定制家居企業(yè)盲目跟風(fēng)，從不斷擴張自己的產(chǎn)品品類，到全屋定制，甚至升級到要提供全屋解決方案，根本沒有意識到已遠(yuǎn)遠(yuǎn)跨出了自己的能力邊界，從一個全新模式的開創(chuàng)者變成對市場貪婪者。

索菲亞營銷副總裁王飚剛離職半年，11月又傳出歐派營銷副總裁劉順平要離職的消息。這樣，定制家居歐、索、尚三駕馬車除了尚品宅配高管穩(wěn)定，其他均出現(xiàn)了營銷操盤手離職的狀況，而且他們是在兩家企業(yè)的成長過程中立下汗馬功勞的老兵。

（圖片來源定峰匯，侵刪）

放眼望去，定制家居行業(yè)似乎還在中速增長，基本保持著15%上下的平均增速。但一片繁榮的大好形勢下卻暗流涌動，房地產(chǎn)、建材和互聯(lián)網(wǎng)家裝正紛紛涌入，跨界打劫，行業(yè)所依重的房地產(chǎn)一直嚴(yán)厲受控，再加上，新興的90后消費者正帶來與之前涇渭分明的消費觀念、傳統(tǒng)的渠道流量銳減、經(jīng)銷商們（家居行業(yè)的主渠道）正承受著越來越嚴(yán)重的市場煎熬。

然而，翻開歐派家居近幾年的業(yè)績，可以用相當(dāng)突出形容：2017年，歐派家居實現(xiàn)營業(yè)收入97.10億元，同比增長36.11%;2018年,營業(yè)總收入115.09億元,同比增長18.53%;2019年前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入95.35億元，同比增長16.33%……

以此評論劉順平擔(dān)任歐派營銷副總裁的三年，雖然增長率看似有所下滑，但在同行業(yè)中增速都屬領(lǐng)先，因此，業(yè)績算是“杠杠的”。再加上其近20年服務(wù)歐派、屬創(chuàng)業(yè)元老級別、一路提拔的高管，論資歷、論貢獻、論創(chuàng)新成果，劉順平樣樣都算杰出，為什么還要辭職離開這個一路相伴近20年的東家？

問題可能出在大家居身上

看看劉順平分管的三大核心部門：整裝大家居、廣州分公司、集團品牌中心。廣州分公司姑且不論，在品牌方面兩人間應(yīng)該是有矛盾的：一、董事長姚良松特別關(guān)注品牌策劃與創(chuàng)意，這從他親自擔(dān)任編劇拍攝微電影《喊你回家》可以看出一二，也就是說姚良松更有品牌思維。而劉順平則從一線起家，一直在營銷管理的第一線戰(zhàn)斗，更偏重于營銷實務(wù)；二、在管理方式上，姚良松的親自參與策劃讓下屬無所適從。

但這并非劉順平Care（關(guān)心）的核心內(nèi)容，因為他更務(wù)實，對品牌這種務(wù)虛的東西并不感興趣，相反，姚良松親自領(lǐng)導(dǎo)可能反倒讓他松了口氣。

最核心的原因應(yīng)該是整裝大家居業(yè)務(wù)。眾所周知，大家居是歐派近年來的戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略2014年發(fā)布，2016年正式實驗落地，歐派宣布要從產(chǎn)品經(jīng)營者轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化家居解決方案提供者。2017年5月歐派上市后不久，劉順平從原來的營銷總經(jīng)理位置提拔擔(dān)任副總裁，負(fù)責(zé)大家居戰(zhàn)略的創(chuàng)新實施。

這一年，大家居戰(zhàn)略正在行業(yè)風(fēng)行，成為業(yè)界公認(rèn)的大勢所趨。在樂觀情緒下，歐派大家居戰(zhàn)略直接升級到一種超級形態(tài)——一種整合了軟硬裝材料和相關(guān)家居服務(wù)的一站式家裝解決方案，它具體表現(xiàn)為與各地家裝公司合作建設(shè)面積更大的整裝大家居旗艦店，它整合了裝修材料、基礎(chǔ)施工、軟裝配飾、定制家具、設(shè)計安裝以及入住前開荒保潔等全套服務(wù)項目，用戶只需要購置家電和生活用品便可拎包入住。

（圖片來源定峰匯，侵刪）

2018年，歐派掀起建設(shè)這種大店的高潮，因此這一年也被稱為整裝大家居的發(fā)展元年，歐派共開設(shè)21家整裝大家居旗艦店。2019年上半年，歐派整裝大家居招商效果顯著，共開設(shè)了歐派整裝大家居店面210家，同比增長了900%！

這樣的業(yè)績堪稱驕人?？蔀槭裁磩㈨樒竭€要離職呢？ 

歐派大家居戰(zhàn)略的四種錯誤

盡管歐派和家居媒體界三緘其口，但顯然歐派整裝大家居的實施并非其展示的那么樂觀。在筆者看來，歐派在大家居戰(zhàn)略上犯了以下幾種錯誤：

一、戰(zhàn)略激進錯誤，大家居看似一個誘人的方向，但布滿一個個的陷阱，過于追求大而全導(dǎo)致核心競爭力不足以支撐，因為這對信息化、供應(yīng)鏈和多品類營銷三項能力提出極高的要求；

二、戰(zhàn)略決策戰(zhàn)術(shù)化。這基于歐派一貫的事業(yè)部制經(jīng)營管理思維，將整裝大家居戰(zhàn)略細(xì)分為一個單獨的經(jīng)營事業(yè)部門，這是一種戰(zhàn)略簡單化、粗暴化方式。在分權(quán)制、相互割裂的歐派原有體系下，大家居戰(zhàn)略缺乏有效的渠道依托和部門協(xié)同。這種體制不利于創(chuàng)新，尤其是戰(zhàn)略性的創(chuàng)新探索；

三、選人稍顯不當(dāng)。劉順平顯然非常熟悉歐派的內(nèi)部運作，也是既有體系的一員悍將。選他的目的是為了內(nèi)部團隊和渠道的協(xié)同，但他過于熟悉歐派，因此就會有其不足——缺乏獨立的外部視角。大家居戰(zhàn)略和產(chǎn)品如果過于依賴歐派的既有成功模式，就很容易陷入習(xí)慣性思維而導(dǎo)致失敗，因為整裝大家居和歐派（全屋）定制在基因上是完全不同的兩個產(chǎn)品、兩種模式、兩種思維。

事實上，從2018年年報和2019年前三季度財報可以看出，盡管整裝大家居在店面建設(shè)上進展神速，但銷售結(jié)果上仍然以傳統(tǒng)的核心業(yè)務(wù)為主。2018年，除去櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴和木門，“其他”類項的收入僅占比4.25%；2019年前三季度這一比例僅上升到5.77%。這就是說，要么這些旗艦店的店效不如人意，要么這些店仍然以銷售歐派的既有產(chǎn)品為主，其多品類、多環(huán)節(jié)提供一站式解決方案，令消費者拎包入住的目標(biāo)遠(yuǎn)未實現(xiàn)。

四、投入資源嚴(yán)重不足。劉順平的離開肯定與歐派在大家居戰(zhàn)略的資源投入不足與產(chǎn)出有限有關(guān)。對于這種戰(zhàn)略項目，企業(yè)必須忍得住兩三年的虧損，進行一定時間的戰(zhàn)略培育；同時，因為大家居與供應(yīng)鏈和信息化能力強烈相關(guān)，因此，戰(zhàn)略的投入要更大、投入期要更長。顯然，歐派在這方面沒有足夠的心理和戰(zhàn)略投資準(zhǔn)備。 

過度多元化稀釋定制企業(yè)競爭力

多元化和專業(yè)化之爭在家電行業(yè)早有爭論，實踐發(fā)現(xiàn)專業(yè)化更具優(yōu)勢。一直高速發(fā)展的定制家居業(yè)以為靠著強有力的顧客導(dǎo)向、需求定制，可以破除了這一規(guī)律。但事實上并非如此。各家企業(yè)盲目跟風(fēng)，從不斷擴張自己的產(chǎn)品品類，到全屋定制，甚至升級到要提供全屋解決方案，根本沒有意識到已遠(yuǎn)遠(yuǎn)跨出了自己的能力邊界，從一個全新模式的開創(chuàng)者變成市場的貪婪者。

過度的多元化擴張正在稀釋定制家居行業(yè)關(guān)注顧客、重視個性和價值的核心競爭力。他們眼中的顧客正變成一個個銷售數(shù)字。

整裝大家居是一個誘惑無比的美麗陷阱，不應(yīng)該由本是制造企業(yè)的歐派來扮演，需要及早調(diào)整、調(diào)頭。

因此，劉順平很可能是一系列決策失誤的“犧牲品”——他本人足夠優(yōu)勢和努力，開店成績出異常突出，可能輸出旗艦店的運營模式打造上、輸在時間上，但總體打分應(yīng)在七八十分。整裝大家居這是個無比艱巨的任務(wù)，即使老板親自上也未必能夠一日功成。

(文章來源：定峰匯-公眾號，作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營銷觀察家），侵刪)