最近一起備受關(guān)注的消息是，宜家要停止出版紙質(zhì)《家居指南》，同時(shí)電子版也將不再推出，前段時(shí)間發(fā)行的2021版是最后一期。

(圖片來(lái)源：新浪家居-公眾號(hào)，侵刪)

在宜家家居公眾號(hào)上，一篇名叫《溫情陪伴70年，開(kāi)啟靈感新篇章—宜家家居指南正式謝幕》的文章，在12月10日推送。

在這篇文章里， 對(duì)《家居指南》做了精要總結(jié)，其中提到，1951年，宜家目錄冊(cè)問(wèn)世。

2000年時(shí)，推出紙質(zhì)版和電子版的《宜家家居指南》，到2016年時(shí)，《家居指南》發(fā)行了2億份，有69個(gè)版本、32種語(yǔ)言，發(fā)行市場(chǎng)多達(dá)50多個(gè)。

據(jù)說(shuō)2020年的也發(fā)行了1.24億份，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)行450萬(wàn)。

在瀏覽量非常大的宜家官網(wǎng)上，設(shè)置有《家居指南》的入口，在對(duì)2021版本的介紹中，提到了這樣一些描述語(yǔ)句：

打造成充滿靈感創(chuàng)意的家居手冊(cè)，提供價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品方案和實(shí)用的創(chuàng)意技巧，介紹豐富多樣的全新產(chǎn)品。幫助讀者了解在預(yù)算有限的情況下，如何打造舒適的臥室、搭建巧妙的廚房、實(shí)現(xiàn)有序收納等。

不過(guò)，到底有多少人會(huì)認(rèn)真看家居指南，已經(jīng)很難監(jiān)測(cè)，可能有人看，也可能有人收到后，根本就沒(méi)有看過(guò)。

一個(gè)明顯的社會(huì)現(xiàn)象是，愿意閱讀紙質(zhì)刊物的用戶，已經(jīng)是越來(lái)越少。畢竟打造家居指南，印刷成紙質(zhì)物，發(fā)行上億份，加上免費(fèi)郵寄，這個(gè)還是有一定的成本。

放到以前，大家習(xí)慣于紙質(zhì)閱讀，定投的價(jià)值還是有的。放到現(xiàn)在，它的價(jià)值無(wú)疑打了明顯的折扣。

在數(shù)字閱讀時(shí)代，選擇更方便監(jiān)測(cè)的內(nèi)容形式，以及更能吸引顧客認(rèn)真閱讀的內(nèi)容載體，或許是更好的選擇。

這就透露了第一個(gè)信號(hào)，紙質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷的陣地繼續(xù)喪失，給數(shù)字化內(nèi)容營(yíng)銷讓出了更多的份額。

宜家的做法，其實(shí)代表了眾多企業(yè)的動(dòng)作。只不過(guò)，由于《家居指南》長(zhǎng)期積累的知名度，使得它的停運(yùn)引起了大量關(guān)注。

據(jù)＊＊＊息，宜家正在計(jì)劃提供新的數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷，比如“宜家靈感plus”小程序，提供好物試用、3D樣板間、在線直播等多個(gè)板塊，呈現(xiàn)新的家居靈感。

同時(shí)借助宜家家居、宜家俱樂(lè)部?jī)纱蠊娞?hào)，持續(xù)推送家居內(nèi)容，部分文章閱讀量在10萬(wàn)+。

APP是宜家另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，目前已可下載使用，在華為的應(yīng)用市場(chǎng)上，這款A(yù)PP已有2000多萬(wàn)次安裝，之前有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，日活用戶量高達(dá)15萬(wàn)。作為一個(gè)企業(yè)的APP，能做到這個(gè)水平，可以說(shuō)非常厲害。

而且還計(jì)劃在2021年的秋季，推出一本家居方面的書(shū)籍，向《家居指南》致敬。

第二個(gè)信號(hào)：宜家近幾年一直在發(fā)力電商，適應(yīng)數(shù)字化消費(fèi)的趨勢(shì)，從這個(gè)角度看，取消紙質(zhì)版《家居指南》預(yù)計(jì)也是其中一環(huán)。

另外，電子版的也不推出，可能在于電子刊物的打開(kāi)率或許并不理想。放到大市場(chǎng)來(lái)看，以前有專門(mén)的電子雜志運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)并不好。

尤其是在電商布局方面，宜家的力度是比較大的，之前依托官網(wǎng)做電商，從35個(gè)城市到149個(gè)城市的電商服務(wù)。今年3月，又到天貓開(kāi)旗艦店，上線第一天，店鋪粉絲數(shù)就超過(guò)34萬(wàn)，開(kāi)業(yè)一周達(dá)到100萬(wàn)。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2020年8月，宜家全球線上銷量增長(zhǎng)了45%。

第三個(gè)信號(hào)：宜家一方面表示停止推出《家居指南》，但另一方面還在努力經(jīng)營(yíng)多種家居內(nèi)容，打造內(nèi)容爆款。

比如今年7月份舉行小紅書(shū)用戶活動(dòng)日，邀請(qǐng)60名小紅書(shū)KOC來(lái)到城市店打卡體驗(yàn)，發(fā)布視頻、圖文等筆記。

另外，宜家的自媒體更新頻率相當(dāng)高，比如宜家居，部分時(shí)間保持了每天1—2篇的推送，大部分時(shí)間都是1—3天必然會(huì)有新推送，閱讀量達(dá)到10萬(wàn)+的不在少數(shù)。

另一個(gè)“宜家俱樂(lè)部”的號(hào)，經(jīng)常會(huì)推送一些活動(dòng)信息，頭條推送的閱讀量普遍實(shí)現(xiàn)了10萬(wàn)+。

還有宜家的微博號(hào)、官方網(wǎng)站等，專門(mén)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行內(nèi)容打造與線上推廣，可見(jiàn)依然看好內(nèi)容營(yíng)銷，只不過(guò)對(duì)紙面形式減少了投入。

(文章來(lái)源：大材研究，侵刪)

文章原標(biāo)題：發(fā)行量上億的《家居指南》停辦，宜家此舉透露三點(diǎn)信號(hào)