二十一世紀的第一個十年，中國門窗生產(chǎn)以年均25%的增長幅度高速發(fā)展；進入第二個十年，受國內(nèi)房地產(chǎn)市場調(diào)控影響，在略顯困難的結(jié)構(gòu)調(diào)整中，門窗市場的增長速度仍然高達16.7%。

大潮之下，門窗市場風口持續(xù)。值得關(guān)注的是，近年來，隨著存量市場剛需釋放，舊改、局改需求爆發(fā)，新房市場釋放大量改善型需求，“雙碳”給低耗能門窗帶來機會，消費升級下系統(tǒng)門窗迎來需求進入快速發(fā)展階段，多重因素疊加下，門窗行業(yè)日趨成熟，從無序到有序，從野蠻生長到高質(zhì)量發(fā)展，品牌格局日趨清晰，渠道版塊和資源投入日益擴大，產(chǎn)業(yè)化集群格局已基本形成。

龐大的市場需求下，門窗行業(yè)迎來品類爆發(fā)

1.1

存量剛需釋放

（圖片來源：優(yōu)居研究院，侵刪）

2019年全國二手房交易量426萬套，交易面積3.92億平方米；2020年全國二手房成交量420萬套，交易面積3.96億平方米；2021年全國二手房成交量393萬套，交易面積3.6億平方米。

一二線城市房產(chǎn)交易逐步進入二手房為主體的市場結(jié)構(gòu)。每年來自二手房交易市場的新增潛在門窗需求已經(jīng)接近1億平方米。

1.2

舊改、局改引爆門窗需求

全國重點20城小區(qū)數(shù)量及老舊小區(qū)占比

（圖片來源：優(yōu)居研究院，侵刪）

據(jù)統(tǒng)計，全國重點20城市統(tǒng)計小區(qū)數(shù)量15.39萬個，其中樓齡20年以上的老舊小區(qū)數(shù)量為5.96萬個，老舊小區(qū)的占比接近40%。

大量的二次裝修需求已經(jīng)顯現(xiàn)，局部裝修比例持續(xù)上升，換窗需求爆發(fā)。

1.3

新房市場蘊含大量改善型需求

2017?2021年全國商品房銷售面積

（圖片來源：優(yōu)居研究院，侵刪）

房地產(chǎn)市場步入后周期，每年新建商品房入市總量趨于平穩(wěn)。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年全國商品房銷售面積達17.16億平方米，潛在門窗需求約4.29億平方米；2020年全國商品房銷售面積達17.61億平方米，潛在門窗需求約4.4億平方米；2021年，全國商品房銷售面積17.94億平方米，潛在門窗需求約4.5億平方米。

巨大的新房市場蘊含大量改善型門窗需求。

2

低能耗門窗契合“雙碳”目標

隨著“雙碳”目標的提出，集高舒適度、低能耗、經(jīng)濟性于一體的超低能耗建筑成為發(fā)展趨勢，建筑行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)也迎來了新一輪發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。

據(jù)了解，我國既有建筑能耗約占全社會能耗的1/3，其中，按照面積與能量損失率計算，門窗的熱損失幾乎占到了建筑熱損失的50％。門窗產(chǎn)品的能耗問題亟待解決，擁有優(yōu)良氣密、水密、抗風壓和隔熱性能的低能耗門窗，契合當下社會對降低能耗的迫切需求，迎來發(fā)展機遇。

龐大的市場需求，催生了日益火爆的門窗行業(yè)。根據(jù)《2021中國門窗行業(yè)發(fā)展趨勢藍皮書》

1

2018年門窗行業(yè)市場規(guī)模約7300億元；

2

2019年門窗行業(yè)市場規(guī)模約8500億元；

3

2020年門窗行業(yè)市場規(guī)模約9700億元，預計未來三年內(nèi)市場規(guī)模將突破12000億。

門窗賽道品牌“混戰(zhàn)”，格局尚未清晰

門窗企業(yè)區(qū)域分布

（圖片來源：優(yōu)居研究院，侵刪）

規(guī)模巨大的門窗市場，目前共有各類門窗企業(yè)2萬余家，華南區(qū)域數(shù)量最大，其次為華北和華東，區(qū)域分布相對分散。

其中，真正具有系統(tǒng)門窗生產(chǎn)制造能力的企業(yè)不足百家，整體市場呈現(xiàn)出大市場、小企業(yè)的特點。

根據(jù)優(yōu)居研究院研究顯示，目前門窗行業(yè)Top10企業(yè)的市場總占有率不足5%；Top30企業(yè)的市場總占有率不足10%。預計未來3-5年品牌窗企的市占率將大幅度提升。

“千軍萬馬”一番激烈“混戰(zhàn)”后，目前，門窗行業(yè)剛剛形成一些全國性的品牌以及不少區(qū)域性的品牌，而且，各方仍然在快速的規(guī)模擴展中。

具體來看，佛山形成了一大批優(yōu)秀的門窗企業(yè)，在數(shù)量和質(zhì)量上都居于全國榜首，以皇派門窗、歐哲門窗、派雅門窗、羅蘭西尼門窗、圣堡羅門窗、美沃門窗、新豪軒門窗等為代表，在產(chǎn)品質(zhì)量、市場規(guī)模等方面表現(xiàn)優(yōu)異。

北方也有一批以米蘭之窗、墨瑟門窗為代表的優(yōu)秀門窗企業(yè)。此外，飛宇門窗、良木道門窗是西南市場的優(yōu)秀代表。

按照銷售規(guī)模來看，行業(yè)頭部企業(yè)的銷售規(guī)?；緞倓傔~入十億大關(guān)，其他主力玩家主要分布在3-5億、5-10億的區(qū)間，數(shù)量最多的則是更小規(guī)模的玩家。

從行業(yè)發(fā)展階段來看，門窗行業(yè)品牌格局逐漸明朗，但尚未形成清晰的品牌格局，更談不上壟斷格局。與相對成熟的全屋定制或者木門行業(yè)相比，有至少五年、甚至十年的發(fā)展代差。

整體來看，門窗行業(yè)仍處于成長期，隨著未來幾年門窗市場容量的進一步擴大，競爭也將更加激烈。

品牌窗企競爭的三大維度

1

產(chǎn)品創(chuàng)新

“任何一種商業(yè)模式的核心競爭力都是產(chǎn)品，做產(chǎn)品不僅要被動滿足消費市場的需求和差異化的競爭需求，更重要的是要有行業(yè)發(fā)展的前瞻性，能夠去引導消費者的需求，去培養(yǎng)消費者正確的產(chǎn)品消費觀念”，正如米蘭之窗執(zhí)行總裁陳濤所言，強大的產(chǎn)品力是企業(yè)發(fā)展的基礎。

近年來，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提升，消費升級時代來臨，門窗行業(yè)也迎來了產(chǎn)品的升級迭代，以高品質(zhì)產(chǎn)品為主要賣點的系統(tǒng)門窗迎來發(fā)展機遇期。其作為嚴格進行設計、制作、安裝，考慮了氣密性、抗風壓、機械力學強度、隔熱、隔音、防盜、遮陽等一系列重要功能的完美有機組合體，深受市場喜愛。

以米蘭之窗、新豪軒、好博等為代表的企業(yè)紛紛在產(chǎn)品創(chuàng)新上提速，在了解客戶需求的基礎上，明確產(chǎn)品定位，加大產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新投入，持續(xù)打造高標準、高質(zhì)量、高顏值、差異化的門窗產(chǎn)品。

未來，據(jù)行業(yè)人士預測，門窗產(chǎn)品在綠色低碳、智能以及打造系統(tǒng)解決方案等方面，將會有更大發(fā)展。

2

渠道爭奪

為爭奪更大的市場份額，門窗企業(yè)紛紛走向全國市場，展會、經(jīng)銷商、核心主流渠道、優(yōu)質(zhì)營銷資源，都成為窗企競爭的戰(zhàn)場。

為爭奪更多城市優(yōu)質(zhì)的加盟商，窗企積極參加展會。2022年的上海建博會推出門窗主題展區(qū)，展示面積300平方米以上的有21家，450平方米以上的有14家，700平方米以上的有4家。由此足以可見，窗企的實力和重視程度。

同時，作為核心主流渠道的紅星美凱龍、居然之家、富森美、大明宮，也在不斷地增加門窗場館的打造，為門窗市場和門窗企業(yè)的發(fā)展強勢助力。據(jù)紅星美凱龍門窗地板事業(yè)部總經(jīng)理王一瑞介紹，到2021年底已完成60個系統(tǒng)門窗館的打造，到2022年年底，目標是增加到100家。

值得關(guān)注的是，中貿(mào)展與紅星美凱龍強強聯(lián)合，展店聯(lián)盟，從產(chǎn)品展示到優(yōu)質(zhì)門店選址落地均給予大力支持，促使門窗行業(yè)到了一個迅猛發(fā)展的關(guān)鍵期。

2022年5月4日-6日，中國建博會（上海）系統(tǒng)門窗主題展區(qū)坐擁國家會展中心3、4.1兩大核心展館，3號館毗鄰北廳觀眾主入口，4.1號館緊挨地鐵出入口，核心展館助推核心展區(qū)再升級。

派雅、皇派、新豪軒、富軒、飛宇、米蘭之窗、欣暢、羅蘭西尼、一米陽光、帕萊德、帝奧斯、歐哲、圣堡羅、德技優(yōu)品、伊盾、森普、美沃、捷陽、極景、世豹、智宬軒、明樘、瓦瑟、洛克華菲、綠娃、梵爾圣、祺尚、米亞、欣格、漢森、海福樂、派克森、牧尚、德盾、愛仕堡、錦上宅、三索、凡云、安美（排名不分先后）等知名品牌都將亮相上海建博會，展示最新的產(chǎn)品和技術(shù)，招募優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商代表，與全行業(yè)積極展開交流。

疫情之下，專業(yè)賣場和權(quán)威展會的助推，給門窗企業(yè)注入更多資源和信心，門窗行業(yè)大有可為！

除此之外，各大窗企也在重大營銷節(jié)點、明星資源等方面展開了激烈的爭奪。

3

品牌打造

由于門窗產(chǎn)品消費的特殊性以及門窗企業(yè)發(fā)展的階段來看，目前業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀門窗品牌基本依然處于行業(yè)品牌階段，如何從行業(yè)品牌向消費者品牌進一步進階，是窗企努力的方向。

厘清品牌定位，實現(xiàn)價值鏈與產(chǎn)品之間的戰(zhàn)略協(xié)同，告別清一色的宣傳口號與同質(zhì)化競爭，打造差異化協(xié)同發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，是門窗企業(yè)品牌營銷的關(guān)鍵。

近兩年，米蘭之窗、新豪軒、墨瑟門窗等企業(yè)，紛紛通過概念形象、品牌傳播、營銷策略、門店管理等方面的創(chuàng)新，逐漸增大自身的品牌競爭力。

未來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化時代的發(fā)展，數(shù)字化營銷和數(shù)字化品牌的打造，將是企業(yè)品牌營銷的重中之重。

聚焦門窗，論道發(fā)展，上海建博會期間，“聚勢謀遠 窗贏未來”2022（第二屆）中國系統(tǒng)門窗大會和“設計向美 窗新未來”2022中國系統(tǒng)門窗行業(yè)設計高峰論壇蓄力待發(fā)！凝聚新智慧、聚焦新業(yè)態(tài)、匯聚新展會、暢談新設計，屆時，誠邀廣大門窗同行匯聚上海虹橋國家會展中心，共同探討中國門窗行業(yè)發(fā)展，共同推動中國門窗產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新！

（文章來源：優(yōu)居研究院，侵刪）