重回江湖的黃光裕，給國(guó)美的投資者帶來(lái)巨大的信心，外界期待也頗高。2月18日國(guó)美內(nèi)部高管會(huì)上，黃光裕提出新目標(biāo)：力爭(zhēng)18個(gè)月讓國(guó)美恢復(fù)原有市場(chǎng)地位。至于“原有市場(chǎng)地位”如何定義，留給了市場(chǎng)去猜測(cè)。

鎖定目標(biāo)后，國(guó)美圍繞由“國(guó)美在線”更名而來(lái)的“真快樂(lè)”做起了文章，切入娛樂(lè)化零售賽道，力圖打造娛樂(lè)化、社交化的購(gòu)物體驗(yàn)。

（圖片來(lái)源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

除了電商業(yè)務(wù)，國(guó)美還將突破口放在了家裝、家服務(wù)方向上。國(guó)美投資公司CEO何陽(yáng)青表示，國(guó)美正在從泛家庭領(lǐng)域到泛家居領(lǐng)域拓展，從線下社區(qū)店的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，到家庭中的吃喝玩樂(lè)、買(mǎi)菜、家政等業(yè)務(wù)均有涉及。

但黃光?；貧w后這一系列動(dòng)作和新故事，并沒(méi)有讓國(guó)美零售的股價(jià)堅(jiān)挺太久。有觀察人士認(rèn)為，國(guó)美目前5%的市場(chǎng)份額，話(huà)語(yǔ)權(quán)已經(jīng)大不如前，就連黃光裕曾經(jīng)拿手的價(jià)格戰(zhàn)如今也不再靈驗(yàn)。

自從黃光裕今年2月17日公告歸來(lái)后，國(guó)美零售的股價(jià)已從當(dāng)日收盤(pán)價(jià)1.94港元跌至目前1港元附近，跌幅達(dá)55.56%。

“真快樂(lè)”面臨流量瓶頸

今年年初，國(guó)美高調(diào)將APP更名“真快樂(lè)”，其中“真”即真選商品、嚴(yán)選商家標(biāo)準(zhǔn)，“快”即準(zhǔn)時(shí)快送、快捷交付，“樂(lè)”即娛樂(lè)賣(mài)、娛樂(lè)買(mǎi)、分享樂(lè)。

有用戶(hù)體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，升級(jí)后的“真快樂(lè)”APP去掉了“國(guó)美在線”原有的安裝、售后等傳統(tǒng)功能，增加了促銷(xiāo)、直播、限時(shí)秒殺、拼單等模塊，“看起來(lái)更像一個(gè)購(gòu)物軟件了，但有種糅合頭部電商熱門(mén)功能的大雜燴感覺(jué)”。

在國(guó)美官方的表述中，“真快樂(lè)”代表著國(guó)美向娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)進(jìn)。半年時(shí)間過(guò)去，這種轉(zhuǎn)型效果如何呢？

據(jù)國(guó)美集團(tuán)2020年度財(cái)報(bào)，2021年**季度，“真快樂(lè)”APP的GMV同比增長(zhǎng)近4倍，月活躍用戶(hù)穩(wěn)定在4000萬(wàn)規(guī)模，活動(dòng)單日DAU近千萬(wàn)。

國(guó)美零售CFO方巍日前對(duì)外表示，618期間，“真快樂(lè)”全網(wǎng)DAU同比2019年增長(zhǎng)270.32%，同比2020年增長(zhǎng)189.11%;全網(wǎng)新增訪客量總占比達(dá)78.83%，同比2020年增長(zhǎng)114.32%，支付人數(shù)也創(chuàng)下新高。

不過(guò)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示并非如此。據(jù)Quest mobile數(shù)據(jù)，“真快樂(lè)”APP推出首月的月活躍用戶(hù)數(shù)為270萬(wàn)，達(dá)到近一年來(lái)**。這一數(shù)據(jù)與國(guó)美年報(bào)中公布的4000萬(wàn)月活躍用戶(hù)規(guī)模差距較大。

但即使以官方數(shù)據(jù)對(duì)比，“真快樂(lè)”APP用戶(hù)規(guī)模仍遠(yuǎn)低于淘寶、京東、拼多多2020年**季度分別為8.46億、3.87億、4.87億的MAU，與蘇寧易購(gòu)相比也存在明顯差距。

據(jù)《棱鏡》報(bào)道，部分原因在于，在用戶(hù)感知層面，“真快樂(lè)”APP存在感不強(qiáng)，“國(guó)美”線上平臺(tái)已升級(jí)為“真快樂(lè)”一事還未能植入用戶(hù)的心智。

有業(yè)內(nèi)人士分析，不管是社交電商還娛樂(lè)購(gòu)物，都不算是新鮮事物，目前頭部幾大電商平臺(tái)都有相應(yīng)布局。同質(zhì)化過(guò)高的情況下，拼的還是流量，離不開(kāi)流量的獲取、分發(fā)、變現(xiàn)，但這方面國(guó)美并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

國(guó)美通過(guò)與拼多多、京東等頭部流量平臺(tái)合作，希望借此擴(kuò)大自己的GVM，但兩方并不會(huì)將平臺(tái)用戶(hù)順利轉(zhuǎn)移到國(guó)美那里。沒(méi)有了外部流量來(lái)源，國(guó)美寄希望于將全國(guó)逾3400家線下門(mén)店流量導(dǎo)入到線上。

不過(guò)現(xiàn)在來(lái)看效果并不明顯。習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)的年輕人，很少去線下實(shí)體店選購(gòu)電器，國(guó)美的線下引流策略自然難以奏效。在“真快樂(lè)”APP流量瓶頸難以打破的情況下，就沒(méi)有用戶(hù)規(guī)模，用戶(hù)黏性更無(wú)從談起。

家裝蛋糕不好切

國(guó)美對(duì)家裝市場(chǎng)的覬覦由來(lái)已久。

2017年，國(guó)美斥資2.16億元投資互聯(lián)網(wǎng)家裝公司“愛(ài)空間”C輪融資；2018年，與歐派、皮阿諾及金牌等品牌合作，引入櫥柜廚電一體化業(yè)務(wù)。2020年12月，國(guó)美正式控股家裝BIM（建筑信息模型）平臺(tái)“打扮家”，收購(gòu)后者80%股份，成為該公司的大股東。

4月29日，國(guó)美聯(lián)手“打扮家”推出了“打扮家APP”和BIM智能裝修平臺(tái)?，F(xiàn)場(chǎng)，“打扮家”平臺(tái)宣布要在2024年實(shí)現(xiàn)5000億GMV的目標(biāo)。國(guó)美方面表示，智能裝修平臺(tái)和APP的推出是其“家·生活”戰(zhàn)略2.0階段的重要落子。

在外界看來(lái)，國(guó)美轉(zhuǎn)向家裝市場(chǎng)屬無(wú)奈之舉，電商業(yè)務(wù)難有勝算，不得不尋求新的突破口?！皣?guó)美如果繼續(xù)推進(jìn)和京東天貓一樣的電商模式，很難形成新的格局和競(jìng)爭(zhēng)力?！焙侮?yáng)青在接受媒體采訪時(shí)表示，“家裝行業(yè)頭部公司非常少，市場(chǎng)份額甚至不足1%?！?/p>

據(jù)億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，家裝領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模在2020年已經(jīng)突破3.54萬(wàn)億，2025年市場(chǎng)規(guī)?；蜻_(dá)到6萬(wàn)億元，是中國(guó)家電市場(chǎng)總規(guī)模的4倍。

看似龐大的蛋糕，頭部公司市場(chǎng)份額不足1%，國(guó)美就能切到嗎？黃光裕認(rèn)為，國(guó)美締造家裝平臺(tái)與以往做家電的底層邏輯是相通的，即圍繞整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)用戶(hù)端來(lái)倒逼和檢討整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的對(duì)策，在產(chǎn)業(yè)鏈里進(jìn)行協(xié)同優(yōu)化。

但不容忽視的是，目前市場(chǎng)上互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)都沒(méi)找到較好盈利模式，土巴兔2015年-2018年上半年利潤(rùn)均為負(fù)值。齊家網(wǎng)剛擺脫虧損，但處于微利狀態(tài)。究其原因，家裝鏈條長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，特別在數(shù)字化普及較低的情況下，平臺(tái)難以深度介入，不能形成有效監(jiān)管。

另外，即便在互聯(lián)網(wǎng)家裝這條賽道上，國(guó)美面前站的還是同樣的對(duì)手。去年11月，拼多多家居產(chǎn)業(yè)帶“新品牌計(jì)劃”落地江西南康，2019年南康家居企業(yè)在拼多多成交額累計(jì)突破100億元。4月27日，天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理恩重在杭州天貓家裝商家溝通大會(huì)上宣布，未來(lái)3年內(nèi)，天貓家裝將沖擊1萬(wàn)億元的成交紀(jì)錄。

“面對(duì)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的垂直類(lèi)平臺(tái)齊家網(wǎng)，以及綜合性平臺(tái)天貓家裝，國(guó)美既沒(méi)有流量支撐，也沒(méi)有過(guò)多的資金去打價(jià)格戰(zhàn)，很難打下這塊市場(chǎng)?！庇杏^點(diǎn)認(rèn)為。

已失靈的“價(jià)格戰(zhàn)”

價(jià)格戰(zhàn)曾是黃光裕攻城略地、打贏市場(chǎng)的利器。重出江湖，黃光裕嘗試以他最擅長(zhǎng)的方式收回國(guó)美商業(yè)版圖。

4月30日，國(guó)美官方發(fā)布5.1放價(jià)通知，“真快樂(lè)” APP迎來(lái)低價(jià)持久戰(zhàn)。

有媒體現(xiàn)場(chǎng)查調(diào)查，活動(dòng)期間，國(guó)美商城iPhone 12的128G版本售價(jià)為5599元，京東官方直營(yíng)店售價(jià)為5899元，天貓超市128G版本的售價(jià)為6349元；華為Mate 30E Pro（8+128G版本）真快樂(lè)售價(jià)為4999元，而京東第三方零售價(jià)位5269元，天貓超市的售價(jià)為5349元，證明國(guó)美低價(jià)所言非虛。

不過(guò)從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，國(guó)美這次價(jià)格戰(zhàn)略顯“孤獨(dú)”，降價(jià)并沒(méi)引起天貓、京東、蘇寧等平臺(tái)跟隨。有家電行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商表示，家電電商經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展市場(chǎng)格局基本已定，國(guó)美的價(jià)格戰(zhàn)難以對(duì)整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)威脅。

根據(jù)《2020年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》，2020年，蘇寧易購(gòu)在中國(guó)家電市占比為23.8%，位居首位，京東為17%排名第二，天貓為10.6%排名第三，國(guó)美則為5.3%，排名第四，掉出**梯隊(duì)。

而國(guó)美自2017年開(kāi)始到2020年連續(xù)虧損四年，在2020年虧損額增至接近70億，已不具備打持久價(jià)格戰(zhàn)的能力。年報(bào)顯示，截至2020年12月31日，國(guó)美零售擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為95.97億元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為18.51億元。

對(duì)于黃光裕而言，市場(chǎng)格局已變，國(guó)美在市占率、流量和口碑都與頭部玩家差距頗大，靠短期價(jià)格戰(zhàn)的方式贏得銷(xiāo)量難度不小。摩根大通認(rèn)為，國(guó)美對(duì)未來(lái)發(fā)展具有野心，但前景及計(jì)劃未見(jiàn)明朗，重申“減持”評(píng)級(jí)。

值得一的是，黃光裕被指“拉高股價(jià)圈錢(qián)”。

今年4月13日，國(guó)美零售發(fā)布公告稱(chēng)，擬向大股東國(guó)美管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)美管理”）定向增發(fā)99.24億股股份，每股作價(jià)2.11港元，總計(jì)175.76億港元，用于一次性支付控股股東在北京及長(zhǎng)沙三處物業(yè)近20年的租金。

在此之前，國(guó)美股價(jià)隨著黃光裕回歸和“18個(gè)月恢復(fù)原有市場(chǎng)地位”利好預(yù)期影響，經(jīng)過(guò)一波大漲。

而借助于這一操作，大股東國(guó)美管理用近20年的房租收益一次性換回了99.24億股的公司股票，約占目前已發(fā)行股份238億股的41.5%；大股東國(guó)美管理的權(quán)益將由約23.08%增加至45.69%，進(jìn)一步強(qiáng)化了對(duì)公司的控制權(quán)。

有投資者認(rèn)為，由于物業(yè)出租時(shí)間較長(zhǎng)，將遠(yuǎn)期收益一次性?xún)稉Q成大股東的入股資本，未來(lái)的變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)留給公司承擔(dān)，這種做法值得商榷。

截至發(fā)稿，國(guó)美零售股價(jià)1港元/股，較年內(nèi)**點(diǎn)下跌57.98%，市值僅剩下238億港元。

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