受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響，家居建材行業(yè)迎來(lái)調(diào)整期，“強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱” 的趨勢(shì)進(jìn)一步深化。對(duì)于頭部企業(yè)及品牌領(lǐng)頭羊而言，將通過(guò)資本、品牌、生產(chǎn)制造、渠道等勢(shì)能，持續(xù)提高增長(zhǎng)速度，加速行業(yè)品牌占有率， 形成領(lǐng)先地位。而中小企業(yè)將面臨更加艱難的生存困境，甚至被市場(chǎng)淘汰，整個(gè)行業(yè)品牌集中度將快速提升。

本文將從“相比2017年的不同”“2018年家居行業(yè)大事件”“2019年趨勢(shì)性的苗頭”三個(gè)方面解讀2018年家居行業(yè)大事件及2019趨勢(shì)性苗頭。

一：相比 2017 年的不同

1、宏觀經(jīng)濟(jì)

1.1 經(jīng)濟(jì)和政策

從宏觀層面來(lái)看， 2018年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總體平穩(wěn)，長(zhǎng)期向好的態(tài)勢(shì)沒有改變。但是，外部不穩(wěn)定因素較多，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中有緩、穩(wěn)中存憂， 面臨下行壓力。 從GDP與社會(huì)零售增速而言，兩者同比增速近年來(lái)逐步放緩，對(duì)家居行業(yè)消費(fèi)造成一定壓力。

PPI在2018年年中之后維持在高位，向CPI傳導(dǎo)相對(duì)不暢，對(duì)企業(yè)盈利能力造成壓力，但兩者的剪刀差已經(jīng)開始有所收窄。 同時(shí)， CPI內(nèi)部將延續(xù)結(jié)構(gòu)分化。消費(fèi)升級(jí)類商品的物價(jià)上漲將快于基本生活類商品（除石油及制品類），服務(wù)類（醫(yī)療、教育、文娛旅游等）價(jià)格上升將快于消費(fèi)品。

此外， 2018年國(guó)內(nèi)金融監(jiān)管和信貸政策偏緊，特別是對(duì)地方政府融資和基建項(xiàng)目的限制給經(jīng)濟(jì)活動(dòng)帶來(lái)下行壓力。強(qiáng)化金融監(jiān)管、去杠桿防風(fēng)險(xiǎn)的政策執(zhí)行步伐更為漸進(jìn)。

1.2 地產(chǎn)后周期影響

16-18年，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)房屋竣工面積與住宅竣工面積累計(jì)同比增速雙雙放緩， 從16年初的30%降低到18年-10%的增速。在銷售端， 16-18年商品房銷售面積增速也呈現(xiàn)顯著的下降趨勢(shì)。 整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)逐漸步入低速增長(zhǎng)的地產(chǎn)后周期。

同時(shí)，根據(jù)家具行業(yè)銷售與商品房銷售情況關(guān)聯(lián)性分析， 家具行業(yè)收入與地產(chǎn)銷售的相關(guān)性在當(dāng)期、 5期、 11期相關(guān)性最強(qiáng)， 且期房相關(guān)性強(qiáng)于現(xiàn)房。

因此， 房地產(chǎn)行業(yè)整體下滑對(duì)家居行業(yè)影響較大，受地產(chǎn)行業(yè)的景氣度影響，家居行業(yè)企業(yè)未來(lái)業(yè)績(jī)也增加了較多不確定性。 對(duì)家居行業(yè)未來(lái)發(fā)展的預(yù)期下降也反映到了家居行業(yè)股價(jià)當(dāng)中，根據(jù)WIND數(shù)據(jù)，從18年初至今，家居行業(yè)股價(jià)跌幅已經(jīng)超過(guò)30%。

1.3 貿(mào)易戰(zhàn)影響

中美貿(mào)易戰(zhàn)爆發(fā)， 對(duì)家居行業(yè)貿(mào)易出口產(chǎn)生負(fù)面影響。 2017年，我國(guó)家居相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品（家具、 寢具等） 對(duì)美出口額達(dá)297.24億美元，位居第三。美國(guó)于8月發(fā)起的第二輪征關(guān)稅清單中，家具用品也被列入明細(xì)，這將會(huì)導(dǎo)致家居行業(yè)對(duì)美外貿(mào)的受挫。

2 資本市場(chǎng)

2.1 2017 年是家居企業(yè)集中上市年

2017年，家居行業(yè)延續(xù)了2016年的集中上市熱潮， 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 2017年家裝行業(yè)上市企業(yè)達(dá)到了12家。在上市的企業(yè)名單中，我們可以發(fā)現(xiàn)， 定制家居企業(yè)占據(jù)了重要比重，這也昭示了家居行業(yè)發(fā)展的大方向。 12家企業(yè)成功上市，也進(jìn)一步凸顯了投資者對(duì)家居行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的看好。

2.2 2018 年則更多的是并購(gòu)整合，戰(zhàn)略合作

相比于2017年的集中上市， 2018年各大家居企業(yè)一個(gè)顯著的特點(diǎn)則是“并購(gòu)整合”，其中不乏顧家、美克等大品牌。各大家居企業(yè)也積極布局海外，加大國(guó)際并購(gòu)力度， 完善品牌矩陣， 增強(qiáng)各自的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力。

3 家居行業(yè)

3.1 行業(yè)洗牌加快， 加速整合，產(chǎn)業(yè)集中度提高

中國(guó)的家居行業(yè)品牌集中度不高、行業(yè)較為分散， “大市場(chǎng)小行業(yè)” 是行業(yè)標(biāo)簽。 以軟體家具中床墊為例，美國(guó)床墊CR3高達(dá)60%，而中國(guó)床墊CR3不足10%。從海外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，生產(chǎn)體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)+消費(fèi)者支付品牌溢價(jià)=行業(yè)集中度快速提升可能性。由此可見，中國(guó)的家居行業(yè)已經(jīng)具備了行業(yè)集中度提升的可能性。自2018年以來(lái)， 行業(yè)洗牌加快，產(chǎn)業(yè)加速整合。 

與此同時(shí)，受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響，家居建材行業(yè)迎來(lái)調(diào)整期， “強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱” 的趨勢(shì)進(jìn)一步深化。對(duì)于頭部企業(yè)及品牌領(lǐng)頭羊而言，將通過(guò)資本、品牌、生產(chǎn)制造、渠道等勢(shì)能，持續(xù)提高增長(zhǎng)速度，加速行業(yè)品牌占有率， 形成領(lǐng)先地位。而中小企業(yè)將面臨更加艱難的生存困境，甚至被市場(chǎng)淘汰，整個(gè)行業(yè)品牌集中度將快速提升。

3.2 原材料價(jià)格高位下降， 緩解成本壓力

原材料價(jià)格的波動(dòng)，會(huì)影響企業(yè)的生產(chǎn)成本，從而進(jìn)一步影響公司毛利率的變化。傳統(tǒng)家具基本原材料主要包括木材、 皮革、海綿、 乳膠、 布料等。

截止到2018年12月， 幾種主要原材料， 除皮革以外（上浮7.06%）， 均呈下降趨勢(shì)，其中木材下降4.93%，海綿原材料MDI下降56.62%、 TDI下降45%，乳膠下降12%。

3.3 模式不斷創(chuàng)新，新零售發(fā)力

傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的紅利時(shí)代基本結(jié)束（2017年全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)銷售額同比下降22.6%）； 經(jīng)銷商資源逐漸萎縮，獲客成本高、客流量低、同質(zhì)化嚴(yán)重等賣場(chǎng)弊端顯現(xiàn)。

同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)背景下的年輕消費(fèi)群體觀念轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出個(gè)性化、高頻次、重體驗(yàn)，一站式采購(gòu)等特點(diǎn)。因此，家居企業(yè)正試圖用新零售來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的重構(gòu)，在渠道變革的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)零售效率的提升。

3.4 高科技產(chǎn)品受熱捧，物聯(lián)智能家居市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展時(shí)點(diǎn)

隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的蓬勃發(fā)展，智能家居已成為物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域備受矚目的應(yīng)用領(lǐng)域。行業(yè)近兩年發(fā)展快速，被視為下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。 根據(jù)Juniper Research的預(yù)測(cè)， 2018年全球智能家居市場(chǎng)總規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到710億美元， 中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模也將達(dá)到1396億元，占全球市場(chǎng)32%。

數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)雖處在智能家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，尚未形成較大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但增幅已達(dá)30.42%。未來(lái)兩年，隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，中國(guó)智能家居產(chǎn)業(yè)還將保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

二：2018年家居行業(yè)大事件

1 資本市場(chǎng)

1.1 上市

紅星美凱龍(關(guān)鍵詞： A+H 上市) ——2018 年 1 月， 紅星美凱龍 A 股;

上市，成為家居行業(yè)唯一一個(gè)同時(shí)在 H 股和 A 股上市的企業(yè);齊家網(wǎng)(關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)上市) ——7 月，齊家網(wǎng)成功登陸港交所，成為“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”; 據(jù)悉，土巴兔也于近日向港交所遞交上市聆訊資料集。

1.2 并購(gòu)整合

顧家家居(關(guān)鍵詞： 海外并購(gòu)，擬收購(gòu)喜臨門) ——2018 年 2 月至 4月期間，顧家家居收購(gòu) RB、 Natuzzi、 Nick Scali 三家海外知名品牌，打造“品牌矩陣” 。 2018 年 10 月，顧家擬收購(gòu)喜臨門 23%股權(quán)，且在二級(jí)市場(chǎng)增持：顧家提出了“整體解決方案”“全屋生活家居” 等戰(zhàn)略部署，加快“大家居” 戰(zhàn)略落地。曲美家居(關(guān)鍵詞： 業(yè)內(nèi)最大收購(gòu)) ——5 月，曲美以 40.63 億元價(jià)格收購(gòu)挪威知名品牌 Ekornes ASA55.57%股份，并為此收購(gòu)擬配套增發(fā)不超過(guò) 25 億元股份。敏華控股(關(guān)鍵詞： 海外布局， 應(yīng)對(duì)貿(mào)易戰(zhàn)) ——6 月，敏華控股簽署協(xié)議收購(gòu)一間位于越南的從事功能沙發(fā)生產(chǎn)銷售出口的目標(biāo)集團(tuán)，計(jì)劃出資額 6800 萬(wàn)美元。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”與新零售

居然之家(關(guān)鍵詞： 數(shù)字化、 大消費(fèi)) ——2018 年 2 月，阿里巴巴以及關(guān)聯(lián)投資方向居然之家投資 54.53 億元人民幣，協(xié)助居然之家賣場(chǎng)全面數(shù)字化升級(jí)，轉(zhuǎn)型“大消費(fèi)“平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)家居賣場(chǎng)規(guī)模和模式的雙重變革。曲美家居(關(guān)鍵詞： 新零售) ——9 月，由曲美和京東聯(lián)手打造的曲美京東之家 Living Mall 正式營(yíng)業(yè)， 曲美家居借助京東優(yōu)質(zhì)第三方平臺(tái)，達(dá)成“所購(gòu)即所想，所見即所得” 的理想消費(fèi)體驗(yàn)。紅星美凱龍(關(guān)鍵詞： 大數(shù)據(jù)) ——10 月 31 日，紅星美凱龍與騰訊宣布建立全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并發(fā)布其首個(gè)合作成果——IMP 平臺(tái)。

3 整裝定制

尚品宅配(關(guān)鍵詞： 整裝云) ——Homkoo整裝云戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)：整裝作為定制家居的渠道配合，體現(xiàn)在可以加大和家裝企業(yè)的合作，能在一定程度上擴(kuò)大訂單量。4 企業(yè)倒閉潮

蘋果裝飾(關(guān)鍵詞： 家裝“跑路” ) ——2018年5月，蘋果裝飾在武漢、南昌、陜西、成都等地頻發(fā)關(guān)門、跑路事件，供貨商、業(yè)主等紛紛上門追討貨款，迅速形成全國(guó)性崩盤。家裝公司頻繁“跑路” ，家裝考驗(yàn)企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的能力，資源整合速度加快。

5 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

家居行業(yè)（關(guān)鍵詞： 雙十一） ——2018年11月11日，家居行業(yè)線上超40個(gè)品牌銷量過(guò)億。

三：2019 年趨勢(shì)性的苗頭

1 中美貿(mào)易戰(zhàn)影響長(zhǎng)期會(huì)導(dǎo)致輸入性通貨膨脹，人民幣貶值

目前，中美貿(mào)易戰(zhàn)短期的影響仍然以心理層面為主， 具體90天后談判進(jìn)展如果順利，外貿(mào)稅率維持不變，若中方不能答應(yīng)美方條件做出讓步， 貿(mào)易戰(zhàn)進(jìn)一步加劇，則長(zhǎng)期可能會(huì)導(dǎo)致通貨膨脹及人民幣持續(xù)貶值。 當(dāng)下我國(guó)的平均出口利潤(rùn)率維持在3%左右，所以若美國(guó)提高25%的關(guān)稅，那么企業(yè)基本只能提高價(jià)格來(lái)維持利潤(rùn)。 當(dāng)然我們更傾向于， 中美貿(mào)易達(dá)成一致的可能性更大， 90天后大概率維持目前稅率不變。

此外， 我國(guó)大豆庫(kù)存量低，且大豆的消費(fèi)對(duì)外依存度很高，其中來(lái)自美國(guó)和巴西的進(jìn)口分別占比37%、 41%。 對(duì)大豆進(jìn)行加征關(guān)稅， 則對(duì)我國(guó)CPI的上漲產(chǎn)生一定的壓力。 同時(shí)，我國(guó)也是石油進(jìn)出口國(guó)，若美國(guó)操縱世界油價(jià)上漲， 則也會(huì)帶來(lái)輸入性通貨膨脹。

中美貿(mào)易戰(zhàn)對(duì)人民幣匯率也存在較大影響。一旦中美雙方在貿(mào)易上沖突加劇，中國(guó)的出口受到影響，而貨物貿(mào)易順差是我國(guó)經(jīng)常項(xiàng)目順差的主要組成部分，一旦貨物貿(mào)易順差萎縮，人民幣貶值壓力自然增大。 2017年以來(lái)，人民幣升值幅度已經(jīng)不小，存在一定的回調(diào)需求，而貿(mào)易爭(zhēng)端則提供了一個(gè)外部機(jī)會(huì)。一旦爭(zhēng)端加劇，人民幣貶值有利于提高中國(guó)出口商品的競(jìng)爭(zhēng)力，緩解關(guān)稅增加的負(fù)面影響， 因此貶值壓力上升。

2 家居翻新需求逐步釋放，家裝后市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?/strong>

我國(guó)第一批商品房建成于80年代， 按照住房翻新周期為10-15年計(jì)算，目前大量老房已經(jīng)達(dá)到“換裝”年限，舊房翻新裝修需求大。 從近幾年的數(shù)據(jù)看，每年存量住宅的翻新率在1.5%-2%的范圍之間?；谀壳暗拇媪糠拷Y(jié)構(gòu)和歷年竣工面積的占比情況，我們判斷這類改造市場(chǎng)的增幅大致將維持目前小步緩跑的狀態(tài)。 

下表提供了我們存量房翻新市場(chǎng)規(guī)模的規(guī)模測(cè)算，我們以每平米1200元的標(biāo)準(zhǔn)裝修價(jià)格為基準(zhǔn)， 結(jié)合各年末實(shí)有住宅面積和裝修比例，得到存量房裝修市場(chǎng)在2020年將會(huì)達(dá)到近8500億的市場(chǎng)規(guī)模.隨著未來(lái)我國(guó)的家居翻新需求逐步釋放，家裝后市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

3 全裝修政策下，家裝路徑和核心價(jià)值環(huán)節(jié)的變革

未來(lái)的家居消費(fèi)過(guò)程更加直接、 簡(jiǎn)明，傾向于一站式購(gòu)置。 核心價(jià)值環(huán)節(jié)

從設(shè)計(jì)師、建材商、 家裝公司、家居賣場(chǎng)等多頭并進(jìn)向設(shè)計(jì)師、終端渠道

兩個(gè)核心資源靠攏。

4 家具企業(yè)向多品類運(yùn)營(yíng)，未來(lái)銷售產(chǎn)品+服務(wù)

單品類的品牌會(huì)變的越來(lái)越困難，渠道變革的終極方向是讓消費(fèi)者理想的家成為現(xiàn)實(shí)，這需要多品類的結(jié)合。而且由家具的同質(zhì)化導(dǎo)致未來(lái)家具企業(yè)比拼的是產(chǎn)品+服務(wù)，例如定制家具上門測(cè)量環(huán)節(jié)也是服務(wù)的部分，所以未來(lái)品類整合后銷售會(huì)包含提供消費(fèi)者想要而不能專業(yè)表達(dá)的理想家效果。

5 家具銷售新渠道出現(xiàn)，線上線下概念模糊

家居企業(yè)的銷售渠道，線上線下從對(duì)立到融合：家居產(chǎn)品銷售線上線下概念會(huì)逐步模糊，線上和線下將從對(duì)立到賦能。新的銷售渠道層出不窮， 傳統(tǒng)賣場(chǎng)自然流量斷崖式下降，家具產(chǎn)品的銷售新渠道有綜合物業(yè)，社區(qū)店，精裝房，淘寶店商和微信小程序等等。

6 成品家居企業(yè)應(yīng)盡早構(gòu)筑整裝渠道優(yōu)勢(shì)

精裝房是未來(lái)政策趨勢(shì)，整裝是未來(lái)家裝的終極狀態(tài)。未來(lái)消費(fèi)者對(duì)一站式的家裝需求考驗(yàn)的是家居企業(yè)的整合能力，除了上下游做產(chǎn)品擴(kuò)充以外，可以考慮和上下游企業(yè)共享流量，合作共贏。

整裝提供解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的打包服務(wù)，未來(lái)即使不會(huì)馬上壟斷家裝市場(chǎng)，也會(huì)切走相當(dāng)一塊市場(chǎng)份額蛋糕，因此成品家居企業(yè)作為下游企業(yè)不能忽視整裝渠道的價(jià)值，應(yīng)該盡快組建自己的整裝聯(lián)盟，盡早構(gòu)筑整裝渠道優(yōu)勢(shì)。

(文章來(lái)源：顧家官方-公眾號(hào)，侵刪)