在中國(guó)的家居市場(chǎng)上，家居新品牌正處于這樣一個(gè)微妙的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一方面，以歐派、顧家為代表的傳統(tǒng)家具企業(yè)占據(jù)了中國(guó)家具市場(chǎng)的大半壁江山，剛剛興起的家居新品牌在知名度、產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道等方面都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者認(rèn)知不足導(dǎo)致需求不足;但另一方面，正因?yàn)榧揖有缕放苿倓偱d起，對(duì)他們來(lái)說(shuō)所有的消費(fèi)者都是“光著腳的人”，家居新品牌有更大的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。

年輕消費(fèi)群體生活方式、審美水平、接觸信息渠道等方面的轉(zhuǎn)變，都對(duì)家居企業(yè)提出了新的要求，家居行業(yè)亟待新物種的出現(xiàn)。

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“亞文化”是年輕人的主旋律

亞文化指與主文化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價(jià)值與觀念，也有屬于自己的獨(dú)特的價(jià)值與觀念。

我們通常所說(shuō)的年輕人小眾化、快時(shí)尚、個(gè)性化等消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)際上都是年輕人對(duì)于亞文化的追求。根據(jù)馬斯洛的需求理論，人們?cè)跐M足了生理需求和安全需求后，自然要追求上層的社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)需求，“亞文化”正是新一代年輕人精神追求的表達(dá)。

年輕消費(fèi)群體已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)市場(chǎng)的大半壁江山，在他們對(duì)“亞文化”的追求過(guò)程中，新的趨勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)也隨之而來(lái)：

首先是消費(fèi)升級(jí)背景下的產(chǎn)業(yè)交叉產(chǎn)品，例如護(hù)膚和美妝交叉誕生的健康彩妝;健身和食品交叉誕生的果汁代餐;教育和家具交叉誕生的功能性學(xué)習(xí)桌椅等，這些產(chǎn)品大多符合新中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于品質(zhì)生活的追求。第二是垂直領(lǐng)域中有調(diào)性的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌。年輕消費(fèi)群體對(duì)于快時(shí)尚、小眾化、個(gè)性化的追求要求新消費(fèi)品牌要有與眾不同的風(fēng)格和調(diào)性。第三是有良好品質(zhì)和性價(jià)比的產(chǎn)品。

家居行業(yè)近幾年倍受關(guān)注的新品牌中，野獸派、NǒME、筑夢(mèng)美學(xué)等生活集成店;梵幾、造作、吱音等垂直領(lǐng)域的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌;宜家、ZARA HOME、H&M HOME等極簡(jiǎn)風(fēng)格主打性價(jià)比的品牌均符合以上消費(fèi)趨勢(shì)。

通過(guò)“對(duì)立”創(chuàng)造傳統(tǒng)行業(yè)的新機(jī)會(huì)

家居是一個(gè)信息化、數(shù)字化程度低的傳統(tǒng)行業(yè)，也是新技術(shù)、新概念落地較慢的行業(yè)，這也意味著家居行業(yè)是未來(lái)最有上升空間和變革機(jī)會(huì)的行業(yè)。傳統(tǒng)行業(yè)想要煥發(fā)生機(jī)，就要用“對(duì)立”思維去創(chuàng)造新的品類。

以江小白為例，白酒是一個(gè)傳統(tǒng)品類，我國(guó)知名的白酒品牌大部分都是有多年歷史的國(guó)有企業(yè)，這些品牌的目標(biāo)客戶都是“高端商務(wù)人士”，幾乎沒(méi)有適合年輕人的“小清新白酒”，江小白的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空白，也創(chuàng)造了年輕消費(fèi)群體的需求，它的成功印證了越是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，就越容易通過(guò)“對(duì)立”進(jìn)行品類的創(chuàng)新。

奈雪的茶也是如此，一方面與傳統(tǒng)中式茶葉產(chǎn)品對(duì)立，另一方面與低端新式茶飲對(duì)立，主打高端茶和鮮果茶。

與快消品相比，家居行業(yè)的消費(fèi)頻次較低，與消費(fèi)者接觸的渠道更少，想要獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，就要更加專注于產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)維度的“對(duì)立”創(chuàng)新。

在產(chǎn)品方面，“對(duì)立”創(chuàng)新體現(xiàn)為獨(dú)特的風(fēng)格調(diào)性和產(chǎn)品設(shè)計(jì);在渠道方面，家居品牌開(kāi)啟了商場(chǎng)時(shí)代，利用商場(chǎng)的流量，品牌能夠把服務(wù)和品牌展示做的更好;在運(yùn)營(yíng)方面，要聚焦于一小部分人群的亞文化，強(qiáng)化品牌價(jià)值和生活方式。

以優(yōu)樊藝術(shù)為例，一方面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和風(fēng)格上，北歐、輕奢風(fēng)正在家居行業(yè)盛行，優(yōu)樊藝術(shù)在原創(chuàng)藝術(shù)家居品牌中有獨(dú)特的調(diào)性;另一方面，“服務(wù)零售化，商品體驗(yàn)化”是未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，而優(yōu)樊藝術(shù)已經(jīng)布局了多個(gè)線下實(shí)體門店，在線上也已經(jīng)成為了原創(chuàng)設(shè)計(jì)的標(biāo)桿企業(yè)。在風(fēng)格調(diào)性、渠道方面，優(yōu)樊藝術(shù)都有創(chuàng)新之處。

消費(fèi)者以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)

家居屬于低頻耐用品，且涉及的客單價(jià)較高，需要消費(fèi)者做重度決策，因此消費(fèi)者對(duì)品牌的訴求更加強(qiáng)烈，因?yàn)樵谙M(fèi)者眼中，品牌是品質(zhì)的保證。

而在過(guò)去，家居行業(yè)顯然更執(zhí)著于產(chǎn)品制造和渠道擴(kuò)張，而非品牌的表達(dá)，這實(shí)際上是顧此失彼的表現(xiàn)。

消費(fèi)者以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)，企業(yè)應(yīng)該讓自己成為該品類中的強(qiáng)勢(shì)品牌。要想讓自己的品牌成為某一品類的代表，占領(lǐng)消費(fèi)者心智認(rèn)知，需要注意以下五大心智規(guī)律：心智容量有限、心智厭惡混亂、心智尋求安全、心智抗拒改變、心智分類存儲(chǔ)?！?/p>

因此家居行業(yè)的傳統(tǒng)、低頻、高消費(fèi)等特性都不能成為這個(gè)行業(yè)落后的原因，真正的原因在于缺乏創(chuàng)新。

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