編者按

2023萬象更新，坐擁萬億級市場機遇的系統(tǒng)門窗行業(yè)，也開始一片利好聲中加速奔跑。這里面，既有像森鷹、皇派、嘉寓這樣的TOP10垂直企業(yè)，也有如索菲亞門窗、圣象樂屋門窗等跨界搶食企業(yè)。那么，數(shù)量龐大的中腰部門窗企業(yè)，又當(dāng)如何突破價格戰(zhàn)，順利乘風(fēng)轉(zhuǎn)型？下沉市場到底有多少機會，哪些被驗證了的模式值得跟進(jìn)？今日獨家新觀，帶你一探。

01 門窗行業(yè)從低價到高質(zhì)

從門窗的發(fā)展史來看，近年的門窗產(chǎn)品在品質(zhì)、功能、設(shè)計上都出現(xiàn)了不少突破，尤其是當(dāng)90后與00后成為主流消費群體后，他們對門窗的功能要求已經(jīng)不再局限于通風(fēng)和采光，隔音、安全、舒適、美觀等功能性訴求也越來越被重視，系統(tǒng)門窗也便應(yīng)運而生。

簡單來說，系統(tǒng)門窗并非指單純具有某種功能性門窗，而是綜合了隔音隔熱、遮陽防盜、抗風(fēng)抗壓等功能，且擁有高質(zhì)量的材質(zhì)、五金、玻璃等，較普通門窗而言，具有更高性能的門窗組合。

“高性能”是系統(tǒng)門窗的主要標(biāo)簽，但要拿下這一標(biāo)簽，對門窗企業(yè)而言也并不容易。事實上，在門窗市場的鼎盛時期，山寨盛行、低質(zhì)競爭一直是常態(tài)，且門窗行業(yè)一直都缺乏龍頭企業(yè)，除了個別高端的門窗品牌之外，業(yè)內(nèi)并沒有特別知名的品牌。

據(jù)《2021中 國門窗行業(yè)發(fā)展趨勢藍(lán)皮書》顯示，我國門窗行業(yè)格局仍然較為分散，CR10的市場份額僅約 5%。兩大龍頭企業(yè)皇派家居、森鷹窗業(yè) 2021年的市占率僅為 0.7%、0.6%，門窗行業(yè)呈現(xiàn)出典型的“大行業(yè)、小企業(yè)”格局。

這么多的門窗小企業(yè)如何生存？許多中小型門窗制造商為了節(jié)省成本，本著早入市、早賺錢的心態(tài)，紛紛選擇了“重山寨、輕原創(chuàng)”的發(fā)展步伐。更重要的是，早期消費者對門窗并不足夠重視，寧愿將裝修預(yù)算放在地板、照明等領(lǐng)域，而在門窗的選擇上往往偏向于“便宜又好用”的產(chǎn)品。

而近年，隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息化時代的到來，消費者在家裝環(huán)節(jié)中有了更強的自我意識，大家可以通過社交平臺了解到更多門窗工藝知識，對產(chǎn)品品質(zhì)也有了更高的要求，因此也推動了門窗行業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展。

家居新范式發(fā)現(xiàn)，環(huán)保、節(jié)能、科技一直是門窗企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵字。一方面，在“碳中和”的政策背景下，門窗作為家居環(huán)境重要組成部分，在節(jié)能環(huán)保中承擔(dān)著重要任務(wù)，比如通過隔熱保溫實現(xiàn)節(jié)能降耗。

另一方面，隔音性、保溫隔熱、安全性、智能化和操作性等功能性是消費者購買門窗時的首要考慮因素，要實現(xiàn)這些功能需求，也離不開企業(yè)的技術(shù)研發(fā)。比如皇派門窗便在2022年成立了皇派門窗隔音研究院，助推隔音門窗產(chǎn)品的創(chuàng)新。

消費需求推動產(chǎn)品升級，這也是近年系統(tǒng)門窗行業(yè)持續(xù)發(fā)展的原因。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國系統(tǒng)門窗行業(yè)市場空間達(dá)到71.31億元，預(yù)計到了2025年將達(dá)到132.75億元，2020-2025年CAGR可達(dá)22.94%。

02 系統(tǒng)門窗為何成了香餑餑？

當(dāng)系統(tǒng)門窗成為行業(yè)升級發(fā)展的必經(jīng)階段后，已有越來越多門窗企業(yè)開始轉(zhuǎn)型入局，既有垂直類門窗企業(yè)，包括森鷹、皇派、嘉寓、博仕、新標(biāo)、新豪軒等，也有不少定企跨界入局。

據(jù)家居新范式觀察，從系統(tǒng)門窗行業(yè)的零售端規(guī)模來看，可以分為收入在10億元左右的第一梯隊。目前來看，嘉寓、森鷹、皇派2021年的營收都在10億元左右，嘉寓是國內(nèi)首家節(jié)能門窗上市公司，森鷹于去年完成上市，而皇派則于去年8月提交了招股書。

另外，收入超過5億的有5家，2億以上大概有10家左右，此外還有許多一兩個億規(guī)模的門窗企業(yè)，則基本還處于成長階段。

目前，大部分門窗企業(yè)均沒有公開營收數(shù)據(jù)，但部分企業(yè)還是通過媒體報道透露出大概的營收規(guī)模，比如新豪軒門窗早于2019年就實現(xiàn)單月促銷過億的收入體量；新標(biāo)門窗在去年五一的營銷活動中，已實現(xiàn)1.2億元的銷售額。

系統(tǒng)門窗企業(yè)的發(fā)展勢頭迅猛，因此也吸引了不少家居巨頭的目光。比如森鷹早于2018年便陸續(xù)引入紅星美凱龍、居然之家、歐派家居等股東；皇派家居的股東列表中也出現(xiàn)了紅星美凱龍的身影。不少定企也選擇跨界成立門窗品牌，比如“索菲亞門窗”、“圣象樂屋門窗”等。

家居新范式認(rèn)為，系統(tǒng)門窗越來越受青睞，主要原因有二。首先跟這一賽道的增長潛力有關(guān)。

一方面，“老房新裝”帶來了大量的改善需求。建融投資數(shù)據(jù)顯示，2021年-2030年，存量房翻新需求復(fù)合增長率為6.72%，需要翻新的存量房總量將達(dá)到9932萬套，按1萬元/戶門窗預(yù)算來計算，系統(tǒng)門窗的需求規(guī)模將達(dá)萬億。

而在當(dāng)前的家裝市場中，新房裝修和改造翻新基本各占一半，7成家庭的門窗使用年限在 5 年以上，10 年以上的占比約三成，可以預(yù)見，門窗換新的需求還將持續(xù)增長。

另一方面，隨著消費者個性化意識的不斷增強，風(fēng)格多樣、功能齊全的定制化門窗更多地進(jìn)入大眾的視野。跟普通門窗相比，系統(tǒng)門窗可以根據(jù)家居位置布局、用戶審美愛好以及特殊功能需求進(jìn)行定制，可以更好地滿足消費者對隔熱、隔音、安全、智能等方面的需求。

同時，在“雙碳”目標(biāo)下，節(jié)能低碳建筑對住宅、工建的門窗體系提出了更高的要求，也進(jìn)一步加大了系統(tǒng)門窗的市場需求。

其次，系統(tǒng)門窗可以為家居巨頭帶來更多的流量，這也是巨頭們紛紛入局的原因。

第一部分，是線下終端的流量。當(dāng)前，門窗的體驗和成交仍以線下渠道為主，由于零售市場分布零散，且客單價普遍不高，大部分門窗企業(yè)都選擇由經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)貫榭蛻暨M(jìn)行安裝和售后服務(wù)，比如旭格、皇派、羅普斯金等，這將帶來非常龐大的終端客戶流量。

第二部分，是品牌流量。目前，系統(tǒng)門窗主要應(yīng)用于高端住宅，YKKAP、旭格等國外品牌基于品牌優(yōu)勢，成為了大多地產(chǎn)項目的合作對象。但在家居巨頭跟門窗企業(yè)合作越來越緊密的未來，國內(nèi)門窗龍頭也有望憑借性價比優(yōu)勢，拿下地產(chǎn)大宗業(yè)務(wù)的替代市場，也能帶動家居品牌“入戶”。

02 門窗企業(yè)如何把握新機遇

隨著門窗行業(yè)從“低價”走向“高質(zhì)”的升級，已有一部分龍頭企業(yè)率先崛起，從而帶動整個行業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的道路，在這個過程中，也吸引了不少有實力的家居巨頭的關(guān)注，并試圖分一杯羹。

對仍在探索發(fā)展方向的中腰部門窗企業(yè)來說，該如何抓緊這一機遇，跟上行業(yè)的升級步伐呢？家居新范式認(rèn)為可以分幾步走。

第一步，抓緊存量房翻新的機遇，加快社區(qū)布局，提高下沉市場的滲透率。比如新豪軒近年一直在大力布局新零售，目前已在全國擁有1800余家門店。

第二步，通過營銷賦能，提高終端經(jīng)銷門店的獲客效率。不少門窗企業(yè)近年都推出了“以舊換新”策略；也有企業(yè)推出了針對性的“舊房翻新”活動，比如圣堡羅門窗力推的“2小時無損煥窗”服務(wù)。

第三步，不斷創(chuàng)造更多門窗應(yīng)用場景，比如陽臺改造需求、大窗落地需求、高端樓盤應(yīng)用需求等，當(dāng)大窗應(yīng)用成為新趨勢后，就能進(jìn)一步帶動系統(tǒng)門窗的落地。

第四步，不斷提升企業(yè)自身的供應(yīng)鏈能力，降低系統(tǒng)門窗的成本。目前，系統(tǒng)窗的價格大多在 1000 元/平方米以上，假如未來系統(tǒng)窗市場能夠持續(xù)增大，規(guī)模效應(yīng)之下其價格還有下行空間，系統(tǒng)門窗也有望變得更加“大眾”。

當(dāng)然，對于已有一定區(qū)域優(yōu)勢的頭部企業(yè)來說，未來仍要朝著專業(yè)化、特新化的道路發(fā)展，提高產(chǎn)品質(zhì)量仍然是突破門窗市場的核心。此外，服務(wù)能力也是產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成部分，比如皇派正在各地推行五星安裝標(biāo)準(zhǔn)，為客戶提供精細(xì)化15道流程升級安裝服務(wù)體系。

家居新范式獨家新觀點評：經(jīng)過多年發(fā)展，門窗行業(yè)已逐漸走入高質(zhì)量發(fā)展之路，龍頭企業(yè)紛紛求變、求新。尤其后疫情時代來臨，整個家居行業(yè)都在搶奪新蛋糕，門窗業(yè)也迎來定制家居、互聯(lián)網(wǎng)等不同領(lǐng)域的跨界巨頭“分食市場”。一句話，不進(jìn)則退，慢進(jìn)亦退，不創(chuàng)新必退。So，變發(fā)展焦慮為比拼動能，比什么雞湯都來的實在！

（圖文來源：家居新范式-公眾號，侵刪）