上海臨空宜家薈聚綜合體效果圖

Anna和丁暉在工地旁邊的諾富特酒店露臺(tái)上環(huán)視了項(xiàng)目進(jìn)展，并于其后接受了包括《第一財(cái)經(jīng)周刊》在內(nèi)的媒體采訪。

Anna今年9月才接受調(diào)派從波蘭來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)任職，隨她一同到來(lái)的還有一連串的改革：11月底，宜家集團(tuán)宣稱(chēng)公司“啟動(dòng)了歷史上最大規(guī)模的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，轉(zhuǎn)型包括升級(jí)改造現(xiàn)有商場(chǎng)、增強(qiáng)數(shù)字化能力，也包括嘗試更多新業(yè)態(tài)。

你可以從宜家對(duì)這個(gè)“上海薈聚”的規(guī)劃案中看出其改革的種種跡象。

丁暉在當(dāng)天的介紹中稱(chēng)，該項(xiàng)目可能會(huì)和長(zhǎng)沙的項(xiàng)目共同試水，嘗試宜家風(fēng)格的辦公產(chǎn)品、酒店或公寓，而且顧客可以“拎包入住”?！耙思矣蟹浅０舻牧闶刍颍虼宋覀兎浅Ａ私忸櫩偷男枨?。”丁暉說(shuō)，他認(rèn)為市面上現(xiàn)有的辦公產(chǎn)品和酒店很多都是從經(jīng)營(yíng)者角度出發(fā)的，沒(méi)有足夠的消費(fèi)者洞察。

該項(xiàng)目中的宜家家居也將嘗試兩萬(wàn)多平方米的“中型”店鋪。與之相對(duì)照，宜家在上海的另外3處宜家家居商場(chǎng)面積都超過(guò)3萬(wàn)平方米。丁暉稱(chēng)，宜家正在探索不同體量的門(mén)店，甚至包括5000平方米的小型宜家等多種店型——更小的店鋪是為進(jìn)入市中心做準(zhǔn)備的。

簡(jiǎn)單說(shuō)，宜家對(duì)線下實(shí)體空間的計(jì)劃就是綜合體化和市中心化，這兩個(gè)關(guān)鍵詞都是宜家經(jīng)典“藍(lán)盒子”的反面——經(jīng)典的宜家藍(lán)盒子是開(kāi)在城市邊緣的像迷宮一樣的大型家居店，有熱狗還有瑞典肉丸賣(mài)。數(shù)字時(shí)代到來(lái)之前，人們會(huì)為了找個(gè)地方渡過(guò)一個(gè)周末而開(kāi)車(chē)過(guò)去一泡就是一整天，順便買(mǎi)走一些可能事先都沒(méi)列入計(jì)劃的東西。電商和ShoppingMall流行之后，這種模式逐漸失效?，F(xiàn)在，綜合體化和市中心化都是為了讓宜家的核心——宜家家居重新成為目的地。

“我們需要更多地靠近消費(fèi)者，而非讓消費(fèi)者靠近宜家?！倍熣f(shuō)。以綜合體化為例，他向《第一財(cái)經(jīng)周刊》提供的數(shù)據(jù)顯示了把宜家家居和薈聚商場(chǎng)開(kāi)在一起的好處：在北京、武漢和無(wú)錫三個(gè)薈聚項(xiàng)目中，進(jìn)入宜家家居的客群中有不少是車(chē)程在50分鐘左右的家庭，而購(gòu)物中心引入的零售品牌則能吸引周邊15-30分鐘車(chē)程的客群，這種互補(bǔ)可以把原本沒(méi)打算專(zhuān)程去宜家購(gòu)物的人順帶帶去家居展廳逛一逛。

規(guī)劃中的上海薈聚，宜家還第一次把宜家家居和寫(xiě)字樓設(shè)計(jì)成了“寫(xiě)字樓在上、家居商場(chǎng)在下”的上下結(jié)構(gòu)，動(dòng)線會(huì)比平鋪式結(jié)構(gòu)更容易實(shí)現(xiàn)向家居商場(chǎng)引流。

根據(jù)宜家11月28日發(fā)布的2018財(cái)年財(cái)務(wù)報(bào)告，宜家計(jì)劃在全球新開(kāi)30家距離市中心更近的小型門(mén)店，以應(yīng)對(duì)城市消費(fèi)者習(xí)慣的變化。不過(guò)在聯(lián)合辦公、酒店等新業(yè)態(tài)方面，宜家還沒(méi)有給出具體發(fā)展計(jì)劃，它也沒(méi)有確定未來(lái)將如何對(duì)這些新產(chǎn)品定價(jià)，以及由誰(shuí)運(yùn)營(yíng)。

理論上，宜家做酒店和聯(lián)合辦公是順手的事——家具和空間設(shè)計(jì)幾乎是現(xiàn)成的，只用從宜家商場(chǎng)的展示廳搬到真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景中即可。但實(shí)際上，要完成這些業(yè)務(wù)的延伸，它還面臨兩個(gè)方面的挑戰(zhàn)：首先是“大眾化的產(chǎn)品”與“為了資產(chǎn)保值甚至增值而在硬件資產(chǎn)上追求高端”之間的定位矛盾；其次，從零售商轉(zhuǎn)型服務(wù)商，最大的難題還是商業(yè)模式——所有提出向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的公司都還沒(méi)找到像零售業(yè)、制造業(yè)那樣可以規(guī)?；纳虡I(yè)模式。

線下轉(zhuǎn)型的同時(shí)，宜家也在加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)的投資。今年10月，它一次性在全國(guó)149個(gè)城市上線了電商服務(wù)，試圖回應(yīng)外界對(duì)其在電商方面長(zhǎng)期猶豫不決的質(zhì)疑。不過(guò)Anna仍沒(méi)有透露宜家在電商方面的投資強(qiáng)度和公司對(duì)回報(bào)周期的要求。