線上線下同城零售，正在讓紅星美凱龍生長(zhǎng)出線上線下一體化的本能，成為一體兩翼戰(zhàn)略布局的最佳范例，因?yàn)榫€上線下融合不再是難以實(shí)現(xiàn)的藍(lán)圖，而是實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)營(yíng)日常。

它比新零售更新、更具象、更呼應(yīng)紅星美凱龍“重運(yùn)營(yíng)”的企業(yè)戰(zhàn)略，也更能準(zhǔn)確地勾畫出紅星美凱龍?jiān)诩揖有铝闶鄣缆飞系奶厣窂健?/p>

線上線下同城零售模式基于紅星美凱龍與阿里的合作，以城市為單位，在天貓?zhí)詫毶洗蛟旒t星美凱龍官方旗艦店即天貓同城站，每個(gè)同城站的背后是該城市的多個(gè)紅星美凱龍線下商場(chǎng)，支撐同城線下消費(fèi)、體驗(yàn)、配送、售后等服務(wù)。

“在線下商場(chǎng)有售出商品負(fù)全責(zé)、先行賠付等8大承諾，現(xiàn)在全部同步到線上，我們本地化的服務(wù)保障體系實(shí)現(xiàn)了線上線下一體化，這是與電商一網(wǎng)賣全國(guó)的區(qū)別所在?！奔t星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼新零售中心總經(jīng)理陳東輝在春季大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示。

紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼新零售中心總經(jīng)理陳東輝春季大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演講

據(jù)介紹，截止目前，已有28城69家紅星美凱龍商場(chǎng)上線了天貓同城站，已入駐商家超過(guò)1.6萬(wàn)家，商品超50萬(wàn)件，涵蓋從地板、門窗、軟裝到衛(wèi)浴、沙發(fā)等建材家具全品類。天貓同城站年度總流量超過(guò)5500萬(wàn)，核心商品流量達(dá)3314萬(wàn)位居行業(yè)第一。去年在天貓?zhí)詫毱脚_(tái)總計(jì)進(jìn)行了67,000多場(chǎng)直播，雙11期間天貓同城站和數(shù)字化賣場(chǎng)累計(jì)成交金額達(dá)151.52億元，天貓同城站貢獻(xiàn)20%銷售額。紅星美凱龍官方旗艦店也躋身天貓雙11百億合作伙伴，位列天貓住宅家具、家裝主材、全屋定制品類旗艦店銷售排名第一。

紅星美凱龍?zhí)熵埻钦镜臄?shù)量在2021年計(jì)劃將增至34城，不僅覆蓋主要省份，更重點(diǎn)布局一二線城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域。

對(duì)廣大消費(fèi)者而言，變化后紅星美凱龍的終端表現(xiàn)是線下商場(chǎng)+線上官旗店，而對(duì)于整個(gè)家居家裝行業(yè)而言，紅星美凱龍的線上線下同城零售模式帶來(lái)的變化是前端的。

“新基建狂魔”，全面數(shù)字化改造

陳東輝給這場(chǎng)大變革一個(gè)形象的名稱：新基建。新基建對(duì)象包括紅星美凱龍所有線下商場(chǎng)的信息化數(shù)字化建設(shè)和所有入駐品牌和經(jīng)銷商的線上運(yùn)營(yíng)陣地建設(shè)--商品上線、營(yíng)銷上線、服務(wù)上線、管理上線等。

以紅星美凱龍為例，截止2020年12月31日，中國(guó)已經(jīng)擁有476座紅星美凱龍家居mall，覆蓋從東部沿海新興城市到青藏高原上的拉薩。目前，這些商場(chǎng)中的半數(shù)以上（176城241家商場(chǎng)）已經(jīng)完成了數(shù)字化商場(chǎng)的新基建工程，而這個(gè)數(shù)量還在不斷增加中。

數(shù)字化商場(chǎng)的背后是各類觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)化，其中包括智能停車系統(tǒng)、店鋪導(dǎo)航系統(tǒng)、智能機(jī)器人交互系統(tǒng)、數(shù)字收銀終端、數(shù)字會(huì)員系統(tǒng)等。聰明的算法比海量的數(shù)據(jù)更重要，建造數(shù)據(jù)中臺(tái)作為新基建工程中的重中之重，其價(jià)值無(wú)異于為企業(yè)打造一個(gè)智慧的數(shù)字大腦。

紅星美凱龍聯(lián)合阿里云團(tuán)隊(duì)已打造了家裝家居行業(yè)最大的數(shù)據(jù)中臺(tái)和聚合投放平臺(tái)，能夠整合雙方大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)全域精準(zhǔn)投放&私域精細(xì)運(yùn)營(yíng)。截止2020年12月，數(shù)據(jù)中臺(tái)已完成二期項(xiàng)目開(kāi)發(fā)執(zhí)行，通過(guò)OneID邏輯算法，輸出成2061萬(wàn)份用戶數(shù)據(jù)（含訂單、領(lǐng)券、傳播、會(huì)員等多維度數(shù)據(jù)），可關(guān)聯(lián)匹配ID數(shù)達(dá)到8大類型。相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可運(yùn)用于紅星美凱龍各類營(yíng)銷場(chǎng)景，為消費(fèi)者畫像、廣告投放、內(nèi)容制作、營(yíng)銷結(jié)果管理等多方面提供數(shù)據(jù)及業(yè)務(wù)支持。數(shù)據(jù)顯示，2020年紅星美凱龍全年平均獲客成本較2019年下降41%，銷售線索整體意向率達(dá)到55%，轉(zhuǎn)化率高達(dá)行業(yè)平均水平3 倍以上。

相比賣場(chǎng)數(shù)字化、數(shù)據(jù)中臺(tái)進(jìn)度的高歌猛進(jìn)，紅星美凱龍?zhí)熵埻钦镜耐七M(jìn)更為穩(wěn)健和扎實(shí)，凡商場(chǎng)上線天貓同城站前，必須要完成品牌入淘、數(shù)據(jù)同步、財(cái)務(wù)進(jìn)件、產(chǎn)品培訓(xùn)、流程測(cè)試、系統(tǒng)升級(jí)等多個(gè)步驟。為保證順利完成，紅星美凱龍強(qiáng)制要求各改造商場(chǎng)必須成立專項(xiàng)小組，商場(chǎng)總經(jīng)理?yè)?dān)任總統(tǒng)籌，并設(shè)立相關(guān)產(chǎn)品的培訓(xùn)實(shí)施。培訓(xùn)范圍上至商場(chǎng)總經(jīng)理、經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人，下至普通導(dǎo)購(gòu)、服務(wù)臺(tái)客服。

值得關(guān)注的是，這一新基建工程從2019年第三季度開(kāi)始啟動(dòng)，紅星美凱龍用遠(yuǎn)超同行的改造速度和執(zhí)行力完成了數(shù)字化進(jìn)程中最基礎(chǔ)也是最難的一步，無(wú)愧家居行業(yè)“新基建狂魔”的稱號(hào)，也引領(lǐng)了整個(gè)家居行業(yè)的全面數(shù)字化改造。

提高人效，用戶才是主戰(zhàn)場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)信息的最小單位是BIT（比特），線上運(yùn)營(yíng)的最小顆粒度是人。紅星美凱龍線上線下同城零售模式的核心就是以用戶為核心。當(dāng)下行業(yè)內(nèi)商家對(duì)流量利用率低、轉(zhuǎn)化率低，其背后的線上用戶運(yùn)營(yíng)能力缺乏是目前眾多商家經(jīng)營(yíng)的瓶頸。

“我們的行業(yè)先后經(jīng)歷了通過(guò)快速擴(kuò)張的門店數(shù)量來(lái)增加業(yè)績(jī)的“店效”階段，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)提升單位面積業(yè)績(jī)的“坪效“階段，當(dāng)下在精細(xì)化經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上聚焦用戶為中心的“人效”階段。在以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)新零售時(shí)代里，我們能不能滿足每一個(gè)用戶對(duì)家的需求與想象，提高行業(yè)內(nèi)商家的經(jīng)營(yíng)效率，是我們提升的核心所在?！标悥|輝解釋道。

2020年聯(lián)合央視網(wǎng)打造的驚喜狂歡夜直播現(xiàn)場(chǎng)

正如紅星美凱龍正在不遺余力將“新基建”覆蓋全系統(tǒng)、全業(yè)務(wù)、全國(guó)商場(chǎng)的邏輯一樣，只有全鏈路、全場(chǎng)景、全周期的數(shù)據(jù)打通才能真正實(shí)現(xiàn)顆粒度到人的精細(xì)數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)。面對(duì)行業(yè)內(nèi)線上電商直營(yíng)與線下分銷代理渠道并行，導(dǎo)致電商一盤貨，經(jīng)銷商一盤貨，兩套營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)體系的左右手互博現(xiàn)狀，陳東輝呼吁品牌廠商們一起加入并升級(jí)為線上線下同城零售模式，統(tǒng)一一盤貨，統(tǒng)一一套營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)體系，總部成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)推動(dòng)同城零售業(yè)務(wù)落地，與紅星美凱龍共同來(lái)賦能品牌一線經(jīng)銷商，總部整合數(shù)據(jù)中臺(tái)等數(shù)字運(yùn)營(yíng)工具和營(yíng)銷資源支持經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)線上引流線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)化的完美閉環(huán)。

整體來(lái)看，紅星美凱龍的線上線下同城零售模式已然清晰：更徹底更全面的數(shù)字化，帶動(dòng)紅星美凱龍整個(gè)業(yè)務(wù)鏈路的數(shù)字化，甚至整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化；由數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)能力提升帶來(lái)的角色升維，從一個(gè)傳統(tǒng)收租的銷售渠道商升級(jí)為營(yíng)銷服務(wù)商，從原先僅對(duì)場(chǎng)域的運(yùn)營(yíng)升級(jí)到精細(xì)數(shù)字化的用戶運(yùn)營(yíng)、商品運(yùn)營(yíng)。

目前在已上線天貓同城站的城市，消費(fèi)者可以隨時(shí)打開(kāi)天貓?zhí)詫氝M(jìn)入紅星美凱龍官方旗艦店，在線瀏覽、咨詢商品信息，甚至直接下單，讓離家最近的商場(chǎng)與商家提供本地化的配送安裝。當(dāng)然，對(duì)于高客單價(jià)重決策重體驗(yàn)的家居消費(fèi)，更多消費(fèi)者偏好在買單前先去線下商場(chǎng)體驗(yàn)比較一番。

事實(shí)上，此時(shí)的家居消費(fèi)已沒(méi)有明確的線上線下鴻溝，信息流的即時(shí)透明、資金流的即刻到賬、商品流的極大豐富。紅星美凱龍商場(chǎng)成為線上線下一體化的數(shù)字家居mall。

自此，每增加一座紅星美凱龍家居mall，就是增加一座數(shù)字商場(chǎng)，增加一座云上的紅星美凱龍家居mall，看似和往年并無(wú)不同的規(guī)模擴(kuò)張，其本質(zhì)已成為紅星美凱龍數(shù)字資產(chǎn)的不斷擴(kuò)容。而紅星美凱龍2021年將計(jì)劃新開(kāi)58家商場(chǎng)。

（文章來(lái)源：樂(lè)居財(cái)經(jīng)，侵刪）