戰(zhàn)略洞察是對的，但往往結(jié)果是壞的。其根本在于節(jié)奏感沒把握好，企業(yè)的實(shí)力與優(yōu)勢，決定了企業(yè)可以打一場什么樣的戰(zhàn)役，不能輕易冒進(jìn)。

戰(zhàn)略是重要力量，不要把戰(zhàn)略力量消耗在非戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)上。

歐派作為行業(yè)巨頭，銷量上百億，各項(xiàng)條件具備且成熟，當(dāng)然要切入一個(gè)最大的賽道進(jìn)入廣闊的整裝大家居領(lǐng)域。而且，歐派旗下多個(gè)品類的業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)了最小可行性經(jīng)濟(jì)規(guī)模，可獨(dú)立發(fā)展，也統(tǒng)一協(xié)作，共生模式構(gòu)成了歐派獨(dú)特的品類生態(tài)，這是一個(gè)厚積薄發(fā)的結(jié)果。

但如果你只有十幾個(gè)億甚至幾個(gè)億，就要先評估該專注哪條賽道，在哪條賽道有機(jī)會勝出成為第一，再進(jìn)入下一個(gè)賽道競爭。

猶如體育競技，先打地方賽，勝出后再打省聯(lián)賽，勝出后才進(jìn)入全國決賽，否則會被秒殺的。

事實(shí)上，歐派也是先從櫥柜做起的，主導(dǎo)櫥柜品類后，再開辟了第二業(yè)務(wù)增長點(diǎn)衣柜等。而索菲亞的近年來戰(zhàn)略的冒進(jìn)，是沒能把握好合理的節(jié)奏，導(dǎo)致戰(zhàn)略騎墻銷售受挫，才有了這次戰(zhàn)略的升級，主業(yè)的回歸。

任何一個(gè)企業(yè)，在什么階段做什么事情，找準(zhǔn)自己的位置最重要，不能盲目隨大流而違背商業(yè)的規(guī)律。

索菲亞最大的賽道是什么？我沒有做企業(yè)深度訪談與外部調(diào)研，不敢輕易斷言。但可以在戰(zhàn)略方法上去推演，大概兩個(gè)方向：

1、假如索菲亞在產(chǎn)品，渠道、客戶、供應(yīng)鏈及管理體系上與歐派相仿，差異不大?？紤]到當(dāng)前索菲亞的差距較大（歐派130億，索菲亞77億），所以當(dāng)前賽道很可能就是歐派3-5年前的賽道，可參照制定戰(zhàn)略（注意不是照搬，是參考）。

2、假如索菲亞在產(chǎn)品，渠道、客戶、供應(yīng)鏈及管理體系上與歐派有明顯差異，且優(yōu)勢突出，這時(shí)索菲亞可站在行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及歐派業(yè)務(wù)鏈的雙重角度去分析，找到歐派鏈條上最薄弱的環(huán)節(jié)，索菲亞就以這個(gè)薄弱環(huán)節(jié)為重點(diǎn)突破口，結(jié)合消費(fèi)趨勢，形成自己的差異化戰(zhàn)略，搶占山頭，區(qū)隔歐派，形成差異化戰(zhàn)略，樹立品牌話語權(quán)，成為品類領(lǐng)導(dǎo)者，鼎立歐派！未來，再伺機(jī)打一場進(jìn)攻戰(zhàn)，替代歐派形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

定位第二步： 找到賽道，明確定位

索菲亞的賽道是什么？不得而知。

既然定位為“柜類定制專家”，且不談這個(gè)定位的好與壞，或許索菲亞也意識到了曾經(jīng)所犯的大家居戰(zhàn)略冒進(jìn)的失誤，于是重新回歸到優(yōu)勢業(yè)務(wù)：柜類。這是一種價(jià)值與戰(zhàn)略的回歸，確實(shí)需要勇氣。索菲亞曾以衣柜起家，衣柜認(rèn)知深入人心，具有一定的群眾基礎(chǔ)，回歸可以重新喚醒并對接沉睡多年“索菲亞是衣柜專家”的事實(shí)與認(rèn)知。

所以，索菲亞的賽道界定有兩種可能性：

1、把“柜類定制”當(dāng)做賽道。向過去告別，放棄大家居路線，走專業(yè)化路線，聚焦柜類。

這是一個(gè)很大的戰(zhàn)略調(diào)整，如果要這么做，索菲亞的主營業(yè)務(wù)就是“柜類定制”，其余配套產(chǎn)品不做重點(diǎn)發(fā)展，甚至有些業(yè)務(wù)要關(guān)停并轉(zhuǎn)，之前的門、衛(wèi)浴、墻紙、窗簾、家居等配套業(yè)務(wù)不再做戰(zhàn)略性的重點(diǎn)投入，全部資源聚焦在柜類的發(fā)展。圍繞柜類，從標(biāo)準(zhǔn)制定到產(chǎn)品研發(fā)，從渠道建設(shè)到空間呈現(xiàn)，從銷售推介到動銷拉動，打造一個(gè)形態(tài)各異，彼此共存，相互賦能的柜類王國。

這里還有一項(xiàng)非常重要的工作：就是要重新定義柜類賽道，容納競爭，引領(lǐng)柜類品類的發(fā)展。

如果只有你一家做柜類，這個(gè)賽道太小，消費(fèi)者認(rèn)為這不是主流與流行，反而會淹沒在全屋定制或大家居的滾滾洪流中而被邊緣化。索菲亞要做的就是做寬賽道，主導(dǎo)品類，牢牢掌握品類定價(jià)權(quán)，留給跟隨者足夠的利潤空間，讓更多人加入，形成一種柜類品類與全屋定制，拎包入住、大家居，整裝等品類的共同競爭。

譬如，簡一大理石瓷磚就是類似情況，當(dāng)年也做了多品類瓷磚和衍生品，經(jīng)營卻越來越艱難，后來聚焦“大理石瓷磚”，引來了很多品牌跟進(jìn)，共同做大了這個(gè)賽道，如今“大理石瓷磚”已變成了一個(gè)高端主流賽道。正因?yàn)榇?，諾貝爾瓷磚才被迫推出“大板瓷拋磚”，也是希望找到新的賽道，擺脫低價(jià)競爭。

2、把“柜類定制”作為差異化購買理由，戰(zhàn)略上明修棧道，暗度陳倉，劍指大家居或其他。

這時(shí)的“柜類”就有可能成了大家居戰(zhàn)略下的一個(gè)核心品項(xiàng)，猶如老板油煙機(jī)與老板廚電之間的一種戰(zhàn)略從屬關(guān)系。

如此就會存在一個(gè)嚴(yán)重的戰(zhàn)略漏洞。

（1）隨著索菲亞的傾力投入與宣傳，一定會有新的市場跟進(jìn)者，他們也會調(diào)整為“專業(yè)定制柜”，同質(zhì)宣傳如何讓他們首選索菲亞？索菲亞必須要考慮，針對未來新進(jìn)者，如何提前做好區(qū)隔競爭的問題。

（2）柜類是一個(gè)很寬泛的概念，如衣柜，櫥柜，斗柜，鞋柜，書柜，酒柜、吊柜等等都叫柜類，本質(zhì)上它還是一個(gè)模糊的概念，作為柜類小全才，如何來解決不同柜類統(tǒng)一訴求的問題？這兩個(gè)都是隱患。

所以，建議索菲亞趕緊提前搶占一個(gè)重要的“特性”詞，考慮到索菲亞智能制造的優(yōu)勢，可以搶占“智能”這個(gè)特性，這個(gè)也符合未來趨勢需求，比如叫“智能專業(yè)定制柜，就選索菲亞”，當(dāng)然，這沒經(jīng)過深究，僅供參考。

此時(shí)，索菲亞可以做一個(gè)非常有前瞻性的關(guān)鍵動作，就是把“智能定制柜”率先作為差異化定義成品類，并上升為戰(zhàn)略，聚焦經(jīng)營！

每年進(jìn)行“智能定制柜的產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布”，逐代升級。猶如TATA木門，搶占了“靜音”這個(gè)特性詞，研發(fā)與空間，銷售與品宣都圍繞“靜音”這個(gè)點(diǎn)打，“超級靜音三件套”，“靜音系統(tǒng)”、“全屋靜音”、“45度斜口靜音塞式結(jié)構(gòu)”、第二代第三代靜音門，不斷迭代，從此把木門帶進(jìn)入了全新的靜音時(shí)代，“TATA=靜音木門”進(jìn)入消費(fèi)者心智，形成了強(qiáng)大品牌識別度與購買理由，也就成就了TATA在木門行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

或正因?yàn)榇?，芝華仕曾十幾年一直聚焦“頭等艙功能沙發(fā)”品類，伴隨近年顧家，左右沙發(fā)等新進(jìn)者的殺入與蠶食，芝華仕開始訴求“舒適，就是芝華仕頭等艙沙發(fā)”，用“舒適”來鞏固其功能沙發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

定位第三步：就是如何針對歐派建立競爭優(yōu)勢

結(jié)合本人多年從事特勞特定位的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，這里可以做兩大板塊的分享，一個(gè)是在傳播認(rèn)知上；一個(gè)是在運(yùn)營配稱上。

★一、索菲亞如何做好傳播認(rèn)知呢？

特勞特說，商業(yè)競爭的本質(zhì)就是構(gòu)建品牌的認(rèn)知優(yōu)勢。說白了，就是如何讓顧客感覺你的產(chǎn)品要比對手更好。

譬如一輛來自德國的汽車和一輛來自緬甸的汽車，無論怎么宣傳，在認(rèn)知上總是認(rèn)為德國車要更好。同理，慕思正因?yàn)槎嗄瓿掷m(xù)機(jī)場傳播“健康睡眠”，建立了高端床墊的認(rèn)知，所以只要價(jià)格不是問題，一般都會首選慕思。

索菲亞如何低成本快速建立認(rèn)知呢？

去借助巧力，調(diào)動顧客認(rèn)知的原力，順勢而為，借力打力。

可分享一個(gè)特勞特定位常用的方法：

對立法，就是站在競爭對手的對立面，造成強(qiáng)烈的反差，因形成巨大的差異化而被選擇。

索菲亞去找到歐派大家居戰(zhàn)略背后存在的天然結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)，然后進(jìn)攻它。

比如2012年方太針對洋品牌的定位，抓住洋人與國人烹飪的方式不同，暗示洋品牌不懂中國人廚房，于是提出“中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”的定位，方太比洋品牌更懂中國人的廚房。既調(diào)動了心智，又攻擊了對手的結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)，讓對方無法反擊的，這叫“攻其不可守”（飛鶴奶粉的定位也如此）。

當(dāng)然，還有其他方法，比如關(guān)聯(lián)法，通過關(guān)聯(lián)讓顧客想到A就會聯(lián)想到B。比如提起歐派，消費(fèi)者第一反應(yīng)會想起什么？我想最大的應(yīng)該是代表“櫥柜”或“有家有愛有歐派”這個(gè)廣告詞，如何借助這個(gè)已有的認(rèn)知來為索菲亞所用呢？

這是一個(gè)有趣且重要的定位工作，時(shí)間問題就不贅述。譬如，郎酒集團(tuán)就通過此法發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者心智中普遍存在“白酒第一品牌是茅臺，第二品牌不確定的”的心智認(rèn)知，于是果斷搶占第二空位缺失的機(jī)會，快速關(guān)聯(lián)茅臺，形成“中國兩大醬香白酒之一”的定位，獲得巨大成功。

這種對外的傳播可以體現(xiàn)在廣告語，也可以體現(xiàn)在品牌故事（品牌故事是一種定位的戲劇化表達(dá)，而非傳統(tǒng)的人物情節(jié)故事），可以起到一個(gè)非常巧妙推進(jìn)心智的作用。

“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”，這句話并沒有借到心智的力量，有點(diǎn)可惜，后期的傳播成本可能就會高了。

★二、索菲亞如何針對歐派做好運(yùn)營配稱？

企業(yè)一旦找到了定位，一定要聚焦經(jīng)營，也就是圍繞定位，展開環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)營配稱，力出一孔，形成一致性經(jīng)營方向。這里我簡單的從10個(gè)方面來分享：

1、柜類核心品項(xiàng)。

建議用衣柜作為柜類帶頭大哥。作為定制柜類專家，就要不斷放大柜類的優(yōu)勢與柜類的權(quán)威，索菲亞的柜類是一個(gè)品類集合，而目前柜類中增長最快最大的是衣柜，衣柜也是索菲亞的傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目，所以建議可以再聚焦為衣柜，完全主導(dǎo)衣柜后，再延伸到柜類全品類。

2017年，我與團(tuán)隊(duì)做過一次家具定制行業(yè)的市調(diào)，發(fā)現(xiàn)櫥柜的市場滲透率太高，大概在60%左右，品類空間發(fā)展比較小，衣柜的市場滲透率只有22%，空間巨大。歐派也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)機(jī)會，所以提前在2008年布局衣柜業(yè)務(wù)，如今衣柜二哥終于反超櫥柜大哥，衣柜總經(jīng)理也晉升為集團(tuán)營銷總經(jīng)理了，可見衣柜戰(zhàn)略的重要性。雖然當(dāng)前歐派衣柜氣勢如虹給索菲亞造成了很大的壓力，索菲亞反而要強(qiáng)力守住衣柜這塊戰(zhàn)略要地。

譬如，老板電器曾在面臨方太強(qiáng)大的市場擠壓時(shí)，就以“大吸力油煙機(jī)”作為突破口，以此區(qū)隔方太模糊的“廚電”概念，取得巨大增長，抽油煙機(jī)單品類連續(xù)6年世界第一。

另外，打造一款高識別度，有代表性且能快速進(jìn)入心智的柜類產(chǎn)品，最好為這類柜命個(gè)名，形成符號記憶，進(jìn)入心智，代言品牌。

2、定價(jià)策略。

建議柜類進(jìn)行價(jià)格分級，其中主流柜類要大膽的把價(jià)格拉升，比如衣柜，就可高于歐派，因?yàn)槟闶枪耦悓＜遥谡J(rèn)知中貴代表好，而非“衣柜，柜不貴”。品牌不是賣價(jià)格，而是賣價(jià)值。索菲亞要做的就是讓提高產(chǎn)品的附加值，讓顧客買貴卻不感到貴。如何塑造產(chǎn)品價(jià)值，這是營銷的重要工作。

提價(jià)要注意節(jié)奏與策略，切勿盲目執(zhí)行。

另外，不要打價(jià)格戰(zhàn)，2017年發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)是一場錯(cuò)誤。

3、包裝策略。

索菲亞這些年一直沒有一個(gè)穩(wěn)定且深入人心的視覺符號，建議借這次戰(zhàn)略升級形成一套完整的視覺錘，最好與歐派形成強(qiáng)烈的反差。歐派、慕思，老板油煙機(jī)、簡一大理石、芝華仕、TATA、方太等都有獨(dú)特且深入人心的視覺符號。記住：視覺錘的主角是柜類，千萬別走偏了。

4、渠道策略。

目前索菲亞與歐派的渠道類似都以四大渠道為核心，索菲亞可以采取緊逼相鄰開店的策略，猶如麥當(dāng)勞與肯德基，星巴克與瑞幸等。給外界樹立一種定制行業(yè)兩強(qiáng)，各有千秋的認(rèn)知。

5、形象策略。

基于定位，以柜為主線文化的整體空間規(guī)劃，打造柜類專家形象，讓柜類深入人心，做實(shí)定位。

6、廣告策略。

“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”，效果一般，這個(gè)廣告需要調(diào)整。廣告的目的不是為了告知，而是為了打動，必須給到顧客明確的利益價(jià)值，才能驅(qū)動顧客的購買。

在2017年，紅星美凱龍邀請我授課，現(xiàn)場有一位索菲亞何姓經(jīng)銷商，他是索菲亞全國大客戶，開了上百家索菲亞專賣店，課后他問我對索菲亞新廣告“懂空間，會生活”的看法，我說不知所云，無效。他也表達(dá)認(rèn)同，說員工都不知如何向客戶解釋，廢話一句。

7、品牌故事策略。

品牌故事的目的是對外傳遞定位，對內(nèi)引領(lǐng)戰(zhàn)略。品牌故事是構(gòu)建了一個(gè)品牌與顧客心智之間的橋梁，建議索菲亞做一個(gè)戲劇化表達(dá)定位的品牌故事，把它巧妙地推入顧客心智，寫故事有技巧，這里不細(xì)說。

舉個(gè)例子，方太品牌故事：

在中國，賣得更好的高端油煙機(jī)。不是洋品牌，而是方太。

因?yàn)榉教鼘I(yè)

方太，中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者。

8、公關(guān)與傳播。

如果站在公關(guān)的角度，我會建議索菲亞開撕歐派，如瑞幸與星巴克，格力與美的及小米，農(nóng)夫山泉與娃哈哈，簡一與大理石行業(yè)，京東與天貓，加多寶與王老吉等。但現(xiàn)實(shí)情況可能兩位老板關(guān)系不錯(cuò)，以和為貴，太“暴力”顯得不太適合。不過可以換一種形式，比如索菲亞拒絕行業(yè)某種現(xiàn)象或某種產(chǎn)品長期存在，打破它，索菲亞作為踐行者，可樹立某種典范與商業(yè)英雄形象。

其次是市場動銷，動銷不僅僅是幾場活動，而是建議圍繞定位，從線上到線下，形成完整的主線傳播，這里需要一點(diǎn)傳播創(chuàng)意、內(nèi)容與媒介規(guī)劃，更需要的是簡單的動作重復(fù)做。

9、代言人策略。

這次簽約中國女排，估計(jì)是想借兩個(gè)勢，一是上半年《中國女排》電影，疫情過后會重回影院。二是下半年東京奧約會中國女排是奪冠熱門，有一定的勢能及話題性。兩個(gè)事件一結(jié)合，2020年，中國女排就在索菲亞打滿了。

從當(dāng)前來看，只是在熱度與流量上有些幫助。但女排與定位之間有什么關(guān)系？二者之間有沒有什么結(jié)合點(diǎn)？企業(yè)可能更應(yīng)該深層次思考這個(gè)問題。如何把中國女排代言用好，以及2021年的代言工作怎么開展，這也是營銷今天一項(xiàng)重要的工作。

10、其他，如招商、研發(fā)、組織、多品牌協(xié)同、戰(zhàn)略節(jié)奏等就不展開了。

另外，關(guān)于這次索菲亞戰(zhàn)略升級發(fā)布會，還犯了一個(gè)錯(cuò)誤，索菲亞司米櫥柜居然提出“做櫥柜，司米更專業(yè)?！边@算是對歐派發(fā)起直面挑戰(zhàn)。在顧客的心智中，“歐派=櫥柜”的認(rèn)知猶如大樹，至少在三五年之內(nèi)現(xiàn)狀難以撼動。顧客認(rèn)為歐派的櫥柜更專業(yè)（哪怕事實(shí)上索菲亞會更專業(yè)，但這個(gè)世界只有認(rèn)知，沒有事實(shí)），這犯了與老大爭奪同一個(gè)山頭的兵家大忌，爭奪櫥柜是以弱擊強(qiáng)，競爭優(yōu)勢會回到歐派手里，好比之前索菲亞與歐派同時(shí)訴求“大家居”時(shí)，優(yōu)勢（顧客選擇權(quán)）站到了領(lǐng)導(dǎo)者歐派這一邊，索菲亞應(yīng)該要有前車之鑒，所以索菲亞司米幾無勝算。

只有一種情況下訴求“做櫥柜，司米更專業(yè)”會有效果，那就是期待歐派犯錯(cuò)。歐派繼續(xù)傳播大家居概念，突出他們大家居的優(yōu)勢，此時(shí)歐派代表櫥柜的認(rèn)知開始模糊，于是優(yōu)勢回到了“做櫥柜，司米更專業(yè)”的櫥柜專家司米手里。但顯然歐派也意識到了這個(gè)問題，從2019年1月歐派董事長姚良松的年會發(fā)言和2019年的品牌宣傳來看，歐派有意識地在維護(hù)櫥柜（廚房）這個(gè)心智高地。

所以，司米櫥柜要想獲得競爭優(yōu)勢，必須通過一個(gè)特性或品類來聚焦表達(dá)，比如“智能櫥柜，司米更專業(yè)”，“極簡櫥柜，司米更專業(yè)”等。

如何解決司米櫥柜與歐派櫥柜的競爭，及與索菲亞柜類戰(zhàn)略協(xié)同的問題，這是另外一個(gè)課題，這里不展開。

當(dāng)然，戰(zhàn)略充滿了太多的不確定性，我也是只基于專業(yè)提出一些想法，希望拋磚引玉，未必就是正確答案?，F(xiàn)實(shí)中，就算找到定位后，也需要在實(shí)踐中不斷地完善與優(yōu)化。

一個(gè)完整的戰(zhàn)略，會經(jīng)歷從戰(zhàn)略洞察，戰(zhàn)略制定，戰(zhàn)略解碼到戰(zhàn)略執(zhí)行的戰(zhàn)略管理過程，整個(gè)過程環(huán)環(huán)相扣，不斷優(yōu)化與升級，才能形成建立起一套行之有效，競爭有力的戰(zhàn)略大生命周期。

同理，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展也會經(jīng)歷定位，聚焦，擴(kuò)張，重新定位這四大過程，這四個(gè)過程周而復(fù)始，相互促進(jìn)，共同形成了一個(gè)企業(yè)的大生命周期。

索菲亞正好這次就處于這個(gè)戰(zhàn)略大生命周期的第四階段：重新定位，為它的決心與勇氣喝彩，戰(zhàn)略就要保持定力，長期戰(zhàn)略的堅(jiān)持與短期戰(zhàn)術(shù)的靈活要結(jié)合好，也就是長短結(jié)合，保持主航道，相信在長期主義的堅(jiān)持下會形成復(fù)利的力量。

抓住了戰(zhàn)略機(jī)會，投多少錢都是一場勝利。

三年前，歐派，索菲亞與維尚三巨頭踏入“大家居”“整裝”的全面廝殺時(shí)，瞬間帶起了一股妖風(fēng)，整個(gè)行業(yè)迅速跟隨，在三頭角馬的帶領(lǐng)下，如同一場震撼的角馬大遷徙，沙塵蔽日，你擠我趕，浩浩蕩蕩，死傷無數(shù)。在經(jīng)歷了無數(shù)場轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)之后，讓很多企業(yè)明白了盲目與沖動的代價(jià)。

或許這場血戰(zhàn)還沒結(jié)束，還在以另外一種形式繼續(xù)，正如＊＊＊的那首詩寫道：

人世間難逢開口笑，上疆場彼此彎弓月，流遍了，郊原血！

(文章來源：泛家居網(wǎng)，侵刪)