木門的品牌建設(shè)上，“消費(fèi)發(fā)生”作為市場(chǎng)推廣的考驗(yàn)點(diǎn)和最終目的，木門企業(yè)在對(duì)廣告投入的費(fèi)用越來(lái)越高，從表面上來(lái)看，木門企業(yè)現(xiàn)在的品牌建設(shè)主要依靠的是媒體廣告。但是，隨著投放成本的增加，越來(lái)越多的木門企業(yè)將品牌的傳播轉(zhuǎn)向了渠道。其市場(chǎng)費(fèi)用的主體主要集中在維護(hù)店中店、導(dǎo)購(gòu)、專賣店等項(xiàng)目上，而大眾媒體廣告也是木門品牌傳播的主要途徑。

(圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò))

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渠道與廣告雙管齊下 并不矛盾

對(duì)于木門消費(fèi)品而言，當(dāng)屬“耐用消費(fèi)品”，其消費(fèi)頻率是極其的低，較人們常識(shí)中的“終端消費(fèi)品”又有著很多差異。大概在終端消費(fèi)者的畢生消費(fèi)歷程中也只會(huì)出現(xiàn)那么一次、兩次而已。正是因?yàn)槿绱?，使得鮮有消費(fèi)者會(huì)在缺乏剛性需求的情況下主動(dòng)了解木門產(chǎn)品信息。因此傳播品牌、建立品牌的主要途徑理想是渠道結(jié)合廣告。木門企業(yè)應(yīng)該將資源首先投入創(chuàng)意性的渠道建設(shè)，繼而而結(jié)合大眾傳媒推廣。

其次，渠道與廣告雙管齊下，并不矛盾。木門企業(yè)假如在廣告與渠道建設(shè)上同時(shí)投入大量資源，使企業(yè)置于高度風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)壓力之下，假如市場(chǎng)反應(yīng)稍有波動(dòng)，很快會(huì)近乎崩潰。木門企業(yè)在與大型KA的合作上少不了近乎“勒索”的費(fèi)用，各木門企業(yè)自身建立的專賣店也得靠龐大的資源維持。所以木門企業(yè)在大眾媒體廣告上保持一定的投放量，有利于是維護(hù)品牌新印象，樹(shù)立自身品牌門檻，保證品牌的健康成長(zhǎng)。

渠道建設(shè)與廣告宣傳關(guān)系不存在分歧

木門企業(yè)需擺正渠道建設(shè)與廣告宣傳關(guān)系不存在的觀點(diǎn)分歧，而是現(xiàn)在市場(chǎng)的游戲規(guī)則的需要：必須先投入渠道建設(shè)，然后才是通過(guò)大眾媒體的廣告宣傳去引爆木門品牌與渠道的銷售潛力。“標(biāo)王”時(shí)代過(guò)去了，渠道投入已占據(jù)木門企業(yè)開(kāi)發(fā)成長(zhǎng)期市場(chǎng)費(fèi)用的重要部分，在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的時(shí)就應(yīng)該改變以傳統(tǒng)的大眾傳播主導(dǎo)方向，而必須以渠道包裝為主導(dǎo)，即讓渠道運(yùn)作品牌化，最大化地將渠道資源轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)。

商品需要經(jīng)過(guò)渠道達(dá)到消費(fèi)者手中，通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的諸多手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，無(wú)論直銷還是直營(yíng)、多級(jí)批發(fā)均是如此，但由于木門是帶有濃厚“半生產(chǎn)資料”色彩的消費(fèi)品，其品牌推廣、營(yíng)銷策略固然不能直接借鑒經(jīng)典“終端消費(fèi)品”的操作手法。因此建立銷售網(wǎng)絡(luò)、深化分銷渠道已成為木門品牌立足市場(chǎng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的首要難題。

信息時(shí)代的品牌策劃呼喚新思維模式，以適應(yīng)具有獨(dú)特市場(chǎng)特征的木門產(chǎn)業(yè)品牌推廣。事實(shí)上，多家成功木門企業(yè)應(yīng)證，盡管渠道資源費(fèi)用已成為品牌發(fā)展與實(shí)現(xiàn)銷售重要難關(guān)，但必須進(jìn)行渠道的品牌化建設(shè)，同時(shí)根據(jù)品牌建設(shè)的差異性的需要結(jié)合大眾媒體傳播品牌。

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