江生的父母，分別持有TB Home 60%和40%的股權(quán)。而顧家集團(tuán)及TB Home兩個(gè)公司分別持有顧家家居49.28%、26.33%的股權(quán)。

（圖片來(lái)源：樓市資本論）

2020年6月24日，TB Home與百年人壽簽署股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，以40.518元/股，總價(jià)14.65億元通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式將其持有的6%的顧家家居股份轉(zhuǎn)讓給后者。

2020年7月24日，顧家家居表示顧家集團(tuán)和TB Home通過(guò)大宗交易合計(jì)減持2%的公司股份，減持價(jià)格為54.33元/股，涉及金額為6.56億元。

2020年8月21日，顧家集團(tuán)與海通資管簽署股票轉(zhuǎn)讓協(xié)議，以58.40元/股，總價(jià)18.69億元通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式將其持有的5.11%的顧家家居股份轉(zhuǎn)讓給后者管理的“海通投融寶1號(hào)集合資產(chǎn)管理計(jì)劃”。

2020年11月6日，TB Home與建信鼎信簽署股票轉(zhuǎn)讓協(xié)議，以71.13元/股，總價(jià)22.55億元通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式將其持有的5.01%的顧家家居股份轉(zhuǎn)讓給后者。

即公司實(shí)控人顧江生家族近一年內(nèi)合計(jì)套現(xiàn)62.45億元。這一現(xiàn)象似乎也折射出某種信號(hào)。

02

同是“大家居”擴(kuò)張策略顧家和歐派差在哪兒？

看過(guò)顧家上市后四年的經(jīng)營(yíng)情況變化，我們不難窺見(jiàn)其“大家居”擴(kuò)張戰(zhàn)略的全貌。從主營(yíng)業(yè)務(wù)上看，顧家和歐派一樣，都是從單一品類向同系產(chǎn)品多品類擴(kuò)張，再到向“大家居”全品類擴(kuò)張。歐派基因源于定制，從櫥柜到衣柜等定制家具，再到整體木門、定制衛(wèi)浴等品類；顧家基因源于軟體，從沙發(fā)到軟床、床墊，再到全品類家具。

從渠道拓展上，歐派獨(dú)創(chuàng)“樹根理論”，深耕全國(guó)經(jīng)銷渠道，截止2019年末，全國(guó)終端門店已超過(guò)7000家。顧家家居同樣走“農(nóng)村包圍城市”路線，跟隨居然之家等賣場(chǎng)大力下沉渠道，線下店面，2019年門店總數(shù)已增至6486家。2020年上半年又新開店超400家，持續(xù)發(fā)力三四線城市。門店總數(shù)也直追歐派。布局形態(tài)方面，顧家推行1+N+X的策略，1指在一二線城市推出顧家生活館、軟體定制融合店和三四線市場(chǎng)大店等三種形態(tài)的店面；N代表傳統(tǒng)賣場(chǎng)的單品門店；X指社區(qū)店、街邊店等類型的小店。同時(shí)，也在大力推進(jìn)終端門店的數(shù)字化、信息化建設(shè)。

從投入資金可見(jiàn)，顧家家居在生產(chǎn)基地投建上也不遺余力，更將觸角伸到了越南。海外市場(chǎng)占比超過(guò)顧家總營(yíng)收的三分之一，遠(yuǎn)高于歐派。

并且，歐派2020年三季度報(bào)顯示，歐派家居前三季度營(yíng)收約97.31億元，同比增長(zhǎng)2.06%，凈利潤(rùn)約14.5億元，同比增長(zhǎng)5.23%。僅從雙增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，增速還遠(yuǎn)低于顧家家居。但為何行業(yè)看好的聲音和資本市場(chǎng)的認(rèn)可都要遠(yuǎn)高于顧家？

我們來(lái)看一下2019年的一組數(shù)據(jù)對(duì)比：歐派家居銷售費(fèi)用率9.68%，管理及研發(fā)費(fèi)用率11.68%，財(cái)務(wù)費(fèi)用為負(fù)，三項(xiàng)費(fèi)用率20.85%；顧家家居銷售費(fèi)用率18.96%，管理及研發(fā)費(fèi)用率4.42%，財(cái)務(wù)費(fèi)用率1%，三項(xiàng)費(fèi)用率24.04%?？梢园l(fā)現(xiàn)，顧家在營(yíng)銷費(fèi)用上遠(yuǎn)高于歐派，但在研發(fā)管理的投入上卻遠(yuǎn)不及歐派。近年來(lái)，顧家在產(chǎn)品質(zhì)量方面也是問(wèn)題頻出，與敏華控股的糾紛升級(jí)，也是源于其產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的力度問(wèn)題。

另外，歐派2017年—2019年的負(fù)債率始終在35%上下浮動(dòng)，截止2020年前三季度，為39.87%，自2018年起就遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于顧家，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)更加可控。更不要說(shuō)顧家家居甚至出現(xiàn)董事長(zhǎng)涉嫌內(nèi)幕交易被立案調(diào)查等事件，讓行業(yè)人士大跌眼鏡。

可見(jiàn)，縱然擴(kuò)張策略相近，顧家家居卻犯了步子邁得過(guò)大過(guò)猛，內(nèi)功修煉不夠的嚴(yán)重錯(cuò)誤。而不能夠始終秉持打造堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，一切以消費(fèi)者為核心的企業(yè)初心，才是其是諸多問(wèn)題的根源所在。

（文章來(lái)源：未來(lái)家居研究，作者：周麗媛，侵刪）