我們都知道今天中國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體之后，我們向全世界展示當(dāng)下的國人形象時(shí)好像不是那么討人喜歡，遭到詬病的次數(shù)好像比受到稱贊的次數(shù)只多不少，這會(huì)讓我們正希望重新建立民族自信的一代國人感覺非常的惶惑——我們給全世界貢獻(xiàn)了這么多的消費(fèi)，我們國家富裕了，國防也強(qiáng)大了，為什么我們不能獲得我們所期待的尊敬?

所以，在今天我們探討重塑國民氣質(zhì)，并不是我們要有一個(gè)多么光鮮靚麗的外表，而是我們?nèi)绾瓮瓿蓪Ξ?dāng)下國人一個(gè)自我身份的認(rèn)知。當(dāng)大多數(shù)國人在解決溫飽之后，療愈了饑餓創(chuàng)傷，人們勢必要趨向于對更高需求的追求，比如安全需求、尊重需求、歸屬需求乃至自我實(shí)現(xiàn)。

怎么理解國民氣質(zhì)?

我們都知道，談到中國人，留給全世界的印象乃至于我們的記憶中更多是禮樂文明支持下的中國人形象，中國人如果說被人問及怎么來概括中國文化，在過去的2000年多里我們可以用禮樂文化來概括自己，但現(xiàn)在我們很難概括自己的文化核心，可能現(xiàn)在存在一個(gè)需要重建的過程。

所以，當(dāng)我們說到國民氣質(zhì)的時(shí)候，禮樂文化下的國民氣質(zhì)是非常清晰的，我們可以非常清楚地找到既往的價(jià)值觀、符號系統(tǒng)以及器物代表，但當(dāng)今天我們說如何重塑國民氣質(zhì)的時(shí)候，就存在著非常大的模糊性。

今天我們想到生活方式，會(huì)發(fā)現(xiàn)從價(jià)值觀到我們的外在形象，乃至我們的器物支持，很大一部分都來自于西方文化系統(tǒng)，很難來自于我們的農(nóng)耕文化，這是由整個(gè)人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)步到今天帶來的。

西方人他們的傳承并沒有中斷，而我們在辛亥革命之后，加上1949年之后的革命，都在非常激烈地要努力打斷我們的文化傳承。

西方自啟蒙運(yùn)動(dòng)以來，通過推廣普世價(jià)值，試圖消滅由原來的區(qū)域差異帶來的文化發(fā)展和貿(mào)易壁壘帶來的矛盾。

今天我們在融入全球化的過程中用什么來消滅差異、尋找共同價(jià)值，就成了擺在我們所有國人面前的一個(gè)重要課題。

我們談國際化市場，看起來大家可以共享的東西非常多。沒錯(cuò)，從產(chǎn)品乃至審美都在共享，例如今天服裝的符號系統(tǒng)已經(jīng)被工業(yè)化文明高度統(tǒng)一了，這其實(shí)已經(jīng)不完全是產(chǎn)品在統(tǒng)一，審美也在統(tǒng)一。我們認(rèn)為一套搭配非常漂亮，這個(gè)審美的原則不是來自農(nóng)耕文化的中國。

但我們也要知道，在有一些方面是很難統(tǒng)一的，即“精神領(lǐng)域”，一個(gè)民族的精神氣質(zhì)不是簡單的由器物塑造的，而是經(jīng)過漫長的時(shí)間積累全方位塑造的。所以，今天我們在積極的現(xiàn)代化，我們也向西方文化再度敞開了100年，在過去的40年里，中國人學(xué)習(xí)西方文化的熱情和努力超過了全球任何一個(gè)國家。

經(jīng)過這樣長時(shí)間的積累之后，到底要如何重新認(rèn)知我們當(dāng)下的國人氣質(zhì)，如何重建我們的精神乃至日常生活，我今天只截取其中一個(gè)很小的片段跟大家分享我的思考。

什么是生活方式?

最近幾年，中國所有的商業(yè)領(lǐng)域都在說我要做生活方式，但沒有多少品牌真正做到的原因是對生活方式的理解比較表面和片面，我個(gè)人給出的生活方式定義包含四個(gè)維度：

一、價(jià)值觀

二、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

三、行為方式

四、器物配置

目前我們縱觀所有品牌對于生活方式的商業(yè)努力，最大多數(shù)是在后面兩個(gè)維度上用功，或者說在第二個(gè)和第四個(gè)方面做努力，我?guī)缀鯖]有看到多少本土品牌在四個(gè)維度上做過全方位努力的。

為什么生活方式必須包含生活態(tài)度或曰價(jià)值觀?因?yàn)樯顟B(tài)度決定了你做出所有選擇的核心價(jià)值，你信奉道家、信奉儒家和信奉佛家，你選擇的生活方式是絕對不同的，如果沒有生活態(tài)度做前提的話，你所有的選擇一定不會(huì)來自于你真實(shí)的內(nèi)心或需求，一定是被他人影響的，這個(gè)選擇的理由會(huì)非常不穩(wěn)定，也不會(huì)清晰，幾乎靠不住。

第二，如果我們談生活方式必須有評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，我們今天看到的有些人他出國一定要帶辣椒醬，有的人甚至還要帶豆腐乳，走到哪里得要帶著茶具，但他有可能穿的非常時(shí)尚，而且是歐洲時(shí)尚，我們會(huì)看到這些評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的，今天中國出現(xiàn)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是非常多元的，但里面也有很多的模糊和混亂。

所以，如果我們談生活方式評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不清晰，對生活方式的建設(shè)也很難說有沒有到位。如果前兩條清楚了，將會(huì)決定這個(gè)人的行為方式。

比如“斷舍離”這兩年很流行，我去年出了一本書《整理家，整理親密關(guān)系》，有人就問我說：“斷舍離的收納方式或生活態(tài)度你認(rèn)可不認(rèn)可?”我說：“我很認(rèn)可”，但不適合當(dāng)下中國，因?yàn)楫?dāng)下中國剛剛解決了財(cái)富的原始積累問題，還沒到斷舍離的時(shí)候，一方面是心態(tài)沒有完全達(dá)到那個(gè)階段，另一方面你的生活經(jīng)驗(yàn)不夠，今天斷舍離了，三個(gè)月之后又買回來了，我們跟日本人在生活經(jīng)驗(yàn)上差距非常大，所以你學(xué)習(xí)人家的斷舍離基本上是自討苦吃。但是，斷舍離的態(tài)度非常好，不鼓勵(lì)人們過度消費(fèi)、任由自己的物欲膨脹。所以，從行為方式來講我們會(huì)看到，一旦生活態(tài)度和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)明確了，一定會(huì)催生某套成體系的生活方式。

最后是器物配置，今天以制造業(yè)發(fā)家的中國企業(yè)非常焦慮，他焦慮的是他未來的市場怎么保持，他聚焦的層面更多是在器物層面，他老想怎么賣東西，可是作為器物的消費(fèi)就是有極限，大家不要指望你逼死銷售，你們家的產(chǎn)品銷售量就能無限擴(kuò)大，總會(huì)有一個(gè)極限。

所以，未來市場的突破絕不可能是靠增加產(chǎn)品的數(shù)量來實(shí)現(xiàn)，器物配置不能只是靠增長器物的數(shù)量來談配置的問題，配置什么品位、什么品級的器物是未來生活方式要去積極探索和努力調(diào)整的一個(gè)方向。

如果你不能改變器物配置的內(nèi)涵與方式，你只是想刺激人們購買器物的數(shù)量，這種營銷方式在將來不會(huì)有太大的收益。

今天的消費(fèi)趨勢下怎樣理解“新零售”?

在今天，全球語境下的生活方式存在著相互借鑒、相互啟發(fā)的明確趨勢，年輕的一代他們有越來越多共享的價(jià)值觀，例如在政治話語的范疇里，無論各國政府愿不愿意承認(rèn)這一點(diǎn)，依托互聯(lián)網(wǎng)搭建的平臺，全球性的普世話語就是在逐漸建立過程中，但我們也可以清楚的知道不可能完全雷同，大家會(huì)尋找一些共同的東西，也仍然會(huì)存在本土性的差異。

隨著媒體的發(fā)達(dá)，審美評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和范式也都一直在相互影響，這種傳播的方式和價(jià)值觀的相互融合，也會(huì)打破原來的一些時(shí)空壁壘，原來由區(qū)域制造的文化隔離在今天越來越被弱化了，人們在重構(gòu)自身生活方式的時(shí)候，可以獲得多種渠道的思想來源。

另外，全球化的市場體系的成熟會(huì)使器物的交易非常便捷，今天大家都在談新零售，但我不喜歡這樣思想偷懶地創(chuàng)造一個(gè)詞語，好像加了一個(gè)“新”，既有的問題就找到解決方案了，大家就有方向了。什么叫新零售?線下、線上打通了就一定叫新零售嗎?人類的技術(shù)一直都在進(jìn)步，每一天都可以用新技術(shù)替代舊技術(shù)，到底哪一款算新零售?我覺得大家對于未來新零售的屬性要有一個(gè)精準(zhǔn)的認(rèn)識。

新零售不是簡單的技術(shù)革新，也不是簡單的平臺融合，而是我們對于消費(fèi)需求的一個(gè)革命性的重新認(rèn)識。如果大家認(rèn)為線上、線下打通就能夠創(chuàng)造更多商機(jī)的話，我可以很負(fù)責(zé)任的告訴大家，你不會(huì)有機(jī)會(huì)的。線上、線下打通是未來零售業(yè)的標(biāo)配，就跟你今天出門搭乘公共交通工具一樣，沒有任何的個(gè)性可言。

你這個(gè)企業(yè)想找到自己獨(dú)特的發(fā)展道路，不要以為明天你找阿里，把自己跟阿里捆綁了，阿里負(fù)責(zé)線上，你負(fù)責(zé)線下，好像你就有商機(jī)了，這種粗放的聯(lián)想我覺得不是一個(gè)有益的啟發(fā)。

我們需要沉下心來，更深入地去理解所謂的新零售到底誕生在一個(gè)什么樣的背景下，而不是聽到一些不負(fù)責(zé)任的媒體在那隨便給你發(fā)明一個(gè)詞，好像你就有出路了，那個(gè)真不是答案。

比如最近有個(gè)詞很火，叫“佛系”。我是常年研究流行文化的，看到這個(gè)詞的流行，我知道一個(gè)新的消費(fèi)升級趨勢到來了。什么意思?佛系的特點(diǎn)是：有，很好;沒有，也無所謂。有些人把這種文化稱為喪文化，認(rèn)為它消極，不積極進(jìn)取，不利于社會(huì)發(fā)展。但我不這么看。我認(rèn)為這些佛系青年是一群解決了物質(zhì)匱乏的焦慮感的人，他們的消費(fèi)熱情不會(huì)被物質(zhì)強(qiáng)烈地觸動(dòng)，如果只會(huì)賣物質(zhì)的商家在他們面前勢必會(huì)絕望，因?yàn)榇碳げ怀晒Α５绻隳芰私馊嗽诮鉀Q生存的基本需要后，還有安全需要、尊重需要、歸屬需要乃至自我實(shí)現(xiàn)等多層次的需求要被滿足，你就應(yīng)該去想怎么滿足佛系青年物質(zhì)滿足之上的其他層次的需要。而在商業(yè)規(guī)律里，滿足高層次需要的產(chǎn)品及服務(wù)固然難度提高，可是獲益也大。

我們今天談“新零售”就意味著要重新認(rèn)識滿足市場高層次需求的內(nèi)涵和方式都必須做革命性的改變，用賣貨的方式賣精神是不可能吸引新一代消費(fèi)者的。所以打通線上線下平臺，只是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的升級，并非產(chǎn)業(yè)升級。

什么是國民氣質(zhì)?

國民氣質(zhì)的意義為什么非常大?從國家和社會(huì)層面來講，它代表了整個(gè)國家價(jià)值觀導(dǎo)向以及整個(gè)未來發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，從商家的層面來講，它意味著需求的方向?qū)?huì)朝什么方向轉(zhuǎn)型。

當(dāng)我們說國民氣質(zhì)的時(shí)候，我還是給出四個(gè)維度。

維度一：清晰的價(jià)值觀。

中國人的國民氣質(zhì)注定和日本人不一樣，是因?yàn)閮蓚€(gè)族群的價(jià)值觀是不一樣的。這個(gè)價(jià)值觀包括你核心信奉的是什么，信奉的意思就是即使外在環(huán)境發(fā)生了很多改變，你也不會(huì)輕易放棄，這才叫信奉。

維度二：有體系的美學(xué)主張。

我們今天所有的網(wǎng)紅都去整容把自己整成了錐子臉，這種審美標(biāo)準(zhǔn)的改變背后，大家其實(shí)可以去深入探索一下，我們父母那一代還是以胖為美的，因?yàn)槟闶莸脑挸袚?dān)不了這么重的生活負(fù)擔(dān)。

今天不需要承擔(dān)沉重的生活負(fù)擔(dān)，大家修成錐子臉看起來有更好的社會(huì)發(fā)展機(jī)會(huì)，所以任何一場審美標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的背后，其實(shí)都是為了更好的生存下去，但為什么錐子臉在今天看起來會(huì)比一個(gè)大圓臉更好生存下去?這個(gè)背后的心理是什么?我覺得是非常值得探討的，但今天我沒有時(shí)間去解讀它。

維度三：系統(tǒng)的表達(dá)方式。

當(dāng)然我們應(yīng)該非常有耐心，畢竟中國走出貧困也才短短的幾十年，但我們也要清楚地看到自己沒落的地方，我們今天面向整個(gè)世界所做出的表達(dá)是不系統(tǒng)的，當(dāng)人家去識別你中國人的時(shí)候是很難有一個(gè)完整的體系，比如我們今天識別一個(gè)日本人非常清楚。今天如果我們談建立中國的國民氣質(zhì)的話，我們的系統(tǒng)表達(dá)方式有沒有建設(shè)得很完整?尚未，好處是在于尚未，尚未建成就意味著還有很多的發(fā)展機(jī)會(huì)，當(dāng)然這是我們應(yīng)該清楚認(rèn)識到自己不足的一面。

維度四：獨(dú)具個(gè)性的器物呈現(xiàn)。

今天在世界設(shè)計(jì)界還沒有公認(rèn)的、可以稱為中國設(shè)計(jì)群的一個(gè)群體出現(xiàn)，就是因?yàn)槲覀冞€沒有一個(gè)成體系的表達(dá)方式，和足夠體量的中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品出現(xiàn)在世界消費(fèi)市場，所以各位任重而道遠(yuǎn)。

我先舉幾個(gè)古代的例子。年輕的一代尤其是設(shè)計(jì)師最喜歡的是宋代美學(xué)，這是被不少人稱為“鄉(xiāng)土中國的美學(xué)巔峰”，這是一個(gè)集體富裕的年代，所有的日常器物都相當(dāng)考究。

這個(gè)是禮器，中國過去的日常生活中一定會(huì)有禮器，這是中國人生活方式里是包含的非常重要的一部分，也有學(xué)者概括過著中國的傳統(tǒng)文化是祭祀文明的演進(jìn)。

禮器的喪失或說祭祀文化的全面退場是我們進(jìn)入現(xiàn)代化以后的重大損失，中國是祭祀文化非常繁盛的文化，祭祀文化源自于中國古人對自然的崇拜，它的背后是對天地的敬畏。當(dāng)我們失去了對天地的敬畏，我們就忘記了存在一個(gè)超越人的力量，因?yàn)橥浟擞羞@樣一個(gè)力量存在，我們認(rèn)識生命的整個(gè)時(shí)空維度迅速縮小，只在三維世界里。這種維度的縮小使我們的生命視野縮小了非常多，因?yàn)槟阒挥幸粋€(gè)三維的框架，只有一個(gè)當(dāng)下的時(shí)空，這個(gè)格局太小了!

大家都很熟悉星巴克的標(biāo)識，星巴克的標(biāo)識原型來自希臘神話，這是西方非常重要的文化傳承，到今天希臘神話依然影響著西方世界的方方面面，從文學(xué)、藝術(shù)到設(shè)計(jì)，他們沒有丟掉這個(gè)傳承。在他們的精神世界里，格局是超越人類社會(huì)的，它有這個(gè)維度。我們放棄了禮器所象征的、所勾勒的格局的時(shí)候，我們的設(shè)計(jì)對象只能是從器物到器物，沒有可能從器物到神，從人到神，這是我們現(xiàn)代化的一個(gè)巨大損失。

這是宋代的茶具，日常器物，喝茶不僅僅是為了喝茶，也不僅僅是為了養(yǎng)生，還包括了審美、社交等非常復(fù)雜需求的時(shí)候，這就是我剛才說的，新零售如果只是線上線下平臺打通，這是極其粗淺的認(rèn)識，它不能僅僅停留在工具層面，必須要追求更高附加值的創(chuàng)造。

宋代所有的器物只要被我們今天拿到的都視若珍寶的原因，是因?yàn)樗粌H僅是一個(gè)器物，而是承載著非常多的精神價(jià)值。這是《聽琴圖》，畫的是宋徽宗彈琴，蔡京和王黼兩位大臣在聽琴。看人家皇上聽琴都不講這么大排場，一個(gè)鼎，一個(gè)瓶花就可以了，兩位大臣也就選一個(gè)很簡單的坐具。

今日中國新一代富豪階層對于如何創(chuàng)造美學(xué)價(jià)值和如何創(chuàng)造精神價(jià)值，都亟需接受更好的教育。

這是宋徽宗畫的《十八學(xué)士圖》，十八學(xué)士聚會(huì)也算是官場社交，有我們今天這么俗不可耐嗎?一個(gè)人沒有能力創(chuàng)造精神價(jià)值和美學(xué)價(jià)值，就不能說他受過良好的教育!

所以當(dāng)我們談塑造國民氣質(zhì)，不是在談面皮的事情，首先要解決的是精神素養(yǎng)的問題，是對生命和世界的認(rèn)知問題。

（作者：殷智賢 曲美家居國人生活方式研究院院長）