這期簡單談?wù)勊鞣苼喌钠放?，一個(gè)是索菲亞的品牌升級路徑，一個(gè)是索菲亞的品牌架構(gòu)。 

(圖片來源：中華整木網(wǎng)，侵刪)

索菲亞的4次品牌定位升級

①外部環(huán)境的變化

宏觀方面：前期房地產(chǎn)市場高速發(fā)展，近些年精裝修、整裝呼聲高漲，期間疊加互聯(lián)網(wǎng)+、O2O、新零售、智能家居浪潮。

賽道方面：手工打制衣柜在退出歷史舞臺，成品衣柜的份額在減少，定制衣柜的滲透率在提高。

客戶方面：消費(fèi)者的年輕化，消費(fèi)需求的個(gè)性化、定制化、一站式，消費(fèi)需求在不斷升級。

競爭方面：衣柜企業(yè)進(jìn)入櫥柜領(lǐng)域，櫥柜企業(yè)進(jìn)入衣柜領(lǐng)域，沒上市的友商，現(xiàn)在有了資本加持，曾經(jīng)的挑戰(zhàn)者，開始成為品類領(lǐng)導(dǎo)者，競爭趨于復(fù)雜化、多維化。

(圖片來源：中華整木網(wǎng)，侵刪)

②品牌文化的變化

愿景2016：為更多的家庭定制專業(yè)的全屋家具家品解決方案。

愿景2018：通過個(gè)性化設(shè)計(jì)及高效運(yùn)營為顧客提供美好體驗(yàn)，成為值得信賴、全球領(lǐng)先的家居企業(yè)。

使命2018：用科技和創(chuàng)意輕松裝好家，讓世界的美融入新的生活。

③品牌定位的變化

索菲亞的品牌定位有兩個(gè)特點(diǎn)，首先第一個(gè)特點(diǎn)，索菲亞的定位非常清晰；第二個(gè)特點(diǎn)，索菲亞的定位調(diào)整極快。

品牌定位變化：早期索菲亞的定位是「定制衣柜」，中期索菲亞的定位是「定制家」&「全屋定制」，再后來回歸到「柜類定制」，再到現(xiàn)在的「整家定制|衣柜」。

(圖片來源：中華整木網(wǎng)，侵刪)

④品牌Slogan的變化

索菲亞早期的品牌口號是「定制衣柜就是索菲亞」，中期更新為「定制家·索菲亞」，有一段時(shí)間調(diào)整為「懂空間·會生活」，然后柜類定制的回歸，品牌口號更新為「專業(yè)定制柜 就是索菲亞」，再到去年的「整家一體定制，專業(yè)豈止顏值」。

⑤品牌定位相關(guān)配稱

索菲亞品牌定位最大的配稱是品類配稱，回顧索菲亞的幾次品牌定位調(diào)整，考慮最多的是品類擴(kuò)張，還是品類收縮；是做衣柜，還是做定制；是定制衣柜，還是定制全屋；是定制柜類，還是整家定制。

至于VI、標(biāo)識、主張的變化，每次調(diào)整，都會做一些相應(yīng)的改變，動作小一點(diǎn)，設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)標(biāo)識，開開發(fā)布會，調(diào)整調(diào)整產(chǎn)品體系；動作大一點(diǎn)，除了更新終端形象，還會將對應(yīng)的產(chǎn)品能力+設(shè)計(jì)能力+渠道能力+供應(yīng)鏈能力+數(shù)字化能力進(jìn)行適配。

索菲亞品牌架構(gòu)的思考

(圖片來源：中華整木網(wǎng)，侵刪)

①索菲亞的3次品牌架構(gòu)決策

(圖片來源：中華整木網(wǎng)，侵刪)

作為一個(gè)定制衣柜起家的品牌，先后進(jìn)入櫥柜、木門領(lǐng)域，有成立合資企業(yè)的，也有通過并購實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的，回顧整個(gè)發(fā)展歷程，曾經(jīng)有3次重要的品牌架構(gòu)決策與選擇。

第一次品牌架構(gòu)決策，對應(yīng)索菲亞的櫥柜業(yè)務(wù)擴(kuò)張，最終的結(jié)果是，索菲亞選擇跟司米櫥柜合資成立公司，采用多品牌「司米」運(yùn)作櫥柜業(yè)務(wù)。

這樣做的好處是，可以利用司米的櫥柜業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，其次可以通過司米櫥柜進(jìn)行品牌背書；與此同時(shí)帶來的弊端是，司米櫥柜當(dāng)時(shí)在國內(nèi)的知名度并不高，需要花較大精力來培育一個(gè)品牌。

第二次品牌架構(gòu)決策，對應(yīng)索菲亞的第二次業(yè)務(wù)擴(kuò)張，通過資本并購華鶴木門，進(jìn)入木門領(lǐng)域，考慮到索菲亞的木門商標(biāo)問題，當(dāng)時(shí)采用的是索菲亞華鶴木門+米蘭納木門（待定）的品牌運(yùn)作模式。

第三次品牌架構(gòu)決策，對應(yīng)索菲亞業(yè)務(wù)的梳理和整合，索菲亞定位中高端、華鶴和司米定位高端，米蘭納定位大眾品牌，不同品牌覆蓋不同受眾群體，從而實(shí)現(xiàn)高中低品牌的全覆蓋。

(圖片來源：中華整木網(wǎng)，侵刪)

②索菲亞品牌架構(gòu)變化邏輯

從起點(diǎn)來看，索菲亞一開始采用的是多品牌、聯(lián)合品牌的方式，進(jìn)行品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)，從結(jié)果來看，司米櫥柜和華鶴木門的運(yùn)作，沒有達(dá)到公司早先的預(yù)期。

早期，索菲亞的品牌策略是，針對同一用戶群體，采用多品類、多品牌的方式進(jìn)行運(yùn)作；而現(xiàn)在，索菲亞針對不同消費(fèi)群體，采用不同品牌的策略。

品牌架構(gòu)對外構(gòu)建品牌認(rèn)知秩序，對內(nèi)構(gòu)建品牌管理秩序；品牌架構(gòu)如何構(gòu)建，歸根結(jié)底是外部驅(qū)動的，是用戶如何認(rèn)知我們的品牌，而不僅是我們想給用戶，留下什么樣的品牌印象。

同時(shí)是多品牌策略，在某些行業(yè)的某些階段，是合適的，比如快消品行業(yè)采用多品牌策略的，要比耐用品多；再比如，行業(yè)的破局提速階段，采用多品牌策略的成功可能性，比整合失速階段要大的多。

(文章來源：中華整木網(wǎng)，侵刪)