家居行業(yè)的競爭格局，已經從過往的多頭并進、你爭我趕，逐漸演化成了以顧家、歐派為代表的兩大巨頭“斷崖式”領先、眾多腰部企業(yè)齊頭并進的狀態(tài)。由此，行業(yè)也不免引發(fā)猜想：顧家和歐派，兩大巨頭未來誰能夠成為超越彼此，成就行業(yè)王者？

昨天晚上刷朋友圈，我看到，很多人在發(fā)歐派家居和顧家家居2022年第一季度的營收數據，于是我寫了段話，發(fā)了個朋友圈，也算是有感而發(fā)吧。

(圖片來源：FurnitureToday今日家居-公眾號，侵刪)

我們首先來看兩組數據：

歐派家居2021年營收204.42億，同比上年增長38.68%。

顧家家居2021年營收183.42億，同比上年增長44.81%。

2022年第一季度歐派家居營收41.44億，同比上年同期增長25.60%。

2022年第一季度顧家家居營收45.4億元，同比上年同期增長20.05%。

2021年顧家和歐派的營收相差約21個億。但是大家要看到，2021年顧家的增速比歐派高6個點，大家千萬不要小看了這6個點。

按照顧家2021年183億的營收，也就意味著，如果歐派保持2021年的增速不變的情況下，顧家一年就可以與歐派的營收縮小10個億。也就是說顧家很可能在2年之內就能超越歐派。

我為什么在去年兩家企業(yè)財報沒有出來之前就說出了在未來1-3年內，營收第一很可能是顧家，而不是歐派呢？

其實我得出這個結論是有依據的，雖然我看到的不是系統(tǒng)性的，但是我認為我看到的這些因素，會足以影響企業(yè)的營收，甚至是影響企業(yè)改革發(fā)展的方向。由于很多的信息都很敏感，所以我今天就點到為止，不深究。其內在的邏輯你自己去搜資料，去梳理其中的因果關系。

首先，單看2022年第一季度的營收，顧家的營收比歐派多出約4個億。但是，歐派的同比增速卻比顧家多出了近6個點。

大家覺得這是為什么？

刨除市場大環(huán)境的影響因素之外，我們可以看到，歐派2022年第一季度的增速能跑贏顧家第一個季度增速的一個關鍵的因素，是2021年9月推出了整家定制模式。2022年第一季度正是歐派整家定制模式招商開店的高峰期。

反觀顧家，雖然顧家在去年11月下旬跟進了歐派的整家定制，推出了自己的29800全自制套餐，但是顧家并沒有把整家定制套餐作為一種業(yè)務模式去招商開店。只是作為顧家終端門店向消費者銷售時的一種整家套餐式的產品滿足。從這一點上來看，我覺得顧家的整家策略更加理性。也更能迎合渠道商的內在需求。

如果你經常走訪終端你會發(fā)現，顧家的渠道商相對來說是比較穩(wěn)定的。為什么？

因為顧家沒有那么多的新概念和新模式。這也是顧家渠道商關店率低的原因之一。

反觀歐派，終端店態(tài)模式很多，渠道商之間的博弈和內卷現象頻發(fā)，這也就意味著歐派終端門店的關店和開店都是常態(tài)。

這也就意味著歐派的業(yè)績增長是比較依賴開店的速度及數量的。大家去看看歐派2020年和2021年的財報你就會發(fā)現這一點。

在我看來，2022年以及以后幾年家具企業(yè)招商開店會越來越難。頭部家居品牌再想靠新概念，新模式去招商開店的恐怕就要被市場拋棄了。

第二、消費者的需求是多元化的，行業(yè)頭部品牌多渠道開店運營我覺得也是對的，但是企業(yè)單業(yè)務模式的垂直管理組織結構已經不能適應多渠道商的并行發(fā)展了。

頭部企業(yè)因為內部組織機構的內卷，會讓企業(yè)組織臃腫，各自為戰(zhàn)，喪失戰(zhàn)斗力，運營效率低下。這使得部分渠道商成為了企業(yè)內卷的犧牲品。

目前，行業(yè)頭部品牌普遍實行的是單系列產品事業(yè)部制，或者單業(yè)務模式事業(yè)部制。表面上看起來是專門的部門干專門的事，更利于把事情做專，做精、做好，實際上這樣的組織模式反而影響了渠道商的長足成長空間，不利于渠道商把單一品牌在當地市場做大做強。

“一城多商”模式，就是頭部家具企業(yè)單產品事業(yè)部制組織模式下的產物。

目前、歐派和顧家都存在這個問題。單從這一方面來看，從2019年開始顧家家居已經開始了內部組織的變革。兩年多來，我覺得效果還是很明顯的。

我們能夠看得出來的表現是：①顧家實行了區(qū)域零售中心模式；②顧家多品類融合的集合大店模式初見成效；③顧家由出廠價向到岸價轉變。

大家千萬不要小看了顧家的這三項變革，在我看來，這是革命性的變化，可以極大的釋放生產力和企業(yè)的運營管理效率。

為什么？

1、顧家實行區(qū)域零售中心模式，這就意味著顧家將渠道商的管理權下放到了區(qū)域總手里，這就意味著區(qū)域總有了更大的自＊＊。一旦區(qū)域總有了自＊＊就可以實行區(qū)域產品戰(zhàn)略和區(qū)域營銷戰(zhàn)略。

區(qū)域產品戰(zhàn)略的實行就意味著區(qū)域渠道商終端店面的產品會更加適合當地的市場。這樣以來，顧家終端門店產品的動銷率就會大大的提高；

動銷率的提高就意味著經銷商店面坪效的提高；店面坪效的提高就意味著單店的業(yè)績就會提高；而單店業(yè)績的提升就會直接拉升公司整體業(yè)績的增長。

區(qū)域營銷戰(zhàn)略更利于區(qū)域總根據自己本區(qū)域的市場競爭環(huán)境，采用靈活多變的營銷打法。這就如同抗日戰(zhàn)爭年代發(fā)動的游擊戰(zhàn)一樣，各種實用有效的戰(zhàn)術都可以使用。怎么管用，怎么有效就怎么打?！暗乩讘?zhàn)”、地道戰(zhàn)、麻雀戰(zhàn)等搞得熱火朝天的，即使“敵人”有美式武器，照樣沒有用武之地！

在當前階段，如果家具頭部品牌還是像以前一樣全國市場一盤棋，一個方案走全國，一個模式行天下，必然會出現有的地區(qū)的經銷商能生存，有的地區(qū)的經銷商必然會死亡。

為什么？因為水土不服呀！

大家想想是不是這個道理。所以，我奉勸那些還是實行“千店一面”的家具工廠，你千萬不要覺得渠道商都是傻子。你千萬不要覺得你統(tǒng)一包裝出來的專賣店，你統(tǒng)一做的專賣店產品配比方案就是最好的。如果你還是這種思維模式，那你就等著被淘汰吧！

2、多品類集合店的出現，更多的是為了一站式滿足同一個消費者家庭多空間的產品需求。

多品類集合店是從消費者家庭空間產品需求出發(fā)的。這個單品牌多品類集合店的終端店態(tài)，就要求企業(yè)內部多產品部門的戰(zhàn)略戰(zhàn)術協同，這對于實行單產品事事業(yè)部制的家具企業(yè)而言是巨大的挑戰(zhàn)。

目前，行業(yè)多數頭部家具企業(yè)由于其內部組織結構的問題，這個店態(tài)模式是做不了的！即使做了，也是簡單的產品系列拼湊。產品在終端的動銷率是很低的。這也是為什么很多頭部大品牌開大店后坪效走低，經銷商壓了滿倉庫貨賣不出去的原因！

3、顧家實行到岸價，可以大大提高物流運轉的效率，不僅能幫渠道商節(jié)約物流成本，更關鍵的是能夠大大的縮短工廠的供貨周期。而供貨周期又會嚴重影響終端門店的銷售，尤其是在低線城市，供貨周期短就意味著更有市場競爭力。

為什么？

因為低線市場消費者的購物習慣是“我看上了，我馬上就要要，你讓我等貨，對不起，我不買你的，我換家店去買”。

關于這一點，大家可以看看我兩年前寫的這篇文章：這一家居企業(yè)的疫情政策，將推動整個行業(yè)的一場大變革

同時，顧家的區(qū)域零售中心模式，可以更好的優(yōu)化區(qū)域內主銷產品的SKU數量，減少滯銷品的數量。

近幾年來，在各大家廠家渠道下沉的背景下，顧家區(qū)域零售中心模式對區(qū)域經銷商更利于實現“小批量、快節(jié)奏”的供貨模式。這樣，顧家就可以在廣大的縣鄉(xiāng)市場迅速的完成渠道網點的鋪設。這樣以來，新開店面的銷售壓力及庫存壓力也會小很多，經銷商開店的成功率也會大大提高。

各位，你聽說過顧家的經銷商由于工廠壓貨壓死的嗎？

很少。

你聽說過歐派的經銷商由于工廠壓貨被壓死的嗎？

你去網上搜下，比較常見。

其深層次的原因在哪里？

相信你看了上面的分析，也會明白一些其中的邏輯。

第三、到目前為止，我沒有看到歐派有什么利于歐派強勁增長業(yè)績的大動作。從歐派的年報當中反而讓我感覺歐派的渠道商有比較脆弱的一面。

雖然歐派提出的整家定制模式現在風頭正旺，但是，我覺得這個模式不足以保證歐派能夠保持高增長的態(tài)勢。

從定制家具二三線品牌的表現來看，近兩年的增速大幅下滑已經說明，歐派以定制領導者角色引領的產品導向、業(yè)務模式導向以及企業(yè)內部組織結構導向并非是特別適合當下市場的。也許歐派的困局才剛剛開始。

第四、如果歐派全面轉型整裝大家居的話，恐怕會面臨跟現在的尚品宅配一樣的困境。

為什么？

因為，對于歐派來說，它做整裝大家居模式，它的渠道商的“敵人”會越來越多，會陷入四面受敵的局面。

原來歐派做衣柜和櫥柜的時候，異業(yè)聯盟的商戶都是渠道商的合作伙伴，都可以給你帶單。但是你現在做整裝了，原來的異業(yè)聯盟合作伙伴變成了直接競爭對手。當歐派想做一攬子工程的時候，其實已經向所有的做泛家居單品類的終端門店宣戰(zhàn)了。

你想想，你都要把人家的路都給堵死了，人家還不聯合起來給你拼命嗎？問題的關鍵是做歐派單品類的渠道商未必就樂意跟隨工廠去做整裝。

如果做歐派單品類的經銷商不做整裝，歐派該怎么辦？

大家看到了，歐派整裝大家居模式新開拓了一個渠道叫做裝企。這也就意味著歐派要讓裝企賣它的大家居產品。而且這些大家居產品里還包含它的柜類定制產品。

各位，一旦歐派將售賣產品的經銷權交給了裝企，這就意味著歐派的命運已經掌握在別人的手中了。

為什么？

因為裝企的特點就是誰家的產品合適我，我就賣誰的。他不會只賣一家的產品的。這也就意味著歐派做裝企渠道是不可能占主動權的，這是由裝企的業(yè)務特點決定的。歐派管控裝企渠道能掌握的博弈主動權，跟歐派管控單品類的經銷商渠道是完全不一樣的。

如果歐派在開拓裝企渠道商上沒有處理好與當地歐派櫥柜經銷商和歐派衣柜經銷商的博弈關系，可想而知，有多少單品類的經銷商會主動跟歐派“離婚”。只要經銷商一旦帶著怨氣離婚，很可能轉而就做了競品，直接與歐派開戰(zhàn)！那這樣以來，繼任渠道商會有好日子過嗎？

反觀顧家，渠道經銷商之間的博弈相對來說沒有那么強，雖然顧家也大量存在一城多商的情況，但是經銷商之間由于產品之間有區(qū)別，相對來說還是能和平相處的。

為什么顧家產品這么豐富了，卻沒有高調宣布去做整裝呢？

原因就在于顧家要平衡渠道商之間的關系，同時也不想樹敵。而軟體產品本身就是標品，隨著銷售渠道的多元化，顧家只要把軟體產品的價格統(tǒng)一了，反而更利于渠道商團結當地的異業(yè)聯盟商戶都可以去賣軟體。它渠道商的朋友可以有很多。

各位你想想看，一個敵人很多，一個朋友很多。你說誰的路更好走？

基于以上四點，我覺得，未來1-3年營收誰是第一，我覺得顧家的概率要大于歐派。

各位，你覺得呢？

(文章來源：FurnitureToday今日家居-公眾號，侵刪)