什么是人格化營(yíng)銷？我們更加直白地闡述為：賦予產(chǎn)品人性的性格情感特征，形成品牌特有的價(jià)值觀、態(tài)度、格調(diào)，從而進(jìn)行溝通交流式營(yíng)銷。

也就是說(shuō)，人格化營(yíng)銷的核心內(nèi)容是品牌人格化。

品牌人格化是今天才出現(xiàn)的說(shuō)法嗎？

其實(shí)，品牌人格化是一個(gè)由來(lái)已久、逐步成熟的營(yíng)銷理念。

當(dāng)初，可口可樂(lè)之所以能夠風(fēng)靡世界，就是因?yàn)槠浯淼摹懊绹?guó)精神”影響了世界;萬(wàn)寶路從滯銷的女士香煙到全球香煙第一品牌的成功轉(zhuǎn)型，也是因?yàn)楸怀晒x予了美國(guó)的西部牛仔精神，具有了自由、勇敢、奔放、瀟灑的人物性格，從而打動(dòng)了千千萬(wàn)萬(wàn)的目標(biāo)消費(fèi)者;冰純嘉士伯的品牌營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞著人的情緒展開(kāi)的，他們對(duì)消費(fèi)者說(shuō)出了那句話——不準(zhǔn)不開(kāi)心;海爾兄弟的擬人形象幾乎家喻戶曉，成為20世紀(jì)90年代的第一價(jià)值品牌，進(jìn)而暢銷全球，至今經(jīng)久不衰。

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這些就是工業(yè)時(shí)代品牌人格化營(yíng)銷的雛形。品牌人格化，就是賦予品牌人的情感，與人共鳴，與人拉近關(guān)系，進(jìn)而更效地實(shí)現(xiàn)銷售。

今天，品牌人格化為什么變得如此重要了？

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在智能互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，由于全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)未像今天這樣空前激烈，過(guò)去的媒體形式單一集中，傳播手段容易受到地域空間的限制，人們的信息選擇也非常有限，人與人之間大多需要面對(duì)面交流，所以品牌人格化的急迫性和重要性并沒(méi)有快速展露出來(lái)。

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現(xiàn)在，各種各樣的信息更易于獲取，影響了品牌辨識(shí)度的提升;社交媒體改變了信息交流方式，品牌要從高高在上的、點(diǎn)對(duì)面的傳播模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槠降鹊?、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式。在微博、微信或者抖音上，一個(gè)品牌就是一個(gè)人格標(biāo)簽，從某種意義上說(shuō)，過(guò)去是強(qiáng)勢(shì)品牌“神與人”溝通的時(shí)代，現(xiàn)在是“人與人”的溝通時(shí)代，要更加注重以人為本。

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智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致品牌人格化的外延進(jìn)一步擴(kuò)大，深度進(jìn)一步被挖掘，滲透擴(kuò)展到營(yíng)銷的方方面面，也就形成了今天的人格化營(yíng)銷。

在人格化營(yíng)銷與品牌人格化的互相融合提升的原則下，人格化營(yíng)銷向廣度與深度上進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)一步賦予品牌人格化新的時(shí)代意義。因此，在步入智能互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新時(shí)期，IP這個(gè)新名詞開(kāi)始流行起來(lái)。

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什么是IP？眾說(shuō)紛紜，版本繁多。

有人說(shuō)，IP應(yīng)該是打造自身的獨(dú)特性(人物、符號(hào)、故事等)，不限于單一平臺(tái)，要獲得在多個(gè)平臺(tái)上自動(dòng)分發(fā)流量的內(nèi)容。 也有人說(shuō)IP，來(lái)源于一個(gè)故事的意識(shí)形態(tài)，它具備原創(chuàng)性、衍生性、互動(dòng)性，以及自有粉絲群，能與人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。

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IP究竟是什么呢？

IP原來(lái)通常是指Internet Protocol(網(wǎng)際互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議)的縮寫，而這幾年流行的營(yíng)銷界的IP是英文Intellectual Property的縮寫，也就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意思。

對(duì)于IP一詞的由來(lái)，更多人偏向于知識(shí)產(chǎn)權(quán)一說(shuō)，這是與營(yíng)銷品牌的文化傳播更有關(guān)聯(lián)性。筆者卻覺(jué)得與前一個(gè)IP也并非毫無(wú)關(guān)系，因?yàn)镮P文化的興起與盛行首先得益于互聯(lián)網(wǎng)的傳播力。

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雖然對(duì)于IP有各種各樣不同版本的解釋，但是總結(jié)所有IP理論的共性，通常都要具備“互動(dòng)、情感、價(jià)值觀”等人格化特征，追根求源，IP 實(shí)質(zhì)上就是人格化營(yíng)銷的標(biāo)簽。

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