“ 一場“疫”外的淘汰戰(zhàn)過后，轉(zhuǎn)舵線上、召集社群、投身直播等新模式成為零售玩家們的標配。當新能力催生新的決斗場，當“百家爭鳴”成為常態(tài)，誰會是直播電商2.0時代的“上位者”？以618為核心大事件的“上位季”已拉開序幕，億邦動力將不斷挖掘新流量、新平臺、新玩法，和廣大電商從業(yè)者一起發(fā)現(xiàn)“準上位者”，分享他們的增長方法論。

謝梓江（收納生活家居品牌懶角落的創(chuàng)始人兼CEO）在淘寶上有兩家店：一家精選店開了15年，粉絲444萬，銷售額破億用了11年；另一家旗艦店，開了1年多，粉絲57.5萬，銷售額破億用了1年。

同一個人經(jīng)營的兩家淘寶/天貓店鋪，為何破億速度有如此大的差別？謝梓江究竟抓住了什么訣竅才能以相當于曾經(jīng)10多倍的速度成長起來？

從賣貨到ODM再到自主生產(chǎn)

談到創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，謝梓江自述道：“第一家淘寶店是我上大學（2005年）時開的，一直到2009年，什么都不懂，什么好賣就賣什么，箱包、鞋服、玩具、文具都賣過，最后文具這個類目在2011年賣了2000萬，做到類目第一。”

據(jù)其介紹，由于文具類目行業(yè)規(guī)模較小，天花板相對較低，在2012年時，他開始嘗試轉(zhuǎn)型做大類目——家居用品。

懶角落家居用品精選店

四年過后，他發(fā)現(xiàn)了家居用品行業(yè)同質(zhì)化非常嚴重?！爱敃r的貨源主要是ODM做貼牌，但是可以被貼牌的工廠和產(chǎn)品并不多，同質(zhì)化嚴重到這種程度：大部分商家線上店鋪里賣的商品拍的圖片都差不多，大家基本只能靠打價格戰(zhàn)。”他談道。

2007年，“懶角落”這個品牌誕生，謝梓江希望借助品牌化轉(zhuǎn)型謀求更大的生存空間（差異化）。“有了品牌之后，再找ODM工廠做貼牌就更難找到既符合品牌調(diào)性，又能貼牌的產(chǎn)品了，于是走上了自主研發(fā)這條路，組建設(shè)計師團隊，實現(xiàn)品牌定制?！?/p>

一開始他還是堅持經(jīng)營全品類家居用品，但很快，他再次發(fā)現(xiàn)了問題：“如果全品類都是自己開發(fā)的話，目前的團隊和供應(yīng)鏈的支撐度還不夠。”于是從2019年開始，懶角落將主營類目集中在收納整理品類。

懶角落天貓旗艦店

謝梓江告訴億邦動力，目前與懶角落長期合作的工廠主要是一些國際大品牌的代工廠?！芭c這些工廠合作，在品控上是有保障的，并且這些代工廠也能夠承擔一些基礎(chǔ)研發(fā)工作，比如鐵質(zhì)產(chǎn)品容易受磨損，一般工廠會在產(chǎn)品表面涂一層粉起到保護作用，但是僅噴一層的話一樣容易被磨花，大牌代工廠則會在涂一層粉的基礎(chǔ)上再增加一層漆，就像汽車保護漆一樣，既起到保護作用，同時也更容易清洗了。”他談道。

“不管是粉絲黏性還是銷售額，根本上都來自于品牌的產(chǎn)品力，即持續(xù)的新品開發(fā)?！币詰薪锹錇槔?，謝梓江會提前做一次年度經(jīng)營計劃，基于市場調(diào)研數(shù)據(jù)，把來一年要開發(fā)的新品都規(guī)劃出來。

他還提到了一個重點——開發(fā)新品的前提是清晰的目標客戶需求定位，以需求為導向?！澳壳埃瑧薪锹淠軌虮３置吭麓蟾庞?款新品上架，這樣用戶就會養(yǎng)成定期回流到店鋪的習慣?！?/p>

在謝梓江看來，目標人群畫像不止可以包括性別、年齡、地域等屬性，也可以是價值觀這樣的不可量化的維度，比如懶角落的一類消費人群可以定義為“持家有道”。

切入細分市場——收納家居用品

謝梓江向億邦動力介紹道，家居用品這個大類目的市場可以分為三大類：一是清潔衛(wèi)浴，二是廚房餐具，三是收納整理。他坦言：“在國內(nèi)，收納整理這個市場整體來說還不能算作是成熟市場，還處于一個快速的增長期?！?/p>

他進一步解釋稱，在人均可支配收入逐漸增多后，消費者們的關(guān)注點逐漸從“吃、穿”轉(zhuǎn)移到“住”上，比如說收納整理?！霸谑占{市場中，這兩年來廚房收納、食物儲藏收納、化妝品收納、衣柜收納，以及衛(wèi)浴、玄關(guān)等場景下的收納需求發(fā)展速度更為突出?！彼榻B道。

在謝梓江看來，收納市場需求的爆發(fā)的另一重要原因是：消費者的房子最初的裝修規(guī)劃不完善，比如定制化的櫥柜、衣柜普及率不夠高，原有的生活家居用品未能和消費者的生活習慣以及使用需求100%契合，即“先天不足，需要后天補足”。

不過，他也提到了這一新興市場目前存在的一些“痛點”：在需求爆發(fā)的基礎(chǔ)上，消費者的需求還是在不斷變化的，比如廚房工具越來越多，就會需要置物架、壁掛掛鉤等；房子地面面積越來越小，利用空間面積的需求就會出現(xiàn)；除此之外，收納產(chǎn)品應(yīng)用場景是非常細致的，這意味著同一功能的產(chǎn)品，比如置物架，在臥室、廚房、衛(wèi)生間等不同場景下需要不同的產(chǎn)品。

“在行業(yè)內(nèi)沒有成熟的解決方案可供參考的情況下，我們只能不斷看客戶評價、做入戶調(diào)研，了解需求后再進行嘗試性的開發(fā)，因此會出現(xiàn)同一個功能（比如瀝水、廚房置物等）在一年內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品迭代四五次的現(xiàn)象，這背后其實是反應(yīng)了國內(nèi)收納市場需求不成熟的本質(zhì)?！敝x梓江坦言。

他談到，相比于日本相對成熟的收納市場，同一功能的產(chǎn)品無需迭代就能夠連續(xù)在市場上賣兩三年，甚至五年。不過，他也承認，當市場進一步發(fā)展至存量市場時，效率的競爭也是繞不開的。

需求快速迭代倒逼產(chǎn)品迭代速度，由此，國內(nèi)收納市場競爭對品牌商的供應(yīng)鏈能力、設(shè)計能力的門檻再一次拔高。“今年，我希望更進一步擴大設(shè)計研發(fā)團隊，將以往外部競爭力（供應(yīng)鏈、代工廠生產(chǎn)能力）逐步轉(zhuǎn)化為內(nèi)部競爭力（研發(fā)設(shè)計能力），這是未來市場競爭的最強壁壘所在?！敝x梓江指出。

同時，這不止是競爭力的問題，也是GMV的問題：在宏基電腦創(chuàng)始人施振榮的“微笑曲線”上，產(chǎn)業(yè)鏈上附加值最高的環(huán)節(jié)，一個是上游的產(chǎn)品設(shè)計，一個是終端的產(chǎn)品銷售，而處于中間地帶的生產(chǎn)和運輸?shù)母郊又底畹汀?/p>

新銳品牌的“上位”秘笈

2019年，新銳品牌極速破億并不罕見，且破億速度越來越快。除了懶角落之外，還有眾多“黑馬”，比如咖啡品牌三頓半成立17個月銷售破億、乳品品牌認養(yǎng)一頭牛15個月銷售破億、美妝護膚品牌宿系之源7個月銷售破億。此外，花西子、半畝花田、完美日記、阿芙精油、滋色、BABYCARE、源氏木語、UR、晨光文具、薇諾娜等新銳品牌在2019年加入了10億俱樂部......

從多家新銳品牌的成長路徑上看，億邦動力總結(jié)出了他們身上的三個共同特點：

1、把握不斷變化的消費需求，瞄準細分市場動向，快速做到產(chǎn)品迭代。據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，中國消費品牌先行者的八大關(guān)鍵字之一是“專注細分市場”。對于新銳品牌來講，發(fā)揮“小而美”的敏捷優(yōu)勢，捕捉不斷變化的消費需求切入細分市場，精準獲得目標消費者客群并持續(xù)溝通，是最具效力的建立品牌認知的方法。

2、充分利用社交媒體資源擴大品牌影響力。比如，完美日記在小紅書、抖音、B站等社交媒體上積累足夠的私域流量后引流至淘寶天貓集中變現(xiàn)，于2019年已登榜彩妝銷售額第一名。再比如，李子柒在開店前通過三年視頻內(nèi)容已打造出自己的IP，站外吸引粉絲已達十萬、百萬級別，開設(shè)旗艦店后14個月內(nèi)完成銷售破億。

3、線上線下兩個市場、兩種策略：或弱化線下市場，或線上線下差異化發(fā)展。以懶角落為例，去年，懶角落在線下開了兩家實體店，按照謝梓江最初的設(shè)想，“只要把線上商品搬到線下開店就行了”，但事實卻并非如此。

“線上線下差異特別大，線上開店是‘小需求大差異’，線下是‘大需求小差異’，也就是說，線上產(chǎn)品適合針對精準需求、細分需求，且同一產(chǎn)品做多個差異化款式，而把線上產(chǎn)品搬到線下時，就會發(fā)現(xiàn)懶角落的品類太單一了。”謝梓江坦言。

對此，他打算通過選款的方式盡可能地去豐富線下店的品類，同時計劃將線上品牌與線下品牌分開，差異化運營。

(文章來源：億邦動力網(wǎng)，侵刪)