這個(gè)隔離在家的漫長(zhǎng)假期，你在線上逛過商場(chǎng)么？

這個(gè)問題已經(jīng)不需要再有疑問。對(duì)今天的商業(yè)企業(yè)來說，當(dāng)數(shù)字化技術(shù)打破產(chǎn)業(yè)的邊界，線上線下新舊勢(shì)力交互融合的時(shí)候，用戶在哪里，運(yùn)營(yíng)的邊界就在哪里。

自年初疫情發(fā)生以來，對(duì)于建材家居賣場(chǎng)這種線下平臺(tái)型的業(yè)態(tài)，除了減免租金幫扶商戶之外，就是協(xié)助商戶線上發(fā)聲，減少損失。

當(dāng)前建材家居賣場(chǎng)的線上活動(dòng)主要包括多媒體平臺(tái)為商戶導(dǎo)流、社群活動(dòng)拉粉及活躍粉絲、激活會(huì)員體系搭建線上商城，等等。

利用多種平臺(tái)為商戶進(jìn)行導(dǎo)流，算得上是本次疫情中最主流的模式。

由微博、微信公眾號(hào)、員工朋友圈、抖音、快手等社交平臺(tái)進(jìn)行最廣泛的信息傳播，為商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)群、店鋪購(gòu)物群、品牌店鋪二維碼及商場(chǎng)或店鋪小程序?qū)Я?，最終由店鋪直接負(fù)責(zé)成交。

這種模式可操作性比較強(qiáng)，但商場(chǎng)在各平臺(tái)的粉絲量和內(nèi)容營(yíng)銷能力決定了傳播力和效果。

目前看，導(dǎo)流的主要方式有以下三種：

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直播帶貨

直播帶貨作為當(dāng)下最為火熱的新商業(yè)模式，在防疫期間迎來新的發(fā)展高潮。商戶都成了李佳琦，開抖音、拍視頻，在這個(gè)史上最難春節(jié)季打起了線上反擊戰(zhàn)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模翻一番，有望突破9600億元，向萬億級(jí)市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

與線下相比，線上直播的主要作用是種草、聚客、引流。

注：種草，網(wǎng)絡(luò)流行語，表示“分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購(gòu)買欲望”的行為。

除了常規(guī)的抖音之外，快手、B站、淘寶、一直播甚至企業(yè)微信都成為建材家居賣場(chǎng)視頻直播營(yíng)銷的主要陣地。

全國(guó)及各地的主流賣場(chǎng)如紅星美凱龍、居然之家、富森美家居、西安大明宮、弘陽家居等都在使用直播帶貨。

根據(jù)居然之家官方提供的數(shù)據(jù)顯示，自2月份以來，居然之家全國(guó)門店累計(jì)直播達(dá)2.2萬場(chǎng)，收獲近10萬筆訂單。

事實(shí)上，兩年前居然之家就已經(jīng)在鋪墊數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

過去兩年，居然之家與阿里攜手進(jìn)行線下賣場(chǎng)的數(shù)字化改造升級(jí)以及線上同城站的搭建等一系列動(dòng)作。

此外，早在去年就開始布局的“淘寶直播”彰顯了作為營(yíng)銷前端利器該有的鋒芒。

由此也可以看出，線上運(yùn)營(yíng)的業(yè)績(jī)不是一蹴而就，而是來源于賣場(chǎng)的長(zhǎng)期積累。

但大部分商場(chǎng)的“直播”轉(zhuǎn)型都是被倒逼速成，倉(cāng)促上陣。消費(fèi)者從觀看直播，到下單并完成交易的過程體驗(yàn)感并不十分貫通與流暢，線上平臺(tái)的搭建還有待加強(qiáng)。

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品牌導(dǎo)購(gòu)1V1購(gòu)物

這是最直接的方式。

將各大商家對(duì)應(yīng)的微信方式匯總，在商場(chǎng)的公眾號(hào)推送，消費(fèi)者可通過推文選擇自己想要購(gòu)買的品牌，從而實(shí)現(xiàn)線上逛街；

消費(fèi)者也可通過掃描微信二維碼，進(jìn)入商場(chǎng)各個(gè)店鋪的微信群，直接和店長(zhǎng)進(jìn)行1V1溝通，采用線上支付的方式預(yù)約或購(gòu)買產(chǎn)品。

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社群運(yùn)營(yíng)

這是客戶觸達(dá)率最高的方式。

雖然抖音、淘寶平臺(tái)具備強(qiáng)大的流量，但都是全網(wǎng)流量，對(duì)于經(jīng)營(yíng)商圈的建材家居賣場(chǎng)而言，如何引流是多數(shù)商場(chǎng)亟待解決的問題。

大多單體商場(chǎng)，還需要依靠朋友圈或社群引流。于是，私域流量就成了線上平臺(tái)的又一重點(diǎn)。

比如：利用小程序進(jìn)行直播，利用私域流量中的微信微博進(jìn)行激活和銷售帶動(dòng)。

以富森美家居為例，經(jīng)過多年深耕，已經(jīng)有了覆蓋自媒體公眾號(hào)、小程序的線上陣地。

小程序商城通過引導(dǎo)商戶參與，不斷拓展線上增量，打破空間與流量限制，既可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)及商戶品牌的忠誠(chéng)度，也能創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。

又比如：針對(duì)家裝消費(fèi)者組建購(gòu)物消費(fèi)群或微信特賣群，在群里實(shí)時(shí)發(fā)送新品上架的圖片及優(yōu)惠信息。

商場(chǎng)內(nèi)各品牌導(dǎo)購(gòu)全程在線，消費(fèi)者可以在群里聯(lián)系意向商家預(yù)約購(gòu)買產(chǎn)品。

最后

疫情期間門可羅雀的同時(shí)，門店直播間、網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)、社群營(yíng)銷卻不斷升溫。

看似不得已的自救行為，卻蘊(yùn)含著重要的反向啟示——建材家居賣場(chǎng)的流量藍(lán)海遠(yuǎn)未被激活，「云柜姐」「超級(jí)導(dǎo)購(gòu)」只是流量?jī)?nèi)生的剛剛開始。

短期來看，線上運(yùn)營(yíng)是救急舉措，長(zhǎng)期而言，「云逛街」能夠吸引遠(yuǎn)端客流，打破空間、時(shí)間限制，可以作為商場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

(文章來源：家居市場(chǎng)-公眾號(hào)，侵刪)