據(jù)宜家最新年報顯示，2020財年宜家全球收入達(dá)到396億歐元，同比僅微跌4%，這得益于電商的大幅增長，宜家電商銷售同比增長45%，已經(jīng)占到零售總額的15%，，而宜家中國2020財年，線上銷售收入同比增長67%，遠(yuǎn)高于全球平均水準(zhǔn)，可見中國作為除了瑞典之外，唯一一個全產(chǎn)業(yè)鏈布局的市場，電商增長未來充滿了無限可能，也難怪宜家中國副總裁Francois Brenti在發(fā)布會上表示，2021年，將繼續(xù)增加在中國的投入。

回首宜家的電商之路，里程碑應(yīng)該是入駐天貓旗艦店。

3月份上線天貓，一時間媒體沸騰，畢竟這家77年歷史的老人，終于邁出了線上銷售的實質(zhì)性一步，這一點意義重大，從宜家中國區(qū)總裁Anna Pawlak-Kuliga和天貓總裁蔣凡同時出現(xiàn)在發(fā)布會，就可見一斑。

媒體和消費者給足了面子，各種報道紛紛涌現(xiàn)，粉絲數(shù)一周就達(dá)100萬，截至未來家居截稿，現(xiàn)在是224萬的粉絲數(shù)。要知道，2018年，宜家網(wǎng)上商城運營一年僅收獲25萬注冊用戶，這樣看來，似乎成績斐然。

但從運營的角度看，卻呈現(xiàn)了另一幅畫面。

與官網(wǎng)9300種商品相比，宜家天貓只上線了3800種商品，而且限制區(qū)域購買，全國除上海、江蘇、浙江、安徽以外的消費者，都無法購買旗艦店產(chǎn)品，不免讓人生疑，這種限制購買的原因是什么？是因為物流所限嗎？一定不是，宜家官網(wǎng)已經(jīng)可以配送227個城市。

雙十一將至，各個品牌的備戰(zhàn)都到了最后階段，而宜家似乎沒有一點要放開限制的意思，頁面顯示的購買量也不是很多，跟林氏木業(yè)動輒1000多的銷量比起來，幾十幾百的銷量，著實讓人看不到電商成長的速度與激情。

不是說宜家2020財年線上銷售同比增長67%嗎，增長在哪里？

01

開設(shè)天貓旗艦店

仿佛只是為了蹭流量

當(dāng)輿論熱火朝天地分析天貓旗艦店上線的價值時，當(dāng)天貓總裁蔣凡親自站臺時，當(dāng)你以為宜家這個固執(zhí)的保守主義者終于在合作上有了新突破時，宜家其實還干了另外一件事，話不多說，先上張圖給你們品一下。

左圖為宜家自有app，右圖為宜家天貓旗艦店

（圖片來源：未來家居研究，侵刪）

面對左邊那唯美的、藝術(shù)的、場景感十足的購買氛圍，你看右邊的圖片，還有購買欲望嗎？當(dāng)然這也許是因為未來家居君所在的北京為限制購買區(qū)，所以頁面簡單至極，據(jù)悉天貓旗艦店已經(jīng)上新了3D樣板間，但是這樣限制購買區(qū)域，難免讓人懷疑宜家的渠道重心所在。

其實3月份瘋狂炒作上線天貓的時候，大家都忽略了一個信息，宜家還同時上線了宜家APP，也可能是因為之前做自己的網(wǎng)站購物體驗極差，大家都沒有對這款A(yù)PP給予太多的關(guān)注，但這款A(yù)PP現(xiàn)在的下載量是1383萬次。進(jìn)入APP之后的場景購頁面，立體感十足，引導(dǎo)購買方式便捷，一下子打破了大家對宜家線上銷售體驗不佳的刻板印象，而且充滿美學(xué)的家居空間讓人感到極度舒適，幾乎可以成為沒事就逛逛的另一種線上場景，也真的實現(xiàn)了宜家線下體驗式消費向線上延伸的初衷。

美國垂直類家居網(wǎng)絡(luò)零售商Wayfair，以大數(shù)據(jù)的架構(gòu)，對用戶需求的精準(zhǔn)分析著稱，十幾年間已經(jīng)躥升為美國最大的家具網(wǎng)絡(luò)零售商，根據(jù)該網(wǎng)站的分析，有大量消費者只逛不買，他們經(jīng)?；氐絎ayfair網(wǎng)站上，有時在該網(wǎng)站上逗留幾十分鐘，甚至幾小時，頁面瀏覽量達(dá)到數(shù)百次。

對于那些暫無購買意愿的用戶，其習(xí)慣養(yǎng)成和場景逗留時間息息相關(guān)，宜家APP的體驗已經(jīng)能達(dá)到這個效果，這與線下逛宜家的效果如出一轍，后期如果在智能化上不斷迭代，提升用戶使用感，用戶黏性一定會持續(xù)增加。

今年4月，為了適應(yīng)線上購物需求的變化，宜家還收購了美國AR（增強(qiáng)現(xiàn)實）技術(shù)初創(chuàng)公司 Geomagical Labs，希望將后者的AR成像技術(shù)運用在售前服務(wù)中，幫助客戶更直觀地感受家具產(chǎn)品的擺放效果。

這延續(xù)了宜家一貫的要干什么自己買的風(fēng)格，自己買地、自己建物流、自己收購新技術(shù)公司……

對APP的用心與天貓旗艦店的冷清和限制形成鮮明對比，未來家居發(fā)現(xiàn)，宜家的微信公眾號，很容易制造十萬加閱讀量的文章，但引流總是指向自營平臺，不管是賣場還是APP，可見宜家自己掌握流量和話語權(quán)的初心始終未動搖。

02

消失的電商十年

從拒絕到戰(zhàn)略清晰

2019年天貓雙11期間，單日成交額過億的家居品牌多達(dá)48個，網(wǎng)絡(luò)家居經(jīng)銷商的典型代表，林氏木業(yè)實現(xiàn)了9.7億元的銷售額，粉絲數(shù)1249萬。

這是電商發(fā)展的集中縮影。

當(dāng)線上線下邊界越來越模糊，融合趨勢不斷增強(qiáng)時，2008年，宜家創(chuàng)始人的擔(dān)憂已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。那一年，電商業(yè)務(wù)首次被宜家提上議程，82歲的宜家創(chuàng)始人英格瓦?坎普拉德在駁回運營電商的回復(fù)中寫道，電商買賣會減少來店的客人，會導(dǎo)致宜家失去一些額外生意。

12年彈指一揮間，早已過了左右手互博的時代，一方面，電商面臨著流量瓶頸，轉(zhuǎn)而借新零售概念向線下求新生；另一方面，懶人經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)興起，線下向線上突破是必經(jīng)之路。

2016年以上海為起點開啟線上服務(wù)，2017年上線微信小程序，2018年線上商城升級，宜家的每一步線上動作都牽引著媒體的神經(jīng)，引發(fā)大家熱議。然而皇帝不急太監(jiān)急，無論大家討論如何熱烈，宜家依舊我行我素，就連今年天貓上線也準(zhǔn)備了8個多月時間？是什么讓宜家這么慢？

是戰(zhàn)略——宜家正在踐行全渠道戰(zhàn)略布局。

據(jù)宜家介紹，在過去一個財年（2019年9月1日至2020年8月31日），宜家在中國大陸地區(qū)新開了7家門店，包括廣州、鄭州、貴陽、長沙和青島的標(biāo)準(zhǔn)門店，和在上海進(jìn)行試點的楊浦小型商場和靜安城市店。在數(shù)字化方面，宜家在今年3月推出了宜家購物APP和天貓旗艦店。

過去以線下銷售為主的宜家正在發(fā)力向全渠道轉(zhuǎn)型。

從最新的財報數(shù)據(jù)來看，2019財年（2018年9月1日至2019年8月31日）宜家在全球零售銷售額達(dá)到367億歐元，銷售額同比增長5.0%。在中國市場，2019財年由英格卡中國所經(jīng)營的28家宜家商場共接待了1.08億人次的訪客，銷售額共計人民幣157.7億元。

如此體量愈發(fā)凸顯了中國市場的重要性，但全渠道可并非只是線上賣貨這樣簡單，只盯著天貓旗艦店更會一葉蔽目。

從全渠道來看，宜家現(xiàn)有的渠道包括：線下零售店、自有電商網(wǎng)站、第三方電商平臺、APP、微信小程序、同城急送、社區(qū)、無人零售。

這其中有已經(jīng)成熟的，還有在探索實踐中的，宜家甚至在探索餐飲外賣服務(wù)……

穩(wěn)扎穩(wěn)打的宜家，是一個規(guī)劃性極強(qiáng)，執(zhí)行力極強(qiáng)的企業(yè)，沒有急著一頭扎進(jìn)電商，一方面讓人擔(dān)憂是否反應(yīng)過慢，另一方面也代表少走了很多彎路，現(xiàn)在的“未來+”戰(zhàn)略已經(jīng)規(guī)劃好，那么宜家只顧一往無前。

2020財年，宜家中國區(qū)市場投入了100億元，這是其歷史上最大一筆投資額，雖然針對2021財年的投資數(shù)額還未公布，但宜家中國區(qū)副總裁Francois Brenti表示，將秉持對中國市場的長期承諾，進(jìn)一步加深在華投資項目。

03

全渠道布局

但各有側(cè)重

宜家正在將業(yè)務(wù)重點從傳統(tǒng)大型郊外倉儲式門店轉(zhuǎn)向市中心小型門店及電商，據(jù)宜家首席品牌官John介紹，這種新門店概念，“是為了把宜家打造更便捷購物體驗的雄心加速變?yōu)楝F(xiàn)實，我們再也不會只開大店了。未來門店將采用混合模式，也要包括更靠近居民區(qū)、工作地的小型門店?！?/p>

從“超級藍(lán)盒子”到“瘦身小店”，從線下實體店到入駐天貓、上線宜家購物APP，除卻戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的原因之外，不難看出，宜家正在一步一步挪動，試圖靠近年輕消費群體。

以7月底新開業(yè)的宜家靜安城市店為例，在店內(nèi)購物、飲食和用優(yōu)惠券用到了5個不同的小程序，覆蓋餐飲、會員服務(wù)以及家居服務(wù)。宜家倫敦市中心店的面積則不到50平米，是一家無餐飲、無收銀、無沉浸式體驗的“三無”店鋪。對比賣貨，城市店的重點是營造更豐富的消費場景，滿足新生代消費者的沉浸式體驗及社交打卡等新需求。

對宜家而言，線上線下等不同的渠道是相互補充而不是相互替代，據(jù)未來家居君觀察，自有渠道仍是宜家建設(shè)重點，線下渠道從大向小發(fā)展，線上渠道以APP和官網(wǎng)自營為主，宜家APP專注運營產(chǎn)品和服務(wù)，輕量化的微信小程序則用來實現(xiàn)原宜家家居指南以及會員管理等功能，通過線上線下結(jié)合，最大化宜家的可觸達(dá)性。

宜家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不是簡單地增加一個銷售渠道，而是借助數(shù)字化升級原有的運營體系，為消費者帶來更豐富的體驗。對于宜家而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型、全渠道多觸點的建立，也牽動著整個供應(yīng)鏈和倉配物流體系的優(yōu)化，如何進(jìn)一步改善服務(wù)流程，提升綜合服務(wù)能力仍是關(guān)鍵，例如宜家正在考慮將現(xiàn)有的31家門店也納入物流配送體系中，作為現(xiàn)有庫房的補充。

雖然宜家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型起步晚，但清晰、堅定且正確的方向，必將與多年來積淀的品牌優(yōu)勢、物流體系，以及創(chuàng)新性的銷售模式（宜家家居指南、宜家樣板間）一起，成為其快速追趕的基石，重點是人家都要掌控在自己手里。

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（文章來源：未來家居研究，侵刪）