尚品宅配要全面轉(zhuǎn)型整裝公司，「未來家居研究」認(rèn)為這是不錯的戰(zhàn)略方向，同時，我們在尚品宅配布局整裝的路上也發(fā)現(xiàn)了相當(dāng)多的尚待改進(jìn)之處：

1、據(jù)尚品宅配公布數(shù)據(jù)，尚品宅配定制家居嵌入整裝的“排頭兵”廣州東寶店，2020年營收只與2018年業(yè)績持平。

2、圣誕鳥整裝2020年業(yè)績相比2019年并未增長。

3、與之對比的是2020年度歐派整裝大家居70%的增長，以及一眾整裝公司25%左右的年度增長。

4、尚品宅配遇到了什么樣的困境？

撰文 | 劉揚

上周，「未來家居研究」報道了“尚品宅配宣布全面轉(zhuǎn)型整裝公司”的消息，引起了業(yè)界強(qiáng)烈的反響。

尚品宅配是繼紅星美凱龍之后，第二家宣布轉(zhuǎn)型裝修公司的上市企業(yè)。

裝修公司成為流量入口的趨勢正在深刻地改變著行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。未來商業(yè)智庫出品的《中國泛家居產(chǎn)業(yè)2021趨勢報告》上，智庫首席專家李騫一直強(qiáng)調(diào)：整裝是泛家居變革的軸心。

縱觀整個家居行業(yè)，已經(jīng)有太多的公司正在被整裝趨勢深度改造，是被動的成為供應(yīng)商，還是能通過努力保留自己的話語權(quán)，這兩年是制勝的關(guān)鍵。

毫無疑問，尚品宅配是目前非整裝公司中，最具轉(zhuǎn)型潛力的一個，他們?yōu)檫@個行業(yè)投入之久，投入之深，是任何一家家居公司無法比擬的。

但是同樣，我們在尚品宅配在布局整裝的路上也發(fā)現(xiàn)了相當(dāng)多的尚待改進(jìn)之處，只有突破這些問題的迷障，尚品宅配所有的布局才有可能發(fā)揮應(yīng)有的能量。

01

為什么沒能靠整裝抵御波動性風(fēng)險？

尚品宅配位于廣州東寶大廈的東寶旗艦店在行業(yè)內(nèi)一直頗具名望。

據(jù)公開資料顯示，2017年東寶店年銷售額3.8億，營收主要來源于定制家具，2018年上半年增加整裝業(yè)務(wù)后，整裝開始占到營收的一半，平均客單價翻了不止一倍，基本提升至17~21萬之間，2018上半年銷售額突破2億。

圣誕鳥整裝開業(yè)發(fā)布會(圖片來源：未來家居研究，侵刪)

這是一個非常樂觀的開始，「未來家居研究」匯總近期尚品宅配公布的一系列數(shù)據(jù)，確發(fā)現(xiàn)有頗多令人疑惑之處。

此前尚品公布的數(shù)據(jù)分析，東寶店2018年的銷售額就可能已經(jīng)超過4億，圣誕鳥整裝的公開數(shù)據(jù)顯示2019也已經(jīng)實現(xiàn)4個億銷售額。

而尚品宅配近期公布的數(shù)據(jù)，東寶店2020銷售額4億元。圣誕鳥整裝2020年總收入也仍為4億元。這種情況也體現(xiàn)在尚品宅配2020年業(yè)績預(yù)告中，報告期內(nèi)公司營業(yè)收入預(yù)計比上年同期下降約 10%，凈利潤下降80%左右。

但是作為深耕整裝時間最久的定制企業(yè)，似乎原本不應(yīng)該是這種表現(xiàn)。

整裝原本應(yīng)該是這種年景“反脆弱”的利器。2020年上半年，歐派董事長姚良松在2019年年報發(fā)布會上就說：整裝是最早復(fù)蘇的，是“驚喜”。

根據(jù)歐派2019年年報顯示，整裝渠道營收7億元，根據(jù)2020年11月初歐派公布的數(shù)據(jù)，整裝渠道完成營收10億元，推測2020年整裝渠道有望完成12億元的營收，這樣一來2020年相比2019年，整裝渠道營收將增加5個億，增量比例達(dá)70%。

歐派年報預(yù)報公布2020年營收同比增長約為5%到 15%，按照歐派以往的數(shù)據(jù)推測，歐派2020年度最終公布的營業(yè)收入增幅可能在12~13%左右，約為17億，這樣計算的話，整裝的增長占到整體增長的30%。

也就是說歐派今年能保持5%~15%的增長，在相當(dāng)程度上得益于他們從2018年年初建立整裝渠道。也就是說近400家整裝渠道正是歐派抵御波動性風(fēng)險的利器。

放眼全局，2020年整裝公司也同樣是收獲年。業(yè)之峰集團(tuán)的整裝品牌全包圓，2020年達(dá)到單店6個億的業(yè)績，集團(tuán)營收40億；圣都裝飾公司合同金額達(dá)到40億，增長率25%，2021制定了50億的銷售目標(biāo)。還有像方林、嵐庭這樣的區(qū)域巨頭也都斬獲頗豐。

這樣的年景甚至讓業(yè)之峰和圣都喊出了10年300億的目標(biāo)，雖然這讓帶有固定思維的人們首先想到的是嘲諷和質(zhì)疑，但是家居行業(yè)“天色已變”已經(jīng)是現(xiàn)實了。

這似乎本應(yīng)是屬于尚品宅配的勝利。進(jìn)軍整裝的思路在2016年就已經(jīng)在尚品宅配的高層腦中思考，數(shù)年來在整裝方面的投入數(shù)億元，甚至在2020年營收負(fù)增長的情況下，第三季度大舉投入開發(fā)高達(dá)9098萬元，比凈利潤5691萬元還多。

02

定制門店整裝化還需要解決哪些問題？

「未來家居研究」調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東寶店在2018年初進(jìn)駐了圣誕鳥整裝。目前廣州約有8家圣誕鳥整裝，這使得廣州當(dāng)?shù)氐亩ㄖ崎T店和整裝業(yè)務(wù)形成了良性的共享循環(huán)。

定制門店與整裝門店在一個城市共同存在具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性和聯(lián)動效應(yīng)，大大降低投入的邊際成本：可以最大限度滿足顧客所有需求；共享裝修團(tuán)隊；區(qū)域內(nèi)的施工、安裝可以做到動線的最優(yōu)化組合。

這當(dāng)然是最理想的狀態(tài)，可以說尚品宅配在其他布局整裝的城市，都有望逐步形成這種效應(yīng)。

「未來家居研究」調(diào)查發(fā)現(xiàn)，尚品宅配東寶店第一批涉獵整裝后，全國大量的直營門店是在2019年開始推進(jìn)整裝，但是整裝的占比，遠(yuǎn)未達(dá)到東寶店50%的比例。

我們調(diào)查的一些客戶表示，經(jīng)常看到尚品宅配的微信廣告，一直以為是“全屋裝修+全屋定制”，想著要能全包了最好，但是去了尚品宅配整裝門店才發(fā)現(xiàn)，主要還是家具定制，雖然展廳有5000多平米，但是樣板間并不多，沒有看到自己喜歡的效果，而且認(rèn)為設(shè)計師不太給力，最終并沒有下單。

(圖片來源：未來家居研究，侵刪)

從這樣的反饋我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在消費者的整裝意愿是非常強(qiáng)烈的，也愿意在尚品宅配這樣一個定制家居品牌中實現(xiàn)整裝的需求，但是為什么最終沒有下單，或者可能只下了定制家居的單，這里面反映的問題其實正是核心。

「未來家居研究」調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了自有整裝城市，尚品宅配的定制家居門店的整裝業(yè)務(wù)并未配備自有的裝修團(tuán)隊，是與比如“工長之家”這樣的第三方機(jī)構(gòu)合作的。

這一信息表明，尚品宅配大多數(shù)自營城市的整裝比例還非常低，并未形成規(guī)模效應(yīng)，難以保持自有團(tuán)隊的運營。這種情況難以帶來正向循環(huán)，很可能因為工人、工期的不可控性，影響客戶的滿意度。

近期，尚品宅配高層表示，目前自營城市執(zhí)行直營門店、直銷O2O、自營加盟、拓展（拎包）、整裝（全案），五大業(yè)務(wù)模塊為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，這也是未來自營城市的五個增長動力。去年這5個業(yè)務(wù)模塊展現(xiàn)出了可持續(xù)的蓬勃發(fā)展態(tài)勢，今年也將堅定地繼續(xù)加強(qiáng)五大業(yè)務(wù)模塊的組織建設(shè)，打造一支高效協(xié)作、充滿斗志的敢打敢拼的銷售隊伍。

「未來家居研究」認(rèn)為，尚品宅配是一家敢于創(chuàng)新的企業(yè)，他們的奮斗目標(biāo)是解決用戶在家居上的最終需求，他們的戰(zhàn)略模式?jīng)]有問題，只是需要更好的執(zhí)行，以及突破各個卡點，這需要時間。雖然尚品宅配2020年的相關(guān)數(shù)據(jù)不夠理想，但是我們認(rèn)為對這家公司的未來判斷應(yīng)留有余地。

(文章來源：未來家居研究，侵刪)