常規(guī)的營(yíng)銷傳播更多地是以提升當(dāng)前的銷量為目標(biāo)，所用的策略大多是“增加產(chǎn)品吸引力、廣告公關(guān)訴求準(zhǔn)確有力、強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍、廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)、終端生動(dòng)化”等。當(dāng)這些營(yíng)銷傳播策略沒有在品牌戰(zhàn)略定位統(tǒng)帥下展開的時(shí)候，只能短暫提升銷售，不能起到促進(jìn)消費(fèi)者加深對(duì)品牌識(shí)別的記憶與認(rèn)同，所以基本無法對(duì)打造強(qiáng)勢(shì)品牌起支持作用。

中國(guó)營(yíng)銷界曾經(jīng)有一種觀點(diǎn)甚囂塵上，“銷量上來了，品牌自然就做出來了”、“做銷量，不做品牌”、“終端為王、渠道制勝”。其實(shí)這三種營(yíng)銷思維是非?；闹嚨?，只是提升了短暫的銷量，無法創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，企業(yè)是不會(huì)有未來的，木門企業(yè)也是如此。只有在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)與統(tǒng)帥下，既提升銷售又增進(jìn)品牌資產(chǎn)，才會(huì)有未來。

我們可以發(fā)現(xiàn)無數(shù)的營(yíng)銷廣告策略，從營(yíng)銷廣告的標(biāo)準(zhǔn)看是一流的，但由于沒有與品牌定位保持一致，卻對(duì)提升品牌毫無益處，甚至是有損品牌，如：非常吸引人的訴求、與消費(fèi)者熱點(diǎn)需求吻合的新產(chǎn)品、迅速提升銷售的讓利促銷。具體如下：

一、訴求與賣點(diǎn)能提升木門銷售，但不能提升品牌整體價(jià)值

許多看上去非常動(dòng)聽的訴求點(diǎn)(賣點(diǎn))和抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)的炒作并不能對(duì)建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻(xiàn)，也不能提升品牌的整體價(jià)值感。例如，中國(guó)家電品牌特別喜歡炒熱點(diǎn)，新概念滿天飛，空調(diào)有“除菌光”、“納米”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。這些概念在某一時(shí)間段內(nèi)，大家一起炒作有一定的訴求力，但實(shí)則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，沒有反映共同的品牌識(shí)別，所以每一個(gè)不同概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求，無法起到對(duì)品牌的基本識(shí)別添磚加瓦的作用。這樣的概念營(yíng)銷與賣點(diǎn)，看上去熱鬧一時(shí)，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績(jī)乃至銷售奇跡。但幾年下來，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價(jià)值并未上升，概念營(yíng)銷與賣點(diǎn)有實(shí)質(zhì)的高技術(shù)支撐并且能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益當(dāng)然是好事，但不能為出風(fēng)頭、搶鏡頭和聚焦眼球而搞概念營(yíng)銷。更重要的是由于概念營(yíng)銷偏離于核心利益，如彩電業(yè)對(duì)“畫面鮮艷、自然、逼真”的傳達(dá)，這么多的概念顯得蒼白無力、不堪一擊。

所以，許多在某一很小的時(shí)間段、某些場(chǎng)合看來非常有吸引力的概念、訴求以及抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)的炒作，往往只能短暫促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)，而且為了達(dá)到短暫的銷售的增長(zhǎng)付出不少的成本。更重要的是，并不能對(duì)建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻(xiàn)，對(duì)打造強(qiáng)勢(shì)品牌無所助益。

二、產(chǎn)品開發(fā)背離了木門品牌定位，稀釋了品牌個(gè)性

背離了品牌定位的產(chǎn)品開發(fā)策略，往往導(dǎo)致品牌個(gè)性在消費(fèi)者大腦中越來越模糊。比如中國(guó)啤酒行業(yè)，市場(chǎng)不停在**熱點(diǎn)，包裝風(fēng)格、瓶型、口味、技術(shù)的流行變化較快，所以不少企業(yè)生怕落伍，就緊緊跟著熱點(diǎn)走。甚至為了防止竄貨，為不同經(jīng)銷商專門設(shè)計(jì)一個(gè)專門的瓶標(biāo)與瓶型。從局部的視野和純粹的營(yíng)銷角度看，這些策略都是對(duì)的，因?yàn)楦M(jìn)消費(fèi)者追捧的熱點(diǎn)毫無疑問可以導(dǎo)致銷量的馬上上升，為不同經(jīng)銷商專門設(shè)計(jì)一個(gè)專門的瓶標(biāo)與瓶型可以比較有效地取證，便于打擊竄貨，打擊竄貨又是通路管理中的重點(diǎn)。這種純粹以短暫營(yíng)銷問題解決為導(dǎo)向，背離了品牌戰(zhàn)略方向的產(chǎn)品開發(fā)策略，往往導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品就多達(dá)60種以上，你開發(fā)紅棗，我也開發(fā)紅棗，我用小麥技術(shù)釀造，你也用小麥釀造，你用雪花瓶，我也用，你用矮胖的異型瓶，我也用。你的包裝紅、綠、藍(lán)、金多種多樣，我的也一樣。眾多包裝風(fēng)格不一致、產(chǎn)品特色沒有重點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，結(jié)果品牌在消費(fèi)者大腦中一片混亂，根本無法留下恒定、清晰的印記與聯(lián)想。而我們發(fā)現(xiàn)百威、喜力這些國(guó)際大牌，頂多不超過5個(gè)品種，產(chǎn)品包裝會(huì)隨著時(shí)代的變化做調(diào)整，但主要是微調(diào)，新包裝與老包裝之間總有極其相似的神韻。都彭的斜紋、BURBERRY的格子總是會(huì)出現(xiàn)在絕大多數(shù)的款式上。因?yàn)閲?guó)際品牌深深懂得確保品牌識(shí)別在消費(fèi)者大腦刻下深刻的印記比什么都重要。

三、戰(zhàn)術(shù)性促銷只能刺激銷量，但沒有提升木門品牌力

很多戰(zhàn)術(shù)性的促銷能刺激銷量上升，但往往沒有提升品牌力，甚至有損品牌價(jià)值。中國(guó)企業(yè)最擅長(zhǎng)的是決戰(zhàn)終端與促銷。加量不加價(jià)，買三送一，大量的贈(zèng)品不管花樣如何翻新，其實(shí)都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是這種簡(jiǎn)單的促銷，誰都會(huì)做。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們要謹(jǐn)記，其實(shí)任何策略只要是沒有個(gè)性的、很容易模仿或跟進(jìn)的，都沒有太大價(jià)值。所以這種單純的讓利促銷，最終變成純粹比拼實(shí)力，比誰的資金實(shí)力強(qiáng)。你必須比競(jìng)爭(zhēng)品牌送出的實(shí)際物質(zhì)利益高于競(jìng)爭(zhēng)品牌才能吸引消費(fèi)者。類似的促銷活動(dòng)盡管都能短暫增加銷售，但并沒有通過提升品牌力，給企業(yè)帶來持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

同樣，強(qiáng)化對(duì)終端的管理，終端陳列非常顯眼，生動(dòng)化工作做得很到位，就能立竿見影提升銷售;請(qǐng)個(gè)明星，加大廣告投入，擴(kuò)大招商與銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，都可以增加銷售。從局部的視野和純粹的營(yíng)銷角度看，這些策略都是對(duì)的，都能解決當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷問題。但由于沒有圍繞同樣的品牌識(shí)別而展開，所以在消費(fèi)者大腦里并不能沉淀出清晰的個(gè)性聯(lián)想，故無法打造強(qiáng)勢(shì)品牌。