疫情沖擊下，前五月TOP100房企銷售額均值和門檻同比縮水。2020年1-5月，TOP100房企銷售額均值達369.1億元，銷售面積均值為272.6萬平方米，同比分別下降8.6%和9.2%；房企銷售額TOP100的門檻為74億元，較2019年92.2億元下降19.7%。

圖：2020年1-5月房企各陣營銷售額、銷售面積及同比均值情況

從各陣營來看，僅TOP31-50銷售額均值同比上升，51-100企業(yè)下降幅度最大。2020年1-5月，前10房企銷售額均值為1558.4億元，同比均值下降5.9%，11-30企業(yè)銷售額均值為502.9億元，同比均值下降2.7%；31-50企業(yè)、51-100企業(yè)的銷售額均值分別為274.9億元和115.5億元，其中31-50企業(yè)同比均值上升2.1%，51-100企業(yè)同比均值下降16.6%。

各陣營企業(yè)中，恒大、金茂、禹洲、花樣年這4家房企增速搶眼，銷售額同比增速分別為17.8%、19.8%、44.4%和21.0%，疫情背景下能如此逆勢增長著實不易。別人家的房企銷售如此華麗，其他房企應向這些同陣營中的增長“明星”學習些什么呢？

01

恒大：線上賣房+全民營銷，熬過冰凍創(chuàng)造銷售奇跡

TOP10陣營中8家房企2020年前5月銷售額同比下滑，而恒大前5月銷售額同比增長17.8%，一騎絕塵。從恒大各月銷售來看，1月和2月銷售額均超過400億元，尤其是2月份在疫情爆發(fā)期銷售額同比翻番，而其他TOP10房企2月同比均下降，3月至5月每月銷售額均超過600億元，同比增速均保持在10%以上。

圖：恒大2020年1-5月各月銷售額（單位：億元）

2月，恒大掀起一股地產(chǎn)界“線上賣房”的熱潮，雖然跟進的企業(yè)眾多，但銷售效果上沒有誰能比得上恒大，原因何在呢？ 恒大版線上賣房以打磨多年的恒房通APP為營銷平臺，以大折扣樓盤優(yōu)惠為核心賣點，以“最低價購房權(quán)益”和“無理由退房”為售后保障，以穩(wěn)賺不賠的方案吸引全民加入其營銷大軍，線上賣房3天鎖定580億，恒房通平臺新增用戶300多萬人，實實在在推動了樓盤銷售。

恒房通

早在2014年，恒大就推出了全民營銷APP利器——“恒房通”，此后不斷迭代升級，目前已實現(xiàn)網(wǎng)上看房、推薦、認購一站式功能。經(jīng)過本輪推廣，恒房通用戶已突破1000萬人，累計發(fā)放傭金近100億，是兼職銷售員推薦親朋好友購房的活躍平臺。與今年2月之后才匆匆搭建網(wǎng)上售樓處的房企相比，恒房通經(jīng)歷了多年的打磨，在用戶規(guī)模、流程操作、傭金結(jié)算等方面無疑更有優(yōu)勢，如獎勵及傭金可實現(xiàn)線上五日支付。

大折扣

恒大樓盤價格優(yōu)惠包括普惠折扣、去化率折扣和付款方式折扣等。以恒大2月16日發(fā)布的通知為例：

1) 普惠折扣：2月18日——2月29日，全國在售樓盤住宅（含公寓及寫字樓）最低75折；3月1日——3月31日，全國在售樓盤住宅（含公寓及寫字樓）最低78折；

2) 去化率折扣：單棟樓宇去化率達到80%——90%，可再享受額外97折優(yōu)惠 ，90%及以上，可再享受94折優(yōu)惠；

3) 付款方式折扣：一次性付款享受93折優(yōu)惠，按揭享受95折優(yōu)惠；首付按揭付款享受96折，一年內(nèi)付清全款，享98折優(yōu)惠；  

全國樓盤打折對恒大而言并不是新鮮事，但此次的折扣力度確實空前，不同時間段的階梯折扣規(guī)則也加速意向購房客戶快速認購。此后4月和5月購房折扣改為81折和85折，也許會讓前期猶豫未購房的人有些后悔。

售后保障

由于房子屬于大宗資產(chǎn)，多數(shù)人對線上購房存在顧慮，恒大以“最低價購房權(quán)益”和“無理由退房”兩大兜底政策加持，讓購房者買貴可補差價、買錯可換可退，給廣大購房者吃下定心丸。

“最低價購房權(quán)益”是指，自簽署《商品房買賣合同》之日起至5月10日，享有最低價購房權(quán)益，如購買樓盤價格下調(diào)，客戶可獲補差價?！盁o理由退房”是指自簽署《商品房買賣合同》及《無理由退房協(xié)議書》之日起，至辦理入住手續(xù)的任何時間，均可享有無理由退房權(quán)利。“無理由退房”恒大已實施5年的“老政策”，如今也繼續(xù)適用于線上賣房。

全民營銷

恒大線上賣房應用了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“用戶裂變”的策略，通過穩(wěn)賺不賠的獎勵刺激開展全民營銷，迅速將銷售隊伍擴大了幾個數(shù)量級。恒大2月全民營銷方案為：購房者在恒房通平臺線上繳納5000元定金，若自己買房，房價額外再減2萬元；若推薦他人買房，可獲得1%傭金+ 1萬元獎勵；若該商品房被他人購買，可獲5000元補償，若5月10日前，商品房未售出，推薦5組客戶即賺500元獎勵，并退還定金。3月份恒大又將5000元定金門檻降低為3000元，并提升了推薦成交的獎勵（1%傭金+3.5萬元獎勵），加速用戶裂變。

除了恒房通線上賣房，恒大4月還攜手佟大為和淘寶主播烈兒寶貝，開啟淘寶“直播賣房”。4月24日當晚實現(xiàn)累計在線觀看人數(shù)超380萬、點贊數(shù)712萬；38套特價房源1秒被搶光；共售出超6500張“99元抵1萬元”的購房券。

02

金茂：精準營銷+加快供貨，劍指2000億的增長明星

TOP11-30陣營中多半房企2020年前5月銷售額同比增速下降，而金茂前5月銷售額同比增長19.8%，形成強烈對比。從金茂各月銷售來看，1月份同比基本持平， 2月份受疫情影響，銷售額驟降68.7%，從3月開始同比增速快速回升至30.0%，并于4月份實現(xiàn)累計銷售額同比回正，5月份同比增速再創(chuàng)新高，達到50.9%，單月銷售額突破200億元。 

圖：金茂2020年1-5月各月銷售額（單位：億元）

這家以中高端產(chǎn)品為標簽的央企，都做了哪些差異化營銷動作，用2個月時間實現(xiàn)翻盤的呢？2020年年初以來，金茂在推廣上開啟線上營銷并推出定向優(yōu)惠購房計劃，在產(chǎn)品方面緊隨市場節(jié)奏在部分城市加快供貨。

線上推廣

1月30日，金茂正式上線了"金茂粉"小程序。"金茂粉"小程序配備了視頻看房、在線咨詢、實時分享朋友圈等豐富的線上功能，將全國40多個城市的200多個項目全部收入。為了讓客戶能夠?qū)椖坑懈庇^的感受，部分項目在視頻、圖文之外，還添加了“3D看房”板塊，能夠讓客戶不用去案場，在線上就可以360度參觀樣板間。同時，客戶在線看房過程中有任何疑問，都可以隨時點擊右下角“致電咨詢”，與中國金茂置業(yè)顧問進行互動。

定向優(yōu)惠

2月24日，啟動定向補助四類參與戰(zhàn)疫企業(yè)人群的“溫暖安家計劃”。自發(fā)布之日起至2020年3月31日，金茂旗下在售住宅項目提供一部分優(yōu)質(zhì)房源，對戰(zhàn)疫做出貢獻的四大類企事業(yè)單位和個人，以及在防疫期間與金茂并肩作戰(zhàn)的老業(yè)主，實施定向讓利，將可享受底價的85折的購房價格（具體參與項目及房源信息需詢中國金茂小程序“金茂粉”）。

加速供貨

3月底以來，金茂加大了北京、深圳、長三角城市的供貨力度，以抓住疫后成交反彈的窗口。如北京3月25日推出金茂北京國際社區(qū)純新盤，南京3月和4月分別推出固城湖·金茂逸墅和紫樾府，杭州5月份連推首開東城金茂府、金茂首開國樾等三個樓盤。2020年1-5月金茂銷售額排名前三城市為北京、南京和杭州，其中在北京銷售排名第三。

03

禹洲：快速行動量價齊升，增速亮眼實現(xiàn)彎道超車

TOP31-50陣營中多半房企2020年前5月銷售額同比增速下降，而禹洲前5月銷售額同比增速高達44.4%，實現(xiàn)彎道超車。從禹洲各月銷售來看，1月份同比增速超過20%，2月份銷售額明顯下滑，同比下降61.0%，從3月開始銷售同比恢復增長，并于4月份實現(xiàn)累計銷售額同比回正，5月份銷售額同比翻倍，單月銷售額突破100億元。值得一提的是，在當前房企普遍打折讓利的背景下，禹洲前5月銷售均價同比提升4.1%。

圖：禹洲2020年1-5月各月銷售額（單位：億元）

作為一家＊＊型閩系房企，禹洲地產(chǎn)銷售額排名從2019年底 50名躥升至5月份的35名，是如何做到的呢？線上營銷布局快、線下銷售恢復早、集中開盤備足貨、隨行就市調(diào)價格，便是禹洲地產(chǎn)疫情下彎道超車的核心打法。

線上早布局，線下早恢復

為應對疫情對線下售樓處的沖擊，禹洲集團在1月底就完成了房天下等第三方平臺線上售樓處搭建，并發(fā)布線上置業(yè)程序“禹洲買房寶”。短短3天，禹洲集團在房天下單個平臺線上售樓處的累計瀏覽量已高達2.7萬；“禹洲買房寶”上線首日，新增用戶數(shù)1.8萬，轉(zhuǎn)留電數(shù)10726，新增咨詢數(shù)7352，為助力營銷推廣發(fā)揮了重要作用。

在滿足防疫要求的前提下，禹洲快速開放線下售樓處，與線上營銷共同發(fā)力。到了2月下旬，很多房企在爭先上馬線上賣房時，禹洲卻在保證安全的前提下，加速線下售樓處的開放，全國32城160余盤開工率高達7成，從而使禹洲已經(jīng)將線上的營銷活動延展至線下，形成了線上線下聯(lián)動格局。

集中開盤量價齊漲

禹洲抓住市場窗口期，4月合肥、蘇州、寧波等4個城市新開盤。禹洲地產(chǎn)銷售主陣地是長三角區(qū)域，2020年1-5月禹洲銷售額排名前三城市為合肥、蘇州和南京，均位于長三角區(qū)域；其中合肥4月連開兩盤，1-5月銷售額居合肥市首位，項目中蘭園和學林春曉花園前五月銷售額分別位列合肥市第三位和第五位。4月寧波海西明月府新開盤，開盤去化率達到73%，這得益于寧波的生產(chǎn)生活秩序快速恢復。

禹洲隨行就市調(diào)整價格，推動成交均價上漲。據(jù)悉，禹洲在后疫情期已先后漲價3個批次涉及100余個項目。根據(jù)CRIES數(shù)據(jù)庫，禹洲在合肥約70%的在售項目5月份成交均價均較2月份有明顯上升，如合肥銷冠項目學林春曉花園成交均價從2月的12225元/平方米增長到5月的13659元/平方米。

04

花樣年：線上線下齊發(fā)力，推動業(yè)績逆勢增長

TOP51-100陣營中70%以上的房企2020年前5月銷售額同比增速下降，而花樣年前5月銷售額同比增長21.0%，表現(xiàn)突出。從花樣年各月銷售來看，1月和2月銷售額同比下降，從3月開始銷售同比恢復增長，4月份同比大幅增長73.9%且累計銷售額同比回正，5月份銷售額同比增長38.5%。

圖：花樣年2020年1-5月各月銷售額（單位：億元）

在疫情黑天鵝事件下，中小型房企風險抵御能力相對較弱，TOP51-100陣營前5月銷售額均值同比下降幅度最大，而花樣年卻逆勢提升，有何良方？

線上多渠道發(fā)力

繼1月31日推出線上營銷中心后，花樣年于2月20日推出“人人房東”置業(yè)計劃，第一批房源推出22小時就完成認籌近9成，公司隨后多次加推房源?！叭巳朔繓|”置業(yè)計劃方案為：1777元即可低門檻鎖定房源，成功推薦親友成交，可獲得1.5%傭金獎勵+5000現(xiàn)金；自購享20000抵扣優(yōu)惠、未售出返1777+6%年化收益、鎖房被售雙倍返還首位認籌人、裂變收益認籌2套送1套。此外，花樣年持續(xù)進行“直播售房”，借助互聯(lián)網(wǎng)社交玩法，吸引大量用戶關(guān)注，挖掘更多潛在客戶，為線下銷售導流。

線下快速恢復

在充分做好防疫工作的前提下，花樣年還積極推動銷售中心的復工，促進線上營銷積累的大量意向客戶轉(zhuǎn)化到線下成交。截至3月底，花樣年在粵港澳大灣區(qū)（深圳、惠州）、長三角都市圈（南京、蘇州、寧波、合肥）、成渝都市圈（成都、桂林、昆明）三大區(qū)域及環(huán)渤海都市圈售樓處已全面復工開放；4月份隨著武漢解封，華中區(qū)域售樓處陸續(xù)有序開放。伴隨著線下售樓處的開放，花樣年項目銷售業(yè)績快速回復，如惠州家天下4月銷售額在該市排名第五。

結(jié)語 

“疾風知勁草，歲寒見后凋”。2020年初的疫情對房企營銷帶來巨大沖擊，面對黑天鵝事件具備較強風險評估和應對能力極為重要。部分房企迅速研判、果斷行動，表現(xiàn)出較強的韌性，實現(xiàn)業(yè)績逆勢增長，其他房企也應尋求增長良方，防止落后和掉隊。

(文章來源：定峰匯-公眾號，侵刪)